8165

80

Рис.16 Воздействие правительства на принятие решений по ценам

Например, правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому законодательству независимо от того, насколько «разумные» цены в них указаны.

Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно избегать следующих действий: согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах;

договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тотже срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики пытаются контролировать розничные цены своих товаров или услуг.

В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или

81

оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении ко-

нечных продажных цен. Производители или оптовики могут контро-

лировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

—принадлежность производителю или оптовику розничных ма-

газинов;

—продажа на условиях консигнации, когда товары до своей про-

дажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы,

обычно связанные с розничной торговлей, такие как реклама и продажа;

—тщательный отбор розничных магазинов, через которые прода-

ются товары или оказываются услуги;

—предложение реальных справочных розничных цен;

—нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены, которая принимается потребителями.

Закон запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями — участниками каналов сбыта по продукции

«схожего качества» осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе.

В розничной торговле запрещается продавать продукцию по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут сни-

зить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещена законом.

Продажа товаров в убыток используется для привлечения потреби-

телей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле.

82

Розничная торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо известных и широко рекламируемых торговых марок для увели-

чения общего объема продаж в магазинах. Она исходит из того, что потре-

бители, привлекаемые подобными предложениями, будут также покупать и другие товары. Поскольку продажа товаров в убыток создает выгоду для покупателей, то указанные законы редко применяются.

Компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предла-

галась потребителям на регулярной основе.

Фирма не может претендовать на то, что ее цена ниже цены конку-

рентов или справочной цены производителя, без подтверждения через сравнение цен на достаточно большие объемы продукции, что цена в дру-

гих точках на данный товар в этом же регионе действительно выше.

Предлагаемая прейскурантная или заранее указанная цена не может рекламироваться в качестве сравнения при продаже или сопоставлении с другими товарами, если рекламируемая продукция по этим ценам не продавалась.

Выгодные предложения, такие, как «бесплатно», «покупай один,

второй получишь бесплатно»., «продажа двух по цене одного», «продажа по половинной цене» и «продажа за один цент», часто используются компаниями. Эта практика считается нечестной, если условия данного предложения не описываются в начале сбытовой презентации или в рекламном объявлении, если указанная нормальная цена товара завышена,

чтобы создать впечатление экономии, или если качество продукции снижено без оповещения об этом потребителя. Фирма не может постоянно рекламировать распродажу одного и того же товара.

Реклама по принципу «заманивания и переключения» представляет собой незаконную практику, при которой потребителей завлекают в магазин при помощи рекламы товаров по необычно низким ценам, а затем

83

ему говорят, что данный товар кончился или он низкого качества. В этом случае продавец пытается «переключить» покупателя на более дорогостоящие заменители, заведомо не желая продавать рекламируемый товар. Признаками такой практики являются отказ в показе требуемых товаров, их всяческое умаление, отсутствие достаточного количества для удовлетворения разумного спроса, отказ в принятии заказов, демонстрация дефектной продукции и система вознаграждений, стимулирующая продавцов заниматься подобной практикой.

Все это требует от компании тщательного ведения отчетности и до-

кументации.

4.1.5 Влияние других внешних факторов

На ценообразование могут влиять и другие внешние факторы,

например, общая экономическая ситуация, ситуация на рынке в целом,

деятельность участников канала сбыта. Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой ис-

пользуя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам;

заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов сбыта и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

84

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами, подчеркивая производителю свою важность как потребителя,

связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли, отказываясь реализовать невыгодные товары, сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с

тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок. Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с ре-

шениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора:

доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие путем повышения цен. Оптовой и розничной торговле тре-

буется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транс-

портировка, хранение, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать.

Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится полу-

чить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии,

которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существую-

щих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в су-

ществующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие

85

скидки, предоставляемые на ограниченный период времени, и (или) бес-

платные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торгов-

лей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду ко-

нечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно, если производители повышают их,

этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика за-

труднена для товаров с традиционной ценой, например газет, где не-

большие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В

любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

4.2 Внутренние факторы, оказывающие влияние на принятие решения по ценам

4.2.1 Издержки и ценообразование

В теории и хозяйственной практике различают издержки произ-

водства, или себестоимость, и издержки посреднических и торговых орга-

низаций.

Издержки производства — это текущие затраты организации на про-

изводство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме. Они являются расчетной базой цены.

Издержки производства и реализации продукции включают в себя за-

траты на сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды,

транспорт, заработную плату, охрану окружающей среды и некоторые другие элементы.

Издержки в ценообразовании имеют важное значение. Это опре-

деляется тем, что их учет очень важен и необходим для определения цены

86

предложения и, что особенно важно, для выбора эффективной стратегии и тактики организации (предприятия) на рынке.

Различают два вида издержек организаций, работающих в условиях рынка:

1) бухгалтерские издержки производства и реализации продук-

ции;

2)экономические (предпринимательские) издержки производства

иреализации продукции.

Первый вид издержек — это затраты, образующие себестоимость продукции (работ, услуг), которые группируются в соответствии с их эко-

номическим содержанием по следующим элементам: материальные затра-

ты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортиза-

ция основных фондов, прочие затраты.

Второй вид издержек по своему содержанию является основой для определения цены предложения продукции. Эти издержки представляют собой затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводством.

Выраженные в денежной форме, они позволяют организации нормально функционировать на рынке, обеспечивая минимально необходимые усло-

вия для ее деятельности.

