7611

10

Т а б л и ц а 1

Матрица принятия маркетинговых решений

Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия. Взаимодействие его с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстроизменяющейся среде и повышать их эффективность.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения. Коор-

динация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И, наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

11

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля. Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности. Для эффективной реализации потоварных смет и общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специа-

листы отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности – разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д. Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т. д.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы управления персоналом (отделом кадров). Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д. Характер инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров, для того чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

12

Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями. Спе-

циалисты по маркетингу взаимодействуют при необходимости, например, со службами главного инженера, приглашая на обсуждение с потребителями про-

блем использования нового продукта представителей главного конструктора и главного технолога, от работы которых зависят качества новых товаров и удовлетворенность ими потребителей.

3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы еди-

ным понятием – маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы: информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий; информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке; информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера; систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Концепция функционирования МИС представлена на рис. 1.

Информация о внутренних возможностях предприятия. Внутренняя ин-

формация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности. Результативность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы.

13

Цель функционирования:

предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений

Задачи:

определять информационные потребности пользователей информации, круг проблем, для решения которых необходима информация; отбирать источники информации;

формировать базы данных и направлять информацию в нужном объеме определенному кругу пользователей

Ресурсы:

специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; методические разработки приемов работы с информацией;

оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, орудия исследования)

Источники информации, посредством которых получают информацию о

внутренней и внешней маркетинговой среде:

источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который выдает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора; источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды,

предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта

Технологии:

планирование, организация и контроль сбора информации; планирование и организация обработки информации; анализ информации; организация и контроль информационных потоков

Продукт функционирования МИС:

базы данных: о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро-и макросреды фирмы; отчеты маркетинговых исследований

Рис. 1. Концепция функционирования МИС

Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показатели управленческого учета: нормативную себестоимость продукции (затратную); постоянные и переменные затраты; прямые и косвенные затраты; точку безубыточности; калькуляцию себестоимости по предельным затратам; предельную прибыль; ценовые скидки и др.

Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой деятельности предприятия: балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и т.д., знать основные показатели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.).

Непосредственное значение для формирования МИС имеют планы и от- четы о продажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отче-

15

ния. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими возможностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фокус-группа и др.), проводятся профессиональными организациями (консультационными фирмами, учебными заведениями и т.д.).

Система анализа и обработки информации. Для анализа и обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система. Она содержит: банки данных; банки методов и моделей. Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений.

Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний. Широко используются следующие экономико-статистические и экономикоматематические методы: группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) и др.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Примером средства анализа маркетинговой информации является Marketing Expert. Marketing Expert – аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реа- лизацией. Модуль предназначен для решения следующих задач с применением экономико-математического аппарата:

•анализа маркетинговых возможностей (моделирование «карты рынка», многокритериальный отбор целевых сегментов рынка, автоматизация рыноч- ной сегментации, построение матричных моделей и др.);

•выбора целей и стратегий (автоматизация процедур установления це- лей, программная реализация стратегий Ансоффа, прогнозирование будущих объемов продаж, анализ рисков и др.);

•разработки комплекса маркетинга (прогнозирование воздействия мар- кетинговых усилий на различных сегментах, формирование бюджета с помо- щью процедур многокритериальной оптимизации и др.).

16

4. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

4.1.Планирование маркетинга. Структура плана маркетинга

ипоследовательность его разработки

Планирование – одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга – только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования. В общем случае выделяют стратегические долгосрочные планы и тактические (текущие), как правило, годовые планы.

Долгосрочный план направлен на решение (без детальной проработки) стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Разрабатывается на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

На основе стратегического долгосрочного плана разрабатывается годовой план маркетинга, который детализирован в гораздо большей степени. Он описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Этот план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования, продуктовая политика, ценовая политика, распределительная политика, коммуникационная политика.

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности: 1. Системный подход к планированию. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга. 2. Многовариантный ситуационный характер планирования. 3. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия. 4. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

−продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

−исследования и разработка новых продуктов;

−план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

−план рекламной работы и стимулирования продаж;

17

−план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

−план цен, включая изменение цен в будущем;

−план маркетинговых исследований;

−план функционирования физической системы распределения (хранение

идоставка товаров потребителям);

−план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Сточки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продукта (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждое более привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на

18

маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

4.2.Маркетинговый анализ: ситуационный анализ, SWOT-анализ

иGAP-анализ

Разработка второго и третьего раздела плана возможно с использованием методик ситуационного анализа, SWOT-анализа и GAP-анализа.

Ситуационный анализ. Анализ подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом:

Анализ внешней среды маркетинга

1.Макрофакторы: состояние экономики, финансовая политика, социальнокультурные и демографические условия, технологические, экологические и правовые условия.

2.Рыночная среда: общее состояние рынка, развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, связи с общественностью); состояние отрасли.

3.Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; ры-

ночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

19

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимостьэффективность».

Следующий шаг – формулирование предположений, гипотез относи-

тельно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует классифицировать и представить в явном виде. Классификация может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений: конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%, главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

SWOT-анализ. Результаты ситуационного анализа суммируются при помощи SWOT-анализа.