8791

135

подобных обстоятельствах и что доля этого товара на рынке не будет превышать 7%.

Марсель Биш, основатель французской компании Bic, посвятил себя товарам одноразового использования. Биш заработал деньги на разработке известных шариковых ручек. Он придерживается стратегии замены престижных товаров на товары широкого потребления. Его рыночная стратегия проста: максимум удобств, минимум цены.

Стратегия компании Bic в области производства бритвенных принадлежностей очень отличается от стратегии Gillete. Она не изучает процесс бритья.

Битвы между компаниями Bic и Gillete – это не просто борьба за предпочтение тех или других видов бритв. Это борьба против представления о бритье как об одном из наиболее удручающих ежедневных ритуалов. Исследования нью –йоркских психологов показали, что, хотя мужчины жалуются на неудобства, связанные с бритьем, 97% из них не хотели бы использовать крем, чтобы постоянно избавляться от волос на лице. Gillete выпустила однажды новые бритвы для редкой, средней и густой бороды. Но почти никто из мужчин не хотел покупать бритвы для редкой бороды, так как стеснялись признаться публично в слабых « способностях» своей бороды. Типичный мужчина относится к своей бритве как к важному личному инструменту, способу самовыражения, подобно дорогой ручке, зажигалке.

На протяжении 80 лет Компания Gillete в совершенстве познала как рынок товаров для бритья, так и психологию бритья. ЕЕ продукция составляет 61% рынка, а технология и философия маркетинга управляет целой индустрией. Gillete успешно работала над тем, чтобы придать бритвам знак мужественности, значимости, персонального самовыражения. Попытка производства одноразовых бритв должна стать для Gillete одноразовой.

Вопросы:

а) Кто участвует в процессе принятия решения мужчиной о покупке одноразовой бритвы и какова роль разных участников?

б) Влияют ли эти участники и их роль на принятие решения о покупке многоразового бритвенного станка?

в) Какой тип покупательского поведения представляют мужчины, покупая бритвы?

г) Проследите процесс принятия мужчиной решения о покупке бритвы для бритья. Какие стратегии разработали компании Gillete и Bic для влияния на этот процесс?

д) Как объяснить переменный успех компании Bic в конкуренции с Gillete на рынке одноразовых ручек, зажигалок и бритв? Как вы думаете, почему духи Bic потерпели неудачу?

е) Какую маркетинговую политику должна выбрать компания Gillete, чтобы мужчины перешли от одноразовых бритв к многоразовым станкам? Как на ваши рекомендации будут влиять процессы принятия потребителями решений о приобретении новых товаров?

136

Пример теста № 5 «Информационный поиск при анализе поведения потребителей»

1.Внутренние источники информации – это: а) внутренние отчеты компании; б) средства массовой информации; в) беседы с сотрудниками;

г) Жалобы и предложения потребителей.

2.Основные достоинства вторичной информации: а) она дешево стоит;

б) доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро; в) она обеспечивает высокую точность анализа; г) точно совпадает с целями исследований.

3.Комплект осведомленности больше, чем комплект выбора.

а) да; б) нет.

4.Комплект осведомленности содержит больше товарных марок. а) да; б) нет.

5.Осведомленность потребителя в большой степени находится под контролем поставщика товара и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок.

а) да; б) нет.

6.Первый шаг к покупке связан с:

а) осведомленностью покупателя; б) пригодностью товара; в) наличием товара; г) выбором покупателя.

7.Маркетинговые коммуникации эффективнее использовать не для изменения марочных предпочтений покупателей, а для увеличения объема сбыта товаров данной категории.

а) да; б) нет.

8.Информация должна быть:

а) сопоставимой; б) доступной; в) достаточной; г) достоверной;

д) своевременной; е) информативной.

9. Недостатки первичной информации: а) медленное собирание информации;

137

б) невозможность сбора определенной категории информации; в) невозможен сбор первичной информации в ситуации секретности; г) наличие нескольких источников информации; д) информация может быть устаревшей; е) противоречивость информации;

ж) публикация не всех результатов исследования. 10. Недостатки вторичной информации:

а) медленное собирание информации; б) невозможность сбора определенной категории информации;

в) невозможен сбор первичной информации в ситуации секретности; г) наличие нескольких источников информации; д) информация может быть устаревшей; е) противоречивость информации;

ж) публикация не всех результатов исследования.