Экономические (предпринимательские) издержки включают в себя:

1)бухгалтерские издержки;

2)нормальную предпринимательскую прибыль;

3)НДС, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если товар организации подакцизный;

4)таможенные пошлины на экспортные товары фирмы, если она осуществляет внешнеэкономическую деятельность;

5)альтернативные (вмененные) издержки, т.е. денежные потери, свя-

занные с упущенными возможностями наилучшего использования ресур-

сов фирмы.

87

Кроме издержек производства и реализации продукции, имеются еще издержки оптовых посредников и торговли. В их состав включаются рас-

ходы на оплату труда работников, аренду помещений, установку оборудо-

вания, хранение товаров, рекламу и т.д.

Посреднические и торговые издержки возмещаются, как правило,

скидками и надбавками, устанавливаемыми к цене товара. В них преду-

сматривается нормальный размер прибыли оптовых посредников и торго-

вых организаций.

Однако роль и значение издержек при определении цены ни в коем случае нельзя преувеличивать. Дело в том, что издержки являются только одним из факторов, которые необходимо учитывать в процессе це-

нообразования. При определенных условиях некоторые другие факторы

(например, повышенный спрос, новизна товара, высокое качество, техни-

ческая надежность и т.д.) являются более важными, чем фактор издержек.

Главной причиной, преувеличивающей важность издержек как фактора ценообразования, является то, что общая логика говорит нам о необходи-

мости для цены быть равной издержкам или превышать их. А это в ре-

зультате как бы должно означать, что издержки являются главным опре-

делителем цены. И действительно, на практике довольно часто издержки определяют цену.

Однако нередко цены являются фактором, определяющим величину издержек. В этом случае организация (предприятие, фирма) прежде всего,

пытается установить, за какую цену она могла бы продать на рынке свои товары или услуги, учитывая при этом покупательский спрос, характер конкуренции и цены конкурентов, а также другие факторы, двигаясь та-

ким образом от цены к издержкам. Поэтому цена довольно часто опреде-

ляет величину издержек.

Степень взаимосвязи этих факторов в определенной степени зависит от изменяющихся экономических условий. При неблагоприятной конъ-

88

юнктуре фирма принимает меры такого регулирования издержек, чтобы они соответствовали пониженным ценам. В случае улучшения конъюнк-

туры фирма может повысить цены.

Одна из проблем, связанных с определением роли издержек в про-

цессе ценообразования, заключается в том, что издержки довольно часто трудно измерить. Дело в том, что многие фирмы выпускают множество товаров. В связи с этим иногда почти невозможно определить индивиду-

альные издержки, связанные с производством конкретных товаров или услуг, поскольку информация об издержках, которой располагает фирма на основании обычных форм отчетности, часто не соответствует задачам ценообразования. Это так называемый котловой метод учета — учет из-

держек одновременно ряда изделий на одном счете.

Следует особо отметить, что одним из важных аспектов издержек яв-

ляется фактор времени. В этой связи прогноз издержек имеет большое значение для ценообразования. Прошлые издержки мало значат для про-

цесса определения цен, если только они не имеют тенденции оставаться стабильными в течение ряда лет. То же относится и к текущим издержкам.

Более полезными для ценообразования являются будущие издержки при условии надежности их оценки, чем издержки в прошлом и настоящем.

При правильном подходе к ценообразованию издержки являются тем пределом, ниже которого фирма не может оценивать свою продукцию.

Действительная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность това-

ра для потребителя определяет высший предел цены.

Государственные органы в области ценообразования должны, прежде всего, руководствоваться необходимостью выполнения ценами функций,

обеспечивающих осуществление единой политики цен и ее основных направлений. При этом в каждый данный период с учетом складывающей-

ся экономической ситуации возникает вопрос о приоритетности этих

89

направлений, который следует безотлагательно решать предприятиям и организациям.

Вместе с тем есть основные положения, которые всегда должны со-

блюдаться всеми участниками рынка при установлении цен вне за-

висимости от выбранных приоритетов.

Одним из этих положений является установление цен с учетом каль-

куляций себестоимости в соответствии с установленными правилами ее

(себестоимости) определения. Это означает, что, прежде чем заняться определением цены, ее регулированием или даже просто наблюдением за движением свободной рыночной цены, необходимо иметь полную инфор-

мацию о себестоимости товара, которая будет использована при установ-

лении цены.

Наиболее полную информацию о себестоимости дает ее калькуляция.

Человеку, не посвященному в «технологию» составления этого документа,

может показаться, что она требует лишь скрупулезности в учете даже са-

мых мелких затрат. Однако это далеко не так. Процесс калькулирования довольно сложен, что требует государственного регулирования, если мы хотим получить реальную базу для определения цены. Оно касается двух его сторон: во-первых, того, что (какие затраты) должно включаться в се-

бестоимость, а что — нет; во-вторых, как именно должны включаться в себестоимость затраты, величины которых нельзя определить прямым счетом.

Для целей ценообразования очень важное значение имеет каль-

куляционная единица, т.е. показатель себестоимости в расчете на единицу каждого конкретного изделия по статьям калькуляционного листа, т.е. по статьям калькуляции. Калькуляции составляются с учетом особенностей производства в расчете на принятую единицу измерения количества про-

изводимой продукции (например, штука, метр). В качестве калькуляцион-

ной единицы может также выступать единица основного потребительного