8791

23

Портфельные матрицы просты для использования (многие предприниматели даже считают их слишком общими для того, чтобы с их помощью объяснять реальные ситуации). И если необходимость эффективной конкуренции для предприятий очевидна, то центр внимания стратегического управления может быть перемещен с «портфеля» на уровень предприятия.

Затруднения, связанные с использованием портфельных матриц вызваны отсутствием статистических данных о фирмах-конкурентах, несовершенством законодательной базы и изменчивостью налоговой системы, инфляцией, а также сильной конкуренцией со стороны западных предпринимателей и отсутствием конкурентных преимуществ у отечественных товаров.

Анализ выявил, что для применения стратегий, предложенных в перечисленных выше моделях, на предприятиях требуется улучшение имиджа, качественное обслуживание клиентов, концентрированный маркетинг, а также повышение знаний менеджеров в области маркетинга и многое другое.

Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) – основа планирования маркетинга.

Исходными показателями модели ЖЦТ являются объем продаж и прибыль, чаще используется с моделью кривой опыта. Для товаров длительного пользования может применяться для определения числа покупателей на рынке.

Смена стадий ЖЦТ подчиняется следующей закономерности: почти до начала стадии роста объема продаж удельная прибыль является отрицательной, до окончания стадии роста она увеличивается, а затем стремительно падает до нуля, после чего продукция выводится из сферы реализации. Продолжительность жизненного цикла составляет на различных предприятиях от нескольких месяцев до нескольких лет и не имеет четкой плавности переходов от фазы к фазе, как это представлено на теоретической кривой ЖЦТ.

Модель легко адаптируется на российских предприятиях, так как не требует большого объема статистической информации, но в то же время требует согласованных действий всех служб предприятия.

Ее использование очень тесно связано с применением всех других перечисленных выше моделей управления и позволяет плановому и производственному отделам получать своевременную и точную информацию о выполнении продуктом своей основной функции, его соответствии потребностям покупателей, о существовании на рынке товара, замещающего данный продукт, и многое другое11.

Модели управления, ориентированные на покупателей

К моделям управления, ориентированным на покупателей, относятся модели «покупатель-продавец», сегментирования и позиционирования. Они базируются в основном на использовании качественных показателей в отличие от приведенных выше моделей и учитывают следующие факторы: отношение покупателей к цене, качеству, готовность платить, выгода, получаемая покупателем от использования товара, отношение к товарам конкурента и т.п.

11 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород: НИМБ, 2007. – С. 54.

24

Анализ использования показал, что модели очень адаптивны и не сложны для пользователей.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования, а также позволяет, изучив позицию конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Данные модели чаще других применяются при проведении маркетинговых исследований целевых рынков покупателей.

2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей включают в себя: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.

Демография – система данных о размере, структуре и распределении населения. Канадский демограф Дэвид Фут утверждал, что «демография объясняет две трети всех проблем. Она помогает предсказывать, какие продукты будут пользоваться спросом, и сколько детей будет посещать школу в будущем».

Рыночные субъекты используют демографический анализ двояко – как источник показателей сегментов рынка и для изучения тенденций. Демографическая информация помогает ответить и на политические вопросы, связанные с макромаркетингом, т.е. совокупным действием маркетинга в обществе: сколько продуктов питания понадобится, чтобы накормить население в будущем? как потребители будут расходовать деньги, если сократить налоги? как влияет богатство одной страны на состояние соседних государств? Понимание поведения потребителей на уровне макромаркетинга показывает пути повышения среднего уровня жизни в мире.

Анализ демографических тенденций важен и для промышленного маркетинга (B2B, business-to-business), т.к. промышленный спрос определяется спросом потребительским. Работая в промышленной компании, необходимо понимать не только, что находится в голове у ваших клиентов, но и то, что находится в голове у клиентов ваших клиентов.

Понимание демографического состояния рынка имеет огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны будут людям, где они будут склонны покупать товары и какие атрибуты будут ими больше всего цениться. Аналитики рынка стремятся понять, как потребности людей связаны с демографическими факторами. Чтобы предсказать способность потребителей к совершению покупки, необходимо понимание экономических ресурсов – кто обладает деньгами сейчас, и кто будет обладать ими в будущем12.

Объединив демографические данные с информацией о покупательской способности или благосостоянии, мы получим экономическую демографию, т.е. науку об экономических характеристиках населения страны. Для описания и

12 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 293-295.