Пример теста № 6 «Покупка»

1.Превращению намерения о покупке в решение могут помешать: а) отношение других людей; б) процесс усвоения;

в) непредвиденные обстоятельства; г) самовосприятие.

2.Тип поведения продавца, ориентированный на помощь и поддержку покупателя, полезен, если нужно:

а) избежать проблем, за исключением вопросов о цене; б) выявить, понять нужды клиента; в) переубедить клиента, преодолеть его сопротивление; г) стабилизировать продажи.

3.Если покупатель жаждет купить товар при низком интересе к продавцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте, то атмосферу продажи можно охарактеризовать как:

а) продавец атакует клиента, покупатель обороняется; б) взаимное сопротивление; в) совершение механического рутинного акта;

г) принуждение, непонимание.

4.Какая характеристика не описывает потребительские ситуации:

а) физическое окружение; б) социальное окружение;

в) месторасположение торговой точки; г) время.

5. Какой фактор, учитываемый покупателем при покупке наиболее трудно распознать продавцу?

а) торговая точка; б) цена;

138

в) жизненный стиль; г) опыт.

6.Расположите в порядке очередности стадии процесса покупки: а) поиск информации; б) осознание проблемы;

в) определение альтернатив; г) решение о покупке; г) поведение после покупки.

7.Покупатель и потребитель – это одно и тоже лицо.

а) всегда; б) не всегда.

8.Какие покупательские роли обычно выделяют? а) советующий; б) потребитель; в) покупатель;

г) инициатор покупки.

9.Единица, принимающая решение – это один человек? а) да; б) нет.

10.Где выше степень вовлеченности покупателя?

а) при покупке дорогих товаров; б) при покупке повседневных товаров.

Пример управленческой ситуации № 8 по теме «Реакция на покупку»

1.Менеджер компании по производству моющих средств просит отдел маркетинга провести опрос среди потребителей, чтобы узнать, с какими проблемами они сталкиваются при покупке и использовании стиральных порошков? Как вы думаете, какие выводы будут сделаны в ходе этого опроса?

Аесли опрос будет касаться новой модели стереосистемы с компактдиском? Почему?

2.Одно из направлений работы фирмы «Петромебель» - производство мебели для кухни. Определите ряд основных факторов (характеристик товара), влияющих на выбор мебели производителем, и оцените их важность для потребителя. Выберите несколько наиболее важных характеристик и ранжируйте их в соответствии с предпочтение потребителей. Объедините характеристики в следующие группы:

а) эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия;

б) цена и технология использования ценовых факторов; в) меры стимулирования спроса; г) методы товародвижения и сбыта.

При оценке важности и расстановке предпочтений ориентируйтесь на следующие сегменты:

139

одинокие мужчины до35 лет с высоким уровнем дохода, проживающие в отдельной квартире;

молодые семья, имеющие ребенка до 3 лет, с доходом ниже среднего уровня, проживающие в коммунальной квартире;

семьи, состоящие из 4 человек, со средним уровнем дохода, проживающие в отдельной квартире.

Пример управленческой ситуации № 9 по теме «Организационное покупательское поведение»

Взгляды на проблему использования реактивных самолетов директорами компаний в последнее время изменились. Как сообщил президент компании Learjet « собственный реактивный самолет корпорации больше не является динамичной, быстро развивающейся компании. Сейчас он – символ корпоративных привилегий и излишеств». Рынок корпоративных реактивных самолетов пережил тяжелые времена. Корпорации подходят к затратам с осторожностью и скептицизмом, и становится все меньше и меньше могущественных людей, которые бы имели желание и возможности приобрести самолет. Причины этого сокрыты в проблеме эффективности затрат на приобретение реактивных самолетов.

От самолетов коммерческих авиакомпаний, проводящих большую часть своего времени в полете, корпоративные самолеты проводят большую часть на земле. В Европе, например, они находятся в полете в среднем не более 6 часов в неделю. В настоящее время США является большим рынком, там используется 4000 реактивных самолетов, во Франции - 490, в Германии-360, В Великобритании -260, В Японии существует правительственные ограничения, поэтому рынок хоть и богат, но число самолетов, находящихся в частной собственности, составляет меньше 90.

