PROCTO РКОДВИНЬ СВОЙ БИЗНЕС
. ■ ■
PR и
РЕКЛАМА -
родственники,
но не близнецы
Елена МИХАЙЛОВА
PR и реклама сегодня соотносятся так же, как в старые времена наследники. Старший сын получал состояние отиа, младший в лучшем случае нанимался в воины, пытался понравиться богатой невесте, а то и уходил разбойничать на большую, но, увы, короткую дорогу. Так и PR в 21 веке - оружие куда более успешное, нежели реклама. Он, собственно, использует ее в качестве одного из своих инструментов. Рекламный ролик на радио или TV, рекламный блок в печатной прессе, этого недостаточно сегодня для формирования положительного имиджа компании.
PR: НОВЫЙ БИЗНЕС-ИНСТРУМЕНТ
PR: ЖИЗНЕСТОЙКИЙ ЭФФЕКТ
Иное дело, когда производитель товара или услуги или само предложение регулярно не просто представлены на страницах весомого бизнес-дайджеста, популярного журнала или уважаемого издания, но поданы от лица или с комментарием авторитетного эксперта. Таким образом потребитель оказывается свидетелем диалога о товаре, а новая форма са- мопрезентации фирмы, услуги оказывается не раздражающим, а привлекающим клиента фактором. И это только один из эффективных PR-приемов.
Правда, в руках неспециалиста, какого-нибудь самонадеянного сотрудника фирмы, он приведет к тому,
И вот тут уместно еще раз развести сами понятия PR и рекламы. Последняя представляет собой информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Товар или услуга с рынка ушли — рекламный ролик потерял актуальность, деньги, потраченные на него, увы, «потерялись» тоже. Не то с пиаром. PR — это вид управленческой деятельности, направленный на ГАРМОНИЗАЦИЮ отношений внутри общества через регулирование информационных что потребитель вместо авторитетного и привлекательного предложения увидит принцип «хвалил кум куму»... Грамотное же информирование потенциального клиента о компании или предмете предложения/спроса — это задача, доверить которую стоит компетентному пиар-специалисту. Именно он способен оформить системную пиар-работу с информацией заказчика (индивидуального предпринимателя, фирмы) как ненавязчивое для клиента, но однозначное руководство к действию: купить вашу продукцию, заключить контракт с вашей фирмой. Очевидно, что в таком случае поменяется не только жизнь клиента, но и ваше дело.
потоков: внешних (между обществом и заказчиком — фирмой, политиком, проектом) и внутренних (между конкурентами, руководителем и подчиненными). Двум составляющим пиара — управлению информацией и поддержанию динамического равновесия между интересами вашей структуры и обществом — обесценивание несвойственно. Если, опять-таки, не доверитесь непрофессионалу. Иными словами, средства, вложенные в PR-сопровождение вашего бизнеса и любого проекта, дают долгоиграющий эффект.
PR: ИМИДЖ - ЭТО ТО, ЧТО НУЖНО
Реклама формирует спрос и торопит продажи, пиар создает позитивный образ вашей фирмы. В 21 веке имиджевый компонент в стоимости компании может обеспечивать до 70% ее стоимости!
PR: И НОВАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ВАШИХ РУКАХ
Реклама способна только активизировать целевую аудиторию, пиар — создать для вас новую целевую аудиторию. И ею, в частности, могут оказаться властные структуры, распоряжающиеся госзаказами, муниципальной собственностью, тендерными проектами.
8 марта любой джентльмен по дороге с корпоративного празднования домой способен изящно ввалиться в магазин парфюма и выдохнуть: «Мне, дэвушка, такой флакон, ну, что по телику», — и рыцарски вручить модные духи супруге. Это на мужскую целевую аудиторию сработала реклама. А чиновник, чьей мечтой не является срок за свою коррумпированность, хочет иметь дело с надежным партнером. О чьем опыте он слышал позитивные отклики, чьи результаты деятельности можн
о
визуально наблюдать, чьи сотрудники не машут транспарантами под окнами администраций и чьи перспективы не вызывают паники у банковских кредиторов. Знание об этих сторонах вашего бизнеса может складываться у заинтересованных лиц стихийно — годами — не всегда верно. Стойкое же позитивное общественное мнение о темпах вашего развития, добротности ваших товаров и услуг — это гарантированный продукт профессионального пиар-сопровожде- ния деятельности вашей компании.
PR: КОНКУРЕНТЫ ОТДЫХАЮТ
Реклама видит в потребителе пассивного торопыгу, которому надо подсказать, что можно купить как можно лучшего качества за как можно меньшие деньги. Пиар же — это прежде всего деятