7611

50

Повторить успех ставших культовыми бутылок, коробок и пакетов, по идее, может любой производитель. Нужно только следовать разработанной специально для этих целей технологии создания правильной упаковки.

Прежде всего, готовясь к запуску нового продукта, компании необходимо найти ответ на вопрос: кто и почему будет покупать товар? Другими словами, провести маркетинговое исследование – традиционно самую затратную часть подобных процессов. Его результаты (определение рыночной ниши, целевой аудитории и тех эмоциональных и рациональных характеристик, по которым целевая аудитория осуществляет выбор) позволяют компании определиться с желаемым позиционированием марки, а затем – сформулировать соответству-

ющие требования к упаковке в техническом задании разработчикам. В нем,

как правило, присутствуют название продукта, его свойства, вид упаковки, маркетинговая концепция, описание целевой группы, предполагаемая цена и список конкурирующих марок.

Универсальных рецептов по созданию оптимального дизайна, к сожалению, не существует. Основной объем коммуникации несет совокупный визуальный образ, но за счет чего будет создано необходимое соответствие, зависит в основном от профессиональной интуиции и опыта дизайнера.

Можно, конечно, говорить о том, что красный цвет транслирует энергию и даже сексуальность, голубой – ощущение свежести. Но в каждой категории свои, достаточно расплывчатые, стандарты, и только за счет этого выиграть невозможно – продукт просто станет еще «одним из». Традиционно считается, что среди всех элементов упаковки запоминается в первую очередь именно цвет, и впоследствии потребитель подсознательно ориентируется именно на него. Между тем есть масса примеров, когда в основу удачной коммуникации идеи продукта ложится форма – достаточно вспомнить Coca-Cola или Absolut.

Отсутствие жестких стандартов в технологии создания упаковки совсем не означает, что дизайнеры могут позволить себе полную свободу творчества. Она возможна лишь в рамках брифа. К примеру, ребенка интересует не столько продукт, сколько возможность «поиграть» с ним. Поэтому в «детских» марках в качестве главной продающей составляющей практически всегда выступает некий занятный персонаж (Рыжий Ап, Покемон или Телепузик).

Желательно постараться не «выпасть» и из той ценовой категории, в которой производитель намерен позиционировать свой товар. Упаковка может быть безупречно исполнена с точки зрения дизайна и полиграфии, но если при этом она выглядит дороже или дешевле, чем то, что находится внутри нее, на продажах такой диссонанс скажется резко отрицательно.

Чем выше ценовая категория, тем большее значение приобретают эмоциональные, нежели рациональные составляющие упаковки. Если в низком ценовом сегменте элементы должны «означать» практичность (например, большие пакеты), то в сегменте «премиум» – индивидуальность.

Ради этого в высших сегментах можно пожертвовать, например, эргономикой. Соки в бутылках менее удобны, чем в пакетах, однако стоят дороже. Хороший при- мер – водка Kauffman: обращаться с емкостью неудобно, зато бутылка – роскошная. Или частью цветового спектра: обычно считается, что желтый цвет «простит»

51

продукт. Для коммуникации высокого качества, традиций и солидности «премиаль- ные» продукты чаще оформляют в классическом стиле – симметричная композиция,

соответствующие шрифты.

Упаковка товара активно используется производителями при проведении разного рода промоушн-акций. Вот несколько основных способов задействовать ее в рекламных целях. Reduced Price Pack (скидка на упаковке) – размер скидки, обозначенной и выделенной производителем на упаковке. Bonus Pack (бонусная упаковка) – предлагает продукт большего объема по цене продукта с меньшим объемом. In-Pack Offer (предложение внутри упаковки) – купон, бесплатный подарок или предложение участвовать в промоушн-акции по продукту, вкладываемые в упаковку товара при совершении покупки. On-Pack Offer (предложение на упаковке) – предложение какой-либо премии или бонуса, обозначенное на упаковке товара. With-Pack Offer (предложение с упаковкой) – предложение или приз, прилагаемые к купленному товару, но не вложенные в его упаковку из-за своих размеров или по другим причинам. Premium Offer (призовое предложение) – предлагается скидка или бесплатный дополнительный товар при покупке определенного продукта.

После того как техническое задание творчески переосмыслено в нескольких концепт-дизайнах, варианты упаковки отправляются на тестирование. Исследования эффективности проделанной дизайнерами работы проводятся при помощи технических средств, например технологии «камера-глаз» (устройства наподобие очков, при помощи которого можно отследить движения зрачков и определить, что привлекло внимание человека). Но чаще для выяснения того, как «играет» упаковка, используются традиционные методики – качественные фокус-группы и количественные холл-тесты (исследования, позволяющие узнать не только оценку потребителями «объекта», но и выявить причины конкретной реакции на тестируемый образец). Целью исследований является понимание того, какое впечатление о продукте получает потребитель, глядя на упаковку. То есть, например, какого качества продукт, столько он может стоить, кто его может потреблять, в каких ситуациях, почему человек предпочтет его привычной марке и т. п.

Правда, как убеждены специалисты, придавать первостепенное значение результатам тестирования все же не стоит.

Хотя объем расходов «на упаковку» в общем бюджете на полноценный запуск марки составляет явно не самую большую часть, маркетологи настоятельно советуют не скупиться на эту статью расходов. Упаковка, которая выделяет товар на полке, позволяет компании существенно сэкономить на маркетинге, мерчендайзинге и, естественно, на коммуникациях.

И, конечно же, не нужно забывать о главном: если под упаковкой потребитель обнаружит посредственный продукт, никакая, даже самая красивая «одежда брэнда» не заставит его еще раз сделать такую же покупку.