25

планирования будущего населения используются несколько терминов. Самым важным является рождаемость, но рождаемость и наиболее изменчива, и ее бывает сложно предсказать. Рождаемость – число живых новорожденных на 1000 человек за определенный год. Рождаемость не следует путать с естественным приростом, который является разницей между количеством рожденных и умерших за определенный период. Фертильность – число живых детей, родившихся у 1000 женщин детородного возраста (с 15 до 44 лет). Общий уровень фертильности – среднее число детей, которые могли бы родиться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год. Общий уровень фертильности дает ответ, сколько сейчас детей в среднем у одной женщины13.

На покупательское поведение и потребление оказывает влияние количество детей в семье, но также на потребление может влиять порядок рождений, даже при неизменном количестве. Так, первый рожденный ребенок приносит доход розничной торговле в $ 1500, тогда как последующие «стоят» более чем в половину меньше. Семьи с одним ребенком могут себе позволить более качественное питание и лечение, они покупают больше таких товаров, как персональные компьютеры, новая одежда и такие услуги, как частное образование, балетные школы и занятия спортом. Бездетность означает, что значительная часть доходов тратится на посещения ресторанов, путешествий, отдыха, получения высокого образования и т.д.

В большинстве стран продолжительность жизни увеличилась во многом за счет снижения детской смертности. Поскольку люди живут дольше, возникает потребность в медицинском обслуживании на дому, домах престарелых, центрах досуга для пожилых, специализированных товаров. Но повышается также и потребление товаров, которые обычно не ассоциируются со старостью14.

Исследованием спроса по географическим районам занимается геодемография, отвечающая на вопросы о том, где живут люди, как они зарабатывают и тратят деньги. Дело в том, что люди, живущие рядом, имеют сходные модели потребления и предпочтения. Совершение потребителями покупок через различные каналы или розничные форматы, например продуктовые магазины, аптеки, гипермаркеты, клубные магазины и магазины у дома, связаны с геодемографическими характеристиками этих потребителей. Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным элементом при определении благосостояния нации.

Рынки различных субъектов РФ не похожи друг на друга, имеют разный показатель прироста, поэтому розничные компании обычно считают одни регионы наиболее подходящими для открытия новых магазинов, а другие не столь привлекательными из-за уменьшения количества жителей.

13Там же. – С. 296.

14Там же. – С. 298-300.

26

Географические переменные оказывают влияние на многие компоненты маркетинговой стратегии фирмы. Когда потребители фирмы рассредоточены географически, это может затруднить управление качеством обслуживания. Решением может стать определение менеджерами фирмы зон с высокой чувствительностью потребителей к обслуживанию или же зон с низким уровнем удовлетворенности потребителей в целом и их высокой чувствительности к повышению качества обслуживания.

Тремя основными переменными, которые потребители расходуют на покупки, являются экономические, когнитивные и ресурсы времени.

Экономические ресурсы, или способность делать покупки, объясняют, почему, что и когда покупают люди. Наиболее часто используемая для определения сегментов рынка переменная – это комбинация показателей возраста и уровня дохода. Доход – денежная сумма, полученная в виде заработной платы, а также в виде дивидендов и доходов с личного имущества15. При официальном измерении дохода другие виды выплат, такие как премии и пособия, не учитываются. Особую роль в исследованиях поведения потребителей отводят уровню дохода домохозяйства, поскольку это наилучший показатель способности к совершению покупок. Неравенство доходов – очень важный показатель при сегментировании.

Благосостояние – это мера собственного капитала или стоимости имущества семьи, такого как: банковские счета, ценные бумаги и недвижимость, за вычетом долгов. Собственный капитал влияет на готовность, но не на способность семьи тратить деньги, поскольку большая часть имущества не является легкореализуемой. Таким образом, корреляция между доходом и собственным капиталом является высокой, но денежная сумма, которую домохозяйство способно аккумулировать за определенное количество лет, зависит от того, сколько сберегают его члены, а не сколько они зарабатывают. Хотя потребителей сегментируют главным образом по доходу, а не благосостоянию, этот параметр в последнее время выходит на первый план, так как его увеличение показывает повышение уверенности потребителей и увеличение расходов, особенно на предметы роскоши. Богатые потребители выделяют на услуги, путешествия и инвестиции намного больше денег. Они очень высоко ценят время и, соответственно, высококачественный сервис, немедленную доставку, безотказность продуктов, надежное техническое обслуживание и ремонтные услуги. Богатые потребители являются целевым рынком для продавцов товаров, способствующих поддержанию физической формы, сохранению молодости (дорогая косметика, пластическая хирургия, курорты), обеспечивающих защиту и безопасность их собственности и личности (системы безопасности, охрана, страхование).

