9081

131

г) выбором покупателя.

7.Маркетинговые коммуникации эффективнее использовать не для изменения марочных предпочтений покупателей, а для увеличения объема сбыта товаров данной категории.

а) да; б) нет.

8.Информация должна быть:

а) сопоставимой; б) доступной; в) достаточной; г) достоверной;

д) своевременной; е) информативной.

9.Недостатки первичной информации: а) медленное собирание информации;

б) невозможность сбора определенной категории информации; в) невозможен сбор первичной информации в ситуации секретности; г) наличие нескольких источников информации; д) информация может быть устаревшей; е) противоречивость информации;

ж) публикация не всех результатов исследования.

10.Недостатки вторичной информации:

а) медленное собирание информации; б) невозможность сбора определенной категории информации;

в) невозможен сбор первичной информации в ситуации секретности; г) наличие нескольких источников информации; д) информация может быть устаревшей; е) противоречивость информации;

ж) публикация не всех результатов исследования.

Пример теста № 6 «Покупка»

1.Превращению намерения о покупке в решение могут помешать: а) отношение других людей; б) процесс усвоения;

в) непредвиденные обстоятельства; г) самовосприятие.

2.Тип поведения продавца, ориентированный на помощь и поддержку покупателя, полезен, если нужно:

а) избежать проблем, за исключением вопросов о цене; б) выявить, понять нужды клиента; в) переубедить клиента, преодолеть его сопротивление; г) стабилизировать продажи.

3.Если покупатель жаждет купить товар при низком интересе к продавцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте, то атмосферу продажи можно охарактеризовать как:

а) продавец атакует клиента, покупатель обороняется;

132

б) взаимное сопротивление; в) совершение механического рутинного акта;

г) принуждение, непонимание.

4.Какая характеристика не описывает потребительские ситуации: а) физическое окружение; б) социальное окружение;

в) месторасположение торговой точки; г) время.

5.Какой фактор, учитываемый покупателем при покупке наиболее трудно распознать продавцу?

а) торговая точка; б) цена; в) жизненный стиль; г) опыт.

6.Расположите в порядке очередности стадии процесса покупки:

а) поиск информации; б) осознание проблемы;

в) определение альтернатив; г) решение о покупке; д) поведение после покупки.

7.Покупатель и потребитель – это одно и тоже лицо. а) всегда; б) не всегда.

8.Какие покупательские роли обычно выделяют?

а) советующий; б) потребитель; в) покупатель;

г) инициатор покупки.

9.Единица, принимающая решение – это один человек? а) да; б) нет.

10.Где выше степень вовлеченности покупателя?

а) при покупке дорогих товаров; б) при покупке повседневных товаров.

Пример управленческой ситуации № 8 по теме «Реакция на покупку»

1.Менеджер компании по производству моющих средств просит отдел маркетинга провести опрос среди потребителей, чтобы узнать, с какими проблемами они сталкиваются при покупке и использовании стиральных порошков? Как вы думаете, какие выводы будут сделаны в ходе этого опроса?

Аесли опрос будет касаться новой модели стереосистемы с компактдиском? Почему?

2.Одно из направлений работы фирмы «Петромебель» - производство мебели для кухни. Определите ряд основных факторов (характеристик товара), влияющих на выбор мебели производителем, и оцените их важность для потребителя. Выберите несколько наиболее важных характеристик и ранжируйте их в соответствии с предпочтение потребителей. Объедините

133

характеристики в следующие группы:

а) эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия;

б) цена и технология использования ценовых факторов; в) меры стимулирования спроса; г) методы товародвижения и сбыта.

При оценке важности и расстановке предпочтений ориентируйтесь на следующие сегменты:

одинокие мужчины до35 лет с высоким уровнем дохода, проживающие

вотдельной квартире;

молодые семья, имеющие ребенка до 3 лет, с доходом ниже среднего уровня, проживающие в коммунальной квартире;

семьи, состоящие из 4 человек, со средним уровнем дохода, проживающие в отдельной квартире.

Пример управленческой ситуации № 9 по теме «Организационное покупательское поведение»

Взгляды на проблему использования реактивных самолетов директорами компаний в последнее время изменились. Как сообщил президент компании Learjet «собственный реактивный самолет корпорации больше не является динамичной, быстро развивающейся компании. Сейчас он – символ корпоративных привилегий и излишеств». Рынок корпоративных реактивных самолетов пережил тяжелые времена. Корпорации подходят к затратам с осторожностью и скептицизмом, и становится все меньше и меньше могущественных людей, которые бы имели желание и возможности приобрести самолет. Причины этого сокрыты в проблеме эффективности затрат на приобретение реактивных самолетов.

От самолетов коммерческих авиакомпаний, проводящих большую часть своего времени в полете, корпоративные самолеты проводят большую часть на земле. В Европе, например, они находятся в полете в среднем не более 6 часов в неделю. В настоящее время США является большим рынком, там используется 4000 реактивных самолетов, во Франции – 490, в Германии – 360, В Великобритании – 260, В Японии существует правительственные ограничения, поэтому рынок хоть и богат, но число самолетов, находящихся в частной собственности, составляет меньше 90.

Существуют рациональные мотивы и субъективные факторы, влияющие на процесс принятия решений покупателем. Компания, покупающая корпоративный самолет, будет оценивать его с позиций качества, летных параметров, цены, эксплуатационных затрат и объема предоставляемых услуг. Эти факторы постоянно влияют на процесс совершения покупки. Но просто высокое качество подобного товара не является достаточным для его продажи: маркетологи должны также учитывать личные причуды человека, влияющие на выбор, в данном случае самолета.

Инициатива покупки может исходить от генерального исполнительного лица. Им может быть член правления, желающий увеличить скорость или

134

безопасность полетов, начальник летной службы компании, который хочет произвести впечатление на партнера во время важного делового визита, или просто торговый агент, сумевший доказать всю прелесть обладания реактивным самолетом. Президент компании будет являться центральной фигурой, принимающей решение о покупке самолета, но он будет находиться под значительным влиянием пилота компании, финансового директора и, возможно, всего правления.

Каждый участник процесса принятия решения от покупке имеет различные степень влияния и нужды. Торговый агент, например, пытающийся создать впечатление как на президента корпорации амортизационными сроками, так и на главного пилота минимальным пробегом перед взлетом, определенно не продаст самолет, если он не обратит внимания на эмоциональные и психологические аспекты принятия решения о покупке.

«Для того чтобы склонить к покупке главного управляющего,- отмечает один торговый агент, - вам необходимо повлиять на всех членов правления, но если вы не смогли возбудить в нем желание испытать ощущение полета, вы никогда не продадите самолет. Если вы заинтересуете его, вам будет светить удача».

Вовлечение в процесс принятия решения такого большого количества людей создает дополнительные проблемы, которые следует проанализировать при планировании продаж.

а) Кто входит в такую группу по закупке корпоративных самолетов? Каковы взаимоотношения между ее участниками? Кто в ней доминирует, а кто подчиняется? Какие приоритеты у этих лиц?

б) По каким причинам компания покупает реактивные самолеты?

в) Можно ли утверждать, что покупатели на рынке предприятий ведут себя более рационально по сравнению с покупателями на потребительском рынке?

г) Какие способности товара больше всего интересуют людей, принимающие решение о покупке корпоративных самолетов?

д) Почему при незначительной вероятности того, что рекламное сообщение станет поводом для покупки корпоративного самолета, их все же рекламируют?

Пример теста № 7 «Консъюмеризм»

1. Что обозначает понятие «консьюмеризм»? а) движение профсоюзов; б) объединение производителей;

в) движение за права потребителей; г) защиту монопольного права.

2.Деятельность по защите прав потребителей приобретает все большую социальную значимость.

а) да; б) нет.

3.Что входит в понятие «качество жизни»?

135

а) культура потребителя; б) охрана труда и здоровья; в) право на труд; г) право на образование.

4.Для потребителей бизнес-услуг восприятие качества услуг после совершения непосредственной покупки является конечным результатом систематической оценки технических характеристик услуги.

а) да; б) нет.

5.Оценку надежности обещаний реальному качеству услуги покупатель проводит по:

а) рекомендациям от прошлых покупателей; б) по выполнению заявленных характеристик; в) по рекламным материалам; г) по письменным гарантиям.

6.Какую роль играет репутация продавца бизнес-услуг?

а) является наиболее важным критерием; б) является одним из критериев оценки продавца.

7. Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы

а) да; б) нет.

8.Движение потребителей приняло международный характер в:

а) 1950 году; б) 1960 году; в) 1970 году; г) 1980 году.

9.Потребительское движение появилось:

а) в конце 20-х годов XX века в Великобритании; б) в конце 20-х годов XX века в США;

в) в 1960 году в Гааге; г) в 1913 году в России.

10. Оппортунистическое поведение продавца – это: а) забота о покупателе; б) забота о своей фирме;

в) хорошие взаимоотношения между покупателем и продавцом; г) обман покупателя.

136

4.Методические указания по выполнению контрольной работы

4.1Структура и содержание контрольной работы

Работа состоит из теоретической и практической частей. В первой части необходимо раскрыть содержание поставленного вопроса, а во второй произвести решение задач.

При выполнении контрольной работы необходимо орфографически и стилистически грамотно, логически последовательно излагать ответы. Задания выполняются по порядку.

Контрольная работа содержит:

1.Титульный лист установленного образца.

2.Содержание.

3.Введение – цели, задачи и направления работы.

4.Теоретическая часть – раскрытие темы.

5.Практическая часть – решение задач.

6.Заключение – основные выводы и результаты.

7.Список литературы.

В работе необходимо не только раскрыть содержание вопроса, но и привести практические примеры решения вопроса.

Контрольная работа выполняется по вариантам, которые выбираются в соответствии с последним числом номера зачетной книжки.

Объем работы не менее 10 страниц.

Работа должна содержать список используемой литературы, который должен иметь не менее 5 источников.

4.2 Основные требования к оформлению контрольной работы

Работа оформляется на листах формата А4 в соответствии с предъявленными требованиями: поля:

левое – 30 мм;

верхнее –15 мм;

правое – 10 мм;

нижнее – 20 мм. Расположение текста на странице:

1)форматирование текста – по ширине страницы, с расставленными переносами в словах из строчных букв;

2)отступ 1,25 – 1,5 см;

3)межстрочный интервал – 1,5;

4)до и после названия разделов, подразделов и пунктов выдерживается два перехода к новой строке.

Рекомендованный размер шрифта 14, Times New Roman.

Все листы контрольной работы, включая иллюстрации, выполненные на отдельных листах и приложения должны нумероваться по порядку, начиная с титульного листа (на нем номер не ставится) без пропусков и повторений.

Номера листов (страниц) проставляются арабскими цифрами вверху справа.

Применение разного цвета при оформлении документа не допускается.

137

Сокращение слов в тексте и надписях под иллюстрациями не допускается. Исключение составляют сокращения, установленные соответствующими стандартами. Допускается для общепринятых понятий при первом упоминании давать полное наименование и сокращение в скобках, а затем пользоваться только сокращением.

Список литературы должен быть оформлен в алфавитной порядке в соответствии с требованиями.

4.3. Задания к контрольной работе

Задание для выполнения контрольной работы выбирается в соответствии с последней цифрой шифра зачетной книжки студента.

Для выполнения практической части контрольной работы необходимо поэтапно провести оценку и анализ внешнеторговых операций по предлагаемой методике.

ВАРИАНТ 1 – Культура как фактор влияния на поведение потребителей. Задачи работы:

1.Рассмотреть различные трактовки понятия культура;

2.Рассмотреть структуру культуры;

3.Описать особенности влияния культуры на покупательские предпочтения.

4.Опишите основные культурные традиции любой страны мира. Оформите в виде сравнительной таблицы или схемы отличительные особенности культурных традиций данной страны с Россией.

ВАРИАНТ 2 – Невербальные коммуникации в поведении потребителей. Задачи работы:

1.Рассмотреть различные трактовки понятия невербальные

коммуникации, их сущность и отличительные особенности от других видов коммуникаций;

2. Рассмотреть разновидности невербальных коммуникаций;

3. Описать особенности влияния невербальных коммуникаций на покупательские предпочтения.

4. Приведите не менее 10 примеров переменных невербального языка характерных для любой страны мира. Оформите в виде сравнительной таблицы или схемы отличительные особенности переменных невербального языка данной страны с Россией.

ВАРИАНТ 3 – Социальная стратификация общества в России. Потребительские предпочтения и структура доходов и расходов основных социальных слоев в России.

На примере любого товара опишите и охарактеризуйте потребительские предпочтения относительно цены, марки, качества и т.п. основных социальных классов России. Описание оформите в виде таблицы.

ВАРИАНТ 4 – Культурные особенности, традиции и ценности страны N. (рассмотреть культурные особенности и традиции и ценности любой страны мира, а также их воздействие на покупательские предпочтения, способы и методы продвижения различных видов продукции в данной стране, привести

138

примеры рекламных обращений).

Приведите не менее 10 примеров рекламы позиционирующей лучший стиль жизни и стремление к превосходству.

ВАРИАНТ 5 – Теории мотивации, определяющие поведение потребителей.

Используя иерархию потребностей по Маслоу, опишите и охарактеризуйте потребительские предпочтения на примере не менее 10 товаров, работ или услуг, приобретаемых покупателями в соответствии с каждой потребностью. Описание оформите в виде таблицы.

ВАРИАНТ 6 – Внутримагазинные факторы покупки.

Опишите и охарактеризуйте систему мерчандайзинга, применяемую любым крупным торговым центром г. Нижнего Новгорода или Нижегородской области. Оцените достоинства и недостатки данного инструмента системы маркетинговых коммуникаций.

ВАРИАНТ 7 – Сущность и особенности организационного покупательского поведения.

Оформите в виде сравнительной таблицы или схемы отличительные особенности организационного покупательского поведения и поведения индивидуума.

ВАРИАНТ 8 – Программы лояльности как основной фактор удержания потребителей.

Опишите и охарактеризуйте программы лояльности, применяемые любым крупным торговым центром г. Нижнего Новгорода или Нижегородской области.

ВАРИАНТ 9 – Молодежные субкультуры в современной России (рассмотреть основные разновидности молодежных субкультур, их покупательские предпочтения).

Опишите способы и методы продвижения товаров для каждой из рассмотренных вами субкультур как целевой группы потребителей и приведите примеры рекламных обращений к ним.

ВАРИАНТ 10 – Консьюмеризм в России и за рубежом.

Постройте сравнительную таблицу, позволяющую оценить права потребителей в Европе и России. Описание оформите в виде таблицы.

139

5.Методические указания по организации самостоятельной работы

5.1Общие рекомендации для самостоятельной работы

Самостоятельная работа студентов является основным способом

овладения учебным материалом в свободное от обязательных учебных занятий время.

Целями самостоятельной работы студентов являются:

- систематизация и закрепление полученных теоретических знаний и практических умений студентов;

-углубление и расширение теоретических знаний;

-формирование умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию и специальную литературу;

-развитие познавательных способностей и активности студентов;

-формирования самостоятельности мышления, способностей к саморазвитию, самосовершенствованию и самореализации.

Запланированная в учебном плане самостоятельная работа студента рассматривается как связанная либо с конкретной темой изучаемой дисциплины, либо с подготовкой к курсовой, дипломной работе, а также к защите ВКР. В данном разделе рассматривается только самостоятельная работа первого вида.

Самостоятельная работа выполняется в два этапа: планирование и реализация.

Планирование самостоятельной работы включает:

-уяснение задания на самостоятельную работу;

-подбор рекомендованной литературы;

-составление плана работы, в котором определяются основные пункты предстоящей подготовки.

Составление плана дисциплинирует и повышает организованность в

работе.

На втором этапе реализуется составленный план. Реализация включает в

себя:

-изучение рекомендованной литературы;

-составление плана (конспекта) по изучаемому материалу (вопросу);

-взаимное обсуждение материала.

Необходимо помнить, что на лекции обычно рассматривается не весь материал. Оставшаяся часть восполняется в процессе самостоятельной работы. В связи с этим работа с рекомендованной литературой обязательна.

Работа с литературой и иными источниками информации включает в себя две группы приемов: техническую, имеющую библиографическую направленность, и содержательную. Первая группа – уяснение потребностей в литературе; получение литературы; просмотр литературы на уровне общей, первичной оценки; анализ надежности публикаций как источника информации, их относимости и степени полезности. Вторая – подробное изучение и извлечение необходимой информации.

Для поиска необходимой литературы можно использовать следующие способы:

- поиск через систематический каталог в библиотеке;

140

-просмотр специальных периодических изданий;

-использование материалов, размещенных в сети Интернет.

Для того чтобы не возникало трудностей понимания текстов учебника, монографий, научных статей, следует учитывать, что учебник и учебное пособие предназначены для студентов и магистрантов, а монографии и статьи ориентированы на исследователя. Монографии дают обширное описание проблемы, содержат в себе справочную информацию и отражают полемику по тем или иным дискуссионным вопросам. Статья в журнале кратко излагает позицию автора или его конкретные достижении в исследовании какой-либо научной проблемы.

В процессе взаимного обсуждения материала закрепляются знания, а также приобретается практика в изложении и разъяснении полученных знаний, развивается речь.

При необходимости студенту следует обращаться за консультацией к преподавателю.

Составление записей или конспектов позволяет составить сжатое представление по изучаемым вопросам. Записи имеют первостепенное значение для самостоятельной работы студентов. Они помогают понять построение изучаемого материала, выделить основные положения, проследить их логику.

Ведение записей способствует превращению чтения в активный процесс. У студента, систематически ведущего записи, создается свой индивидуальный фонд подсобных материалов для быстрого повторения прочитанного. Особенно важны и полезны записи тогда, когда в них находят отражение мысли, возникшие при самостоятельной работе.

Можно рекомендовать следующие основные формы записи: план, конспект, тезисы, презентация.

План – это схема прочитанного материала, краткий (или подробный) перечень вопросов, отражающих структуру и последовательность материала. Подробно составленный план вполне заменяет конспект.

Конспект – это систематизированное, логичное изложение материала источника. Объем конспекта не должен превышать 10 страниц. Шрифт Times New Roman, кегль 14, интервал 1,5. Список литературы должен состоять из 5-8 источников, по возможности следует использовать последние издания учебных пособий и исследований.

Тезисы – это последовательность ключевых положений из некоторой темы без доказательств или с неполными доказательствами. По объему тезисы занимают одну страницу формата А4 или одну – две страницы в ученической тетради. В конце тезисов студент должен сделать собственные выводы.

Презентации по предложенной теме составляются в программе Power Point. Количество слайдов должно быть не менее 15 и не превышать 20 слайдов. Кроме текста на слайдах можно создавать схемы и таблицы. Шрифт должен быть читаемым, например, шрифт черного цвета на светлом фоне или светлый шрифт на темном фоне. Также шрифт не должен быть слишком мелким. В слайдах указываются только основные тезисы, понятия и нормы.