52

7.3. Управление ассортиментом

Развитие ассортимента. Товарный ассортимент – это совокупность то-

варной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

−ширины (количество продуктовых линий);

−глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

−совместимости (между различными продуктовыми линиями);

−высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

−расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (добавление в ассортимент товаров, имеющих более высокие характеристики качества и цены – удлинение «вверх», или наоборот сниженные – удлинение «вниз»);

−прореживание или насыщение продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом или выпуск новых изделий

врамках существующих характеристик товарного ассортимента);

−модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Анализ ассортимента. Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.

Анализ рентабельности ассортиментной группы. Анализ рентабельно-

сти ассортиментной группы товаров – это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарного ассортимента и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара или группы товаров прибылью и затратами на его производство. Если при добавлении или снятии товара рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ. ABC-анализ – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, от-

53

дельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Покрытие затрат – это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, вторая группа В имеет средний вклад, а третья группа С – совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами). Последовательность проведения АВС-анализа представлена на рис. 12.

Матрица совместных покупок. Матрица совместных покупок – это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса.

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки.

Результаты анализа совместных покупок могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования разме-

щения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале. Последовательность проведения анализа совместных покупок показана на рис. 13.

54

Выбор объекта анализа

Выбор показателей анализа

Расчет выбранного показателя по каждому из определенных объектов

Подсчет общей суммы показателя по всем объектам

Общая сумма принимается за 100%, по каждому объекту определяется относительная доля его показателя (в процентах) в общей сумме

Контроль равенства суммы всех относительных долей 100%

Ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей

Относительные доли объектов ранжированного ряда суммируются с накоплением итоговой суммы, начиная с самого крупного

Рис. 12. Последовательность этапов АВС-анализа

55

1. Наблюдение за покупками (кассовые и товарные чеки)

2.Составление таблицы наблюдаемых покупок. По горизонтали отмечается состав одной покупки (те товарные единицы, которые были приобретены за один раз), по вертикали контролируется, в каких покупках присутствовал товар данного наименования.

4.Составляется матрица совместных покупок каждой пары товаров ана-

лизируемого ассортимента, каждая совместная покупка взвешивается на свой коэффициент d, сумма заносится в матрицу в клетку, находящуюся на пересечении строк этих товаров.

Рис. 13. Последовательность анализа совместных покупок

Анализ совместных покупок может быть проведен после наблюдения за результатами поведения покупателей. Собирается информация о том, какие покупки совершаются покупателями единовременно. Количество каждого товара в отдельности не учитывается, фиксируется только структура покупки. Заполняется таблица наблюдаемых покупок.

Товар А покупался вместе с товаром Б в четырех покупках (№ 2,3, 4,5). Каждая из покупок должна быть взвешена на коэффициент d, получается сумма (1/2 + 1/2 + 1 + 1= 3), которая обозначает интенсивность связи между товарами. Чем больше это значение, тем теснее связь между товарами. В нашем условном примере все то- вары имеют тесные связи (значение больше 1), такой результат провоцирует огра- ниченность рассматриваемого товарного ассортимента (всего 3 товара). С увели- чением количества товаров, участвующих в единовременной покупке, коэффициент d будет уменьшаться, сокращая тем самым тесноту связи между товарами, участ- вующими в крупных покупках.

56

Итоговые значения в матрице показывают, сколько раз был куплен товар в раз- ных покупках, и должны полностью совпадать со значениями последней итоговой строки в таблице наблюдаемых покупок.

7.4. Управление жизненным циклом товара

Несмотря на то что жизненный цикл товара (ЖЦТ) является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание новых товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла,

снятие товара с производства.

Разработка нового товара. В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения: но- винка-модификации существующего продукта; новые для предприятия товары, новые для рынка товары, качественно новые товары и впервые создаваемые в мире.

Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров. Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм.

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы: поиск и отбор идей новых товаров; определение концепции нового товара; разработка товара; вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

57

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства. Тестирование при разработке нового товара:

1.Тестирование концепции нового товара. Представление новинки потенциальным потребителям.

2.Тестирование товара. Дегустация напитков из криопорошков и существующих аналогов напитков.

3.Тестирование рынка. Выявление потенциальных потребителей и их последующая группировка по социально-экономическим критериям.

4.Тестирование названия. Интервью с потенциальными потребителями на восприятие предложенных названий, выявление ассоциативных ощущений и др.

5.Тестирование упаковки. Опрос потребителей по выявлению предпочтений к видам упаковки (пакеты, банки, стаканы) и дозировке.

6.Тестирование рекламы. Определение мотивов выбора напитков для создания их благоприятного имиджа на фазе выхода на рынок.

Создание модифицированного товара. Создание модифицированного товара или модификации – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко – к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление про-

дления ЖЦТ получило название модификации рынка.

58

Создание каждой из этих модификаций (комплекса маркетинга, товара и рынка) возможно с использованием двух приемов.

Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга: изменение цены, изменение мест продаж, изменение позиционирования, изменение в стимулировании сбыта, изменение в рекламе, в марочной политике и упаковке.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Модификация рынка предполагает поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые гео- графические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели созда-

ния модификации товара.

Снятие товара с производства. Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности

59

производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых

товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затрачен-

ных на их разработку и производство. Почему это случается? На первом месте в перечне причин неудач – ошибочное определение объема ожидаемого спроса (45%). Вторая причина – дефекты товаров, приводящие к их возврату (29%). Третья причина – недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%). Четвертая причина – установление завышенной цены (19%). Пятая причина – ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%). Шестая причина – неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%). Седьмая причина – нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).

8.УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ

8.1.Задачи ценовой политики и этапы ценообразования

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой то- варов-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах (рис. 14).

Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.