Существуют рациональные мотивы и субъективные факторы, влияющие на процесс принятия решений покупателем. Компания, покупающая корпоративный самолет, будет оценивать его с позиций качества, летных параметров, цены, эксплуатационных затрат и объема предоставляемых услуг. Эти факторы постоянно влияют на процесс совершения покупки. Но просто высокое качество подобного товара не является достаточным для его продажи: маркетологи должны также учитывать личные причуды человека, влияющие на выбор, в данном случае самолета.

Инициатива покупки может исходить от генерального исполнительного лица. Им может быть член правления, желающий увеличить скорость или безопасность полетов, начальник летной службы компании, который хочет произвести впечатление на партнера во время важного делового визита, или просто торговый агент, сумевший доказать всю прелесть обладания реактивным самолетом. Президент компании будет являться центральной фигурой, принимающей решение о покупке самолета, но он будет находиться

140

под значительным влиянием пилота компании, финансового директора и, возможно, всего правления.

Каждый участник процесса принятия решения от покупке имеет различные степень влияния и нужды. Торговый агент, например, пытающийся создать впечатление как на президента корпорации амортизационными сроками, так и на главного пилота минимальным пробегом перед взлетом, определенно не продаст самолет, если он не обратит внимания на эмоциональные и психологические аспекты принятия решения о покупке.

« Для того чтобы склонить к покупке главного управляющего,- отмечает один торговый агент ,- вам необходимо повлиять на всех членов правления, но если вы не смогли возбудить в нем желание испытать ощущение полета, вы никогда не продадите самолет. Если вы заинтересуете его, вам будет светить удача».

Вовлечение в процесс принятия решения такого большого количества людей создает дополнительные проблемы, которые следует проанализировать при планировании продаж.

а) Кто входит в такую группу по закупке корпоративных самолетов? Каковы взаимоотношения между ее участниками? Кто в ней доминирует, а кто подчиняется? Какие приоритеты у этих лиц?

б) По каким причинам компания покупает реактивные самолеты?

в) Можно ли утверждать, что покупатели на рынке предприятий ведут себя более рационально по сравнению с покупателями на потребительском рынке?

г) Какие способности товара больше всего интересуют людей, принимающие решение о покупке корпоративных самолетов?

д) Почему при незначительной вероятности того, что рекламное сообщение станет поводом для покупки корпоративного самолета, их все же рекламируют?

Пример теста № 7 «Консъюмеризм»

1.Что обозначает понятие «консьюмеризм»? а) движение профсоюзов; б) объединение производителей;

в) движение за права потребителей; г) защиту монопольного права.

2.Деятельность по защите прав потребителей приобретает все большую социальную значимость.

а) да; б) нет.

3.Что входит в понятие «качество жизни»?

а) культура потребителя; б) охрана труда и здоровья;

141

в) право на труд; г) право на образование.

4.Для потребителей бизнес-услуг восприятие качества услуг после совершения непосредственной покупки является конечным результатом систематической оценки технических характеристик услуги.

а) да; б) нет.

5.Оценку надежности обещаний реальному качеству услуги покупатель проводит по:

а) рекомендациям от прошлых покупателей; б) по выполнению заявленных характеристик; в) по рекламным материалам; г) по письменным гарантиям.

6.Какую роль играет репутация продавца бизнес-услуг?

а) является наиболее важным критерием; б) является одним из критериев оценки продавца.

7.Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы

а) да; б) нет.

8.Движение потребителей приняло международный характер в:

а) 1950 году; б) 1960 году; в) 1970 году; г) 1980 году.

9. Потребительское движение появилось:

а) в конце 20-х годов XX века в Великобритании; б) в конце 20-х годов XX века в США;

в) в 1960 году в Гааге; г) в 1913 году в России.

10. Оппортунистическое поведение продавца – это: а) забота о покупателе; б) забота о своей фирме;

в) хорошие взаимоотношения между покупателем и продавцом; г) обман покупателя.

142

7. Методические указания по выполнению реферата

7.1 Структура и содержание реферата

Примерная тематика рефератов:

1.Межкультурные различия в сфере деловых отношений.

2.Особенности взаимоотношений мужчины и женщины из разных культур.

3.Межкультурные особенности национального характера.

4.Психологические проблемы адаптации человека в другой культуре.

5.Русский национальный характер.

6.Социальные характеры в России.

7.Связь языка и культуры.

8.Русский национальный характер в языке и фольклоре.

9.Особенности мимики и жестов в межкультурном общении.

10.Невербальное поведение в разных культурах.

11.Особенности улыбки как ведущего средства межкультурной коммуникации.

12.Стили принятия решения в американской, германской, японской и русской культурах.

13.Монохромные и полихромные культуры.

14.Линейное время западных культур.

15.Цикличное время восточных культур.

16.Фактор пространства в разных культурах.

17.Межкультурные различия в бизнесе.

18.Влияние культуры в международном сотрудничестве.

Требования к структуре и оформлению реферата.

1.Структура реферата:

Титульный лист Содержание

Введение (актуальность, цель, задачи)

1.Название …

2.Название….

3.Название….

Заключение (вывод о достижении поставленной цели и задач) Список литературы Приложения

2. Оформление титульного листа и списка литературы представлено в приложениях 1 и 2. Список литературы должен быть составлен в соответствии

143

с ГОСТ 7.0.100-2018 «Библиографическая запись. Библиографическое описание. Общие требования и правила составления» и содержать не менее 10 источников.

3. Оформление работы

Объем реферативной работы должен составлять 15 – 20 стр.

Текст работы должен отвечать следующим требованиям (таблица 1)

Таблица 1

Оформление работы

Стиль основного текста

Изложение текста работы.

Текст реферата должен быть кратким, чётким и не допускать различных толкований. При изложении текстового материала следует применять словосочетания «в реферате рассмотрено», «сформулировано», «предложено», «рекомендовано», «уточнено», но не «я предлагаю», «я разработал» и т.д.

При изложении обязательных требований в тексте следует применять слова «должен», «необходимо», «требуется», «разрешается» и т.п.

Текст должен быть отражать собственное мнение автора по тематике реферата и иметь процент оригинальности не менее 51%.

Написание введения к работе.

Введение к работе должно содержать такие абзацы, как «Актуальность работы, «Цель работы», «Задачи работы», «Методы исследования», «Методологическая основа работы». Объем введения 1-2 страницы.

Вабзаце «Актуальность работы» студент кратко описывает необходимость рассмотрения вопросов по тематике реферата и востребованность данной темы для исследования.

Вабзаце «Цель работы» необходимо сформулировать общую цель исследования.

144

Например. Целью работы является исследование организации переговорного процесса в неблагоприятных ситуациях.

В абзаце «Задачи работы» необходимо разбить представленную выше цель на более мелкие шаги – задачи. Обозначенные студентом задачи в работе решаются поэтапно и представляются в виде параграфов.

Например. Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

1.Раскрыть содержание переговорного процесса.

2.Рассмотреть виды и этапы переговоров.

3.Дать характеристику неблагоприятных ситуаций.

4.Проанализировать и представить варианты ведения переговоров в неблагоприятных ситуациях.

В абзаце «Методы исследования» необходимо перечислить методы, которые использовались при анализе теории (статей, книг, учебников) и при написании самой работы.

Все методы исследования можно разделить на 2 большие группы: теоретические и практические. В работе над рефератом используют теоретические методы исследования, которые предполагают обработку уже имеющегося материала посредством логики. К таким методам относятся: анализ, синтез, аналогия, обобщение, классификация, формализация, абстрагирование, прогнозирование, выдвижение гипотезы и др.

В абзаце «Методологическая основа работы» необходимо указать наименования источников, откуда бралась различная информация, при написании реферата.

Например. В работе над рефератом использовались труды И.Б. Гриншпуни, Дж. Лейтц, Р. Ф. Марино, Я.Л. Морено и др., материалы журналов

иинтернет-ресурсов «Психологическая наука и образование», «Psychologies», «PsyJournals.ru».

4.Общие требования к оформлению текстовой части работы.

Названия глав печатаются по центру прописными буквами без абзацного отступа, без точки в конце, не подчеркивая, без переносов, полужирным шрифтом.

Названия параграфов печатаются по центру строчными буквами, начиная с прописной (заглавной) буквы без абзацного отступа, без точки в конце, не подчеркивая, без переносов, полужирным шрифтом.

Такие, заголовки как «Содержание», «Введение», «Заключение», «Список литературы», следует располагать в середине строки и печатать прописными буквами, полужирным шрифтом.

Примечания приводят, если необходимы пояснения или справочные данные к содержанию текста, таблиц. Примечания не должны содержать требований. Примечания следует помещать непосредственно после текстового материала или в таблице, к которым относятся эти примечания, и печатать с прописной буквы с абзаца.