9952

бизнеса.

Из всего вышеизложенного следует, что на первый план выходит способность россиян к всестороннему анализу, системному восприятию как мира в целом, так и бизнес-среды в частности. При этом их дополнительным преимуществом перед зарубежными конкурентами является сравнительная молодость, а значит, и агрессивность их бизнес-культуры.

Раздел 11. Поведенческий маркетинг.

Поведенческий маркетинг в деятельности организации - это деятельность по управлению поведением индивидов, групп и организации в целом при их взаимодействии с субъектами рынка на основе принципов маркетинга. Поведенческий маркетинг ориентирует деятельность всех структурных элементов организации на рыночные потребности.

Поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.

Предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям — значит развиваться, конкурировать, добиваться успеха. Успешное существование возможно только с учетом сложнейших переплетений изменчивых внешней и внутренней сред организации, глобальных тенденций развития общества. Менеджмент — это системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями. Маркетинг, являясь интегрирующей функцией менеджмента, обеспечивает комплексность использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Поведенческий маркетинг оказывает значительное влияние на организационное поведение, что отражается в системе взаимоотношений организации:

во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью);

во внутренней среде (внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения).

Маркетинговый подход в организационном поведении реализуется на основе ситуационного подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия (в каждый момент) всех факторов внешней и внутренней среды организации.

В основе поведенческого маркетинга лежит клиенто-ориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом.

Маркетинговая поведенческая культура организации Признаки поведенческого маркетинга:

110

рыночная ориентация организации;

имиджевые регуляторы поведения;

поведение организации по отношению к клиентам;

социально-ответственный маркетинг;

маркетинговая поведенческая среда.

Под рыночной ориентацией понимается поведение организации по

отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как «видение» организацией рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые регуляторы поведения — это приемы управления поведением организации, основанные на ее имидже. В поведенческом маркетинге особо важное место занимает формирование имиджа, благоприятно отражающего деятельность компании.

Имидж — это образ организации, сложившийся в представлении ее внешнего окружения. Имидж организации связывают с ее репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неудач организации. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика — название организации, эмблема, фирменный знак.

Наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации является общая маркетинговая среда организации. К общей маркетинговой

поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Имеет место претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Сбытовая ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов.

Конъюнктурная ориентация — отличается ростом поведенческой культуры, где имиджевые рычаги активно воздействуют на сознание персонала и формируют важные социально-ориентированные нормы поведения. В данной ситуации регулятивными рычагами поведения выступают среднесрочные цели, формирование позитивного имиджа организации, выбор оптимальной во всех отношениях ценовой политики, серьезная рекламная деятельность, уважительное отношение к интересам клиентов.

Маркетинговая ориентация — характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как социальная необходимость. В этом случае они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей

111

целевых групп потребителей и реализации миссии организации. Как результат возникает целевая имиджевая настройка персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка.

В практической деятельности организации различные типы поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом.

Главная задача поведенческого маркетинга состоит в формировании маркетинговой поведенческой среды, основанной на маркетинговой ориентации. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации (линейных и функциональных руководителей, специалистов, рядовых исполнителей).

Различают три типа поведенческой ориентации персонала: сбытовая,

конъюнктурная и маркетинговая (табл. 10).

Таблица 10 – Характеристика поведенческой ориентации персонала

112

Глава 3. Методические указания по подготовке к практическим и семинарским занятиям

3.1Общие рекомендации по подготовке к практическим и семинарским занятиям

Входе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, знакомиться с дополнительной литературой, а также с новыми публикациями в периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом необходимо учесть рекомендации преподавателя и требования учебной программы.

Всоответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспекты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возможного выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.

При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы. Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.

Готовясь к докладу или реферативному сообщению, желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить планконспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и качественное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список использованной литературы современными источниками, не представленными в списке рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.

3.2Примеры заданий для практических и семинарских занятий

Пример управленческой ситуации № 1 «Управленческая сказка о власти»

Водной финансово-кредитной организации начальником юридического отдела был назначен молодой (25 лет) человек с незаконченным на тот момент финансово-экономическим образованием. В его подчинении оказались трое специалистов высочайшей юридической квалификации с высоким стажем и большим опытом работы. Приняли его спокойно и нейтрально.