Наиболее привлекательными рынками являются страны, где растут количество населения и экономические показатели16. О рыночной

15Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – С. 317.

16Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 326

27

привлекательности свидетельствуют три показателя: естественный прирост (выраженный в процентах ежегодный прирост населения с учетом рождаемости и смертности), ожидаемая продолжительность жизни и численность городского населения (в процентах к общему населению) (табл. 2).

Таблица 2. Численность населения в некоторых странах17

Культура – это комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцениваются как члены общества. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Культура и ценности передаются из поколения в поколение.

Основные ценности общества влияют на способ использования товаров в том, что касается их функций, формы и значения (рис. 5). Культура обеспечивает положительное и отрицательное восприятие торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом. Фундаментальные силы, формирующие ценности, сосредоточены в рамках культурной триады (семья, религия, школа). Помимо этих факторов на формировании ценностей сказывается опыт, полученный в начале жизненного

17 По данным сайта Википедия – свободная энциклопедия // http://ru.wikipedia.org/wiki.

28

пути (рис. 6). Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Факторы влияния:

этническая принадлежность

расовая принадлежность

вероисповедание

региональная или страновая идентичность

Культура

Рис. 5. Факторы, воздействующие на культуру

Для российского общества характерны базовые ценности макрокультуры и множество микрокультуры. Организации стремятся лучше понять потребителей, для этого специалисты по маркетингу внимательно изучают микро-культуры. К микрокультурам относятся различные возрастные, географические, религиозные и этнические культуры. Микрокультура может определяться также по социальному классу. Маркетинговые стратегии, ориентированные на потребителей, должны изучаться с учетом мультикультурного разнообразия региона. Этнические группы могут формироваться по национальной, религиозной принадлежности, физическим характеристикам или географическому местоположению.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищут ответы на вопросы: связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?

29

Общественные

ценности

Трансфузивная триада культуры

Общество

будущего

Рис. 6. Модель приобретения культурных ценностей18

1. Влияние социального класса, стратификация и методы измерения принадлежности к классу

Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе? Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях внешних факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные классы – это относительно устойчивые и однородные общественные образования, которые позволяют проводить сравнения между людьми или их группами. С точки зрения маркетинга, важнейшими детерминантами класса являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Общественные классы характеризуются следующими признакам:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

18 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 503.

30

2)в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3)общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4)индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Стратификация – разделение общества на различные подчиненные друг другу группы. Одним из его критериев является социальноэкономический статус, который определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.

Методы измерения принадлежности к классу можно условно разделить на четыре группы:

1.Объективные методы – количественное измерение социальноэкономического статуса (доход, род деятельности, образование). Пример – компьютеризированная оценка статуса Джеймса Коулмана (J. Coleman).

2.Субъективные методы – на основании отнесения респондентами себя к какому-то классу.

3.Экспертный метод – опрашиваемых просят отнести друг друга к одному из классов социальной иерархии.

4.Интерпретационные методы – контент анализ.

Структура классов в России отличается высокой подвижностью. Тем не менее можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп.

В основе данной стратификации лежит специальный индекс уровня жизни, разработанный учеными Института социологии РАН по данным трех общероссийских исследований: «Богатые и бедные в современной России», «Собственность в жизни россиян: домыслы и реальность» и «Социальные неравенства в социологическом измерении». На основании анализа результатов этих исследований население России распределяется на 10 основных страт, уровень и качество жизни которых принципиально различны. Причем выявленная модель стратификации современного российского общества по показателям уровня жизни за последние три года практически не изменилась. О чем это свидетельствует? По мнению члена-корреспондента РАН Горшкова К.М., о том, что эта модель в основном сформировалась и приняла устойчивые формы19.

19 Горшков К.М. Российское общество как новая социальная реальность // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. Ред. М.К. Горшков. - Вып.6. - М.: Институт социологии РАН, 2007. С. 3-9.// Институт социологии РАН. Публикации //http://www.isras.ru/files/File/ezhegodnik/2007/Rossijskoe%20obschestvo.pdf

31

В рамках данной модели выделяются первые нижние две страты, которые объединяли весной 2006 года 21% россиян. Это именно та доля населения, которая по своему реальному уровню жизни находится за чертой бедности. Чтобы понять ситуацию, характеризующую повседневную жизнь названной категории людей, следует отметить, что 2/3 из них крайне негативно оценивают возможность удовлетворения базовых потребностей: это питание, одежда, жилищные условия.