Впервый же день в отдел поступил заказ на юридическое обслуживание от очень крупного клиента. Финансово-кредитная организация очень любила своих клиентов, поэтому молодой начальник отдела принял заказ в устной

114

форме и пообещал выполнить его в кратчайшие сроки - к 16 часам этого же дня. И официальным тоном поручил работу ведущему специалисту отдела, женщине 36 лет. Назовем ее Мария Ивановна. Она кивнула головой и погрузилась в работу.

На часах - 16.00, затем прошел еще час. Клиент уже оборвал все телефоны. Но на раздраженный вопрос руководителя: "Сколько же можно?" Мария Ивановна спокойно ответила: "Мне на эту работу по инструкции положено 12 часов. Конечно, если вы не хотите получить халтуру. Поэтому завтра в 10.00 она будет у вас на столе". И не было в ее голосе ни тени раздражения.

Попытки поручить работу двум другим сотрудникам вообще успехом не увенчались: одна сотрудница сослалась на более низкую квалификацию, а второй коллега заявил, что кроме Марии Ивановны никто не сделает работу для столь крупного клиента на должном уровне. Начальник отдела сорвался и позволил себе гневные высказывания в адрес сотрудницы. После чего отлучился на время. На коллектив отдела его вспышка не оказала никакого воздействия, только вызвала улыбки.

Вопросы к ситуации:

1.Как можно охарактеризовать данную ситуацию с точки зрения отношений нового руководителя с починенными ему сотрудниками?

2.Можно ли назвать поведение молодого руководителя "грамотным"? Если да, то почему?

3.Как можно оценить отношение руководителей этой организации к сотрудникам описанного подразделения? В чем ошибка высшего руководства?

4.Как проявляется основное управленческое отношение в данной ситуации?

5.Как могут блокироваться "человеческие ресурсы" управления?

6.Как могут раскрываться "человеческие ресурсы" управления?

7.Приведите примеры ситуаций, когда можно подтвердить негативное проявление основного управленческого отношения в организации.

8.Приведите примеры ситуаций, когда можно подтвердить позитивное проявление основного управленческого отношения в организации.

Пример управленческой ситуации № 2 «Определение типов моделей организационного поведения»

Определите, к какой модели ОП относятся следующие способы развития потенциала человеческого капитала. Предложите свое видение решения проблемы развития потенциала и карьерного продвижения. Опишите проблемы организации, которые возникают в связи с ростом сотрудников. Предложите для анализа реальные ситуации удачного и неудачного развития потенциала и карьерного продвижения.

Практический опыт показывает, что целесообразно:

115

1)обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми; 2)всемерно продвигать молодежь, помогая ей;

3)принимать на работу только по конкурсу, в основе которого лежат результаты деловых игр и решения ситуационных рыночных задач; 4)формировать собственный информационный кадровый фонд, вести кадровую статистику; 5)добиться овладения каждым работником нескольких профессий (обычно

смежных), осуществлять ротацию кадров; 6)создавать все условия для постоянного повышения квалификации каждого работника;

7)безоговорочно увольнять за плохую или недостаточно инициативную работу на основании систематически проводимой жесткой аттестации. От любителей склок и интриг избавляться немедленно; 8)изменять систему комплектации кадров, отбор осуществлять по способностям и психологической совместимости;

9)готовить работников на перспективу, подбирая кадры среди выпускников учебных заведений, сотрудничая со студентами еще во время учебы, и т. д.; 10)принимать на работу только с испытательным сроком продолжительностью, как правило, не менее одного года; 11)постоянно обеспечивать передачу прав и обязанностей вниз. Это будет

повышать чувство ответственности у каждого работника, облегчать управление, способствовать устранению бюрократизма; 12)систематически и самокритично отчитываться перед коллективом о

результатах, достигнутых фирмой, отмечать недостатки не столько для наказания, сколько для того, чтобы виновные не повторяли своих ошибок; 13)всемерно содействовать развитию рационализации, обеспечивая быстрое и достаточно весомое вознаграждение за успехи в данной области. Целесообразно поставить целью подготовку каждым работником не менее одного инициативного предложения в месяц, ценить в людях творческое начало, способствовать принятию стандартных решений и подходов;

14)ориентировать работников не на кратковременный успех, пусть даже значительный, а на долговременный позитивный результат;

15)постоянно проводить социологические исследования в коллективе, знать, чего хотят ваши люди, анализировать психологическую атмосферу, немедленно реагировать на негативные явления;

16)наладить четкое внутрифирменное директивное планирование с ориентацией на решение стратегических задач;

17)управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений, а когда это оказывается сложным, использовать систему гибких альтернативных решений;

18)не допускать конфликтных ситуаций, предвидеть возможность их возникновения, а в случае конфликта действовать быстро и решительно,

116

разряжая атмосферу; 19) наладить постоянное обучение кадров, стимулировать повышение их

квалификации, выдвинуть это как непременное условие для работы в организации и продвижения по службе.

Объясните, для какой модели ОП эффективна каждая психологическая и профессиональная характеристика ядра кадрового потенциала, представленного ниже.

Ядро кадрового потенциала образует совокупность способностей работников организации, которые необходимы для того, чтобы выбирать, выполнять и координировать действия, обеспечивающие фирме стратегические преимущества на рынках товаров, услуг и знаний. Речь идет не о тех характерных для организации способностях, которые обеспечивают устойчивый рост прибыли (способности к нововведениям, созданию и поддержке внутренних и внешних связей, формированию привлекательного имиджа фирмы, контролю стратегически важных ресурсов). Они очевидны и с течением времени могут быть воспроизведены конкурентами.

Способности, составляющие ядро кадрового потенциала организации, отличаются тем, что они:

1)существенны для выживания фирмы в кратко- и долгосрочной перспективе;

2)недоступны для конкурентов и могут быть сымитированы с большим

трудом;

3)представляют собой сочетание навыков и знаний персонала, а не их воплощение в продукции или функциях организации;

4)являются уникальным источником повышения рентабельности предприятия за счет сочетания научно-технического, производственного, организационного, управленческого и кадрового потенциалов;

5)могут поддерживаться и восприниматься фирмой в течении определенного периода;

6)присущи ее организационной системе, а не отдельным выдающимся работникам;

7)имеют важное значение для разработки основной, а, в конечном счете,

ивсей выпускаемой на предприятии продукции;

8)существенны для реализации стратегических планов фирмы;

9)служат долговременной основой для разработки и принятия гибких, стратегически важных решений (сокращение персонала, диверсификация продукции, рационализация организационной структуры, создание совместных предприятий и т. п.), обеспечивающих эволюцию организационной системы фирмы и ее адаптацию к меняющимся условиям внешней среды;

10)обеспечивают фирме доминирующее положение на некоторых сегментах рынка, поскольку позволяют учитывать долговременные рыночные тенденции и текущие запросы потребителей.

117

А) цикл работы слишком длинный Б) в работе постоянно происходят изменения

В) процесс производства не контролируется человеком Г) работу можно легко измерить и она увязана с конкретными исполнителями

10. Сила мотива определяется:

А) степенью актуальности той или иной потребности для работника Б) направленностью потребности В) степенью уверенности в собственных силах

Пример управленческой ситуации № 3 «Конфликт студента с преподавателем»

Представьте, что вы получили на экзамене неудовлетворительную для вас оценку. Это положило начало межличностному конфликту между вами и преподавателем. Постарайтесь описать данный конфликт в соответствующих терминах, заполнив следующую таблицу.

Описание конфликта

Пример теста «Лидерство и его влияние на организационное поведение»

1. Компромисс - это:

А) разрешение конфликта в пользу одной из сторон Б) разрешение конфликта с обоюдной выгодой В) обмен уступками для достижения соглашения

2. Материальное поощрение может существенно улучшить мотивацию труда. Для увеличения его эффективности желательно:

А) сохранять размер полученной сотрудником премии в тайне от его коллег

Б) объяснять критерии начисления каждому при выдаче денежных сумм

119