Третья страта носит промежуточный характер и объединяет россиян, балансирующих на грани бедности. Сегодня она объединяет 17% россиян. Ее характерной особенностью по отношению к двум нижним стратам является не столько уровень жизни — по многим показателям он одинаков, — сколько другой существенный факт: представители данной страты еще не люмпенизировались и ведут по сути такой же образ жизни, как и та доля населения, которая является более благополучной.

Четвертая страта охватывает ту часть наших сограждан, которые живут на уровне малообеспеченности, объединяя четверть населения страны (24%). Именно уровень жизни, характерный для этой страты является и «срединным» для данного региона проживания, и наиболее типичным. Представители четвертой страты задают стандарт потребления, который воспринимается россиянами как возможно приемлемый прожиточный минимум. В связи с этим вызывает тревогу одна весьма негативная тенденция: единственное значимое изменение в численности всех страт за последние три года связано со «сползанием» части представителей четвертой страты в состав третьей. Как это расценивать? Думается не иначе, как наглядное свидетельство исчерпания у части малообеспеченного населения России ресурсов для самостоятельного поддержания минимально приемлемого уровня жизни.

Страты с пятой по восьмую, объединяющие не менее трети населения, представляют средние слои. Они заметно различаются между собой, тем не менее, могут рассматриваться как относительно благополучные на общероссийском фоне. Ядро этих страт — российский средний класс. Он охватывает 20 - 22%. При его выделении использовались довольно жесткие критерии:

а) уровень образования не ниже среднего специального; б) душевой доход в семье не ниже медианного для данного региона; в) характер труда — не физический; г) самоидентификация со средними слоями общества.

Девятая и десятая страты — это около 5% населения, которое, с точки зрения большинства россиян, можно назвать богатыми (примерный душевой месячный доход 2000 у.е.). По международным критериям — это скорее высший слой среднего класса.

32

Что же получается в итоге? В России в 2006 г. свыше 60% населения характеризовалось тремя параметрами уровня жизни: «ниже черты бедности», «на грани бедности» и в состоянии «малообеспеченности»20.

В.И. Кучеренко и М.А Малова приводят более подробное с точки зрения потребительского поведения расслоение российского общества21.

Высший слой (элита) – 1% самых богатых россиян, небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, чей семейный доход исчисляется от $60 тысяч в год на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Одной из существенных особенностей элиты является ее закрытость и крайне низкая социальная мобильность внутри нее.

Нынешней российской элите в полной мере доступны все материальные и культурные блага и стандарты потребления, характерные для средних и высших классов современного западного общества. Это потребители дорогих автомобилей, яхт, авиационного транспорта, загородных домов, драгоценностей, антиквариата, картин, закрытых клубов, казино, телохранителей, водителей, модельеров.

Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) –

быстрорастущая группа относительно молодых (28-42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих практическое руководство ведущими компаниями.

Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, квартир, платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, ресторанов, ночных клубов, престижных напитков, помощников по хозяйству.

Средний слой. В развитых странах средний класс составляет 60-80% населения и на его долю приходится до 90% всех рыночных покупок. Российский средний класс – это люди, которые благодаря своему образованию и профессиональным качествам смогли адаптироваться к условиям рыночной экономики и обеспечить своим семьям адекватный времени образ жизни.

Средний класс не так уж малочислен. Он составляет 40-65% населения российских мегаполисов. На долю среднего класса приходится от 50 до 70% потребления на большинстве рынков, а на некоторых – 80-85%. Две трети имеет одно или несколько высших образований, работает по найму (промышленность, строительство, транспорт, связь – 30%; торговля, общественное питание, бытовые услуги, ремонт – 28%).

1. Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков, услуг на рынке квартир и дачных участков, платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, бытовой техники, относительно дорогой одежды, качественных продуктов питания, дорогих напитков.

20Горшков К.М. Российское общество как новая социальная реальность // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. Ред. М.К. Горшков. - Вып.6. - М.: Институт социологии РАН, 2007. С. 3-9.// Институт социологии РАН. Публикации //http://www.isras.ru/files/File/ezhegodnik/2007/Rossijskoe%20obschestvo.pdf

21Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород:

НИМБ, 2007. – С. 28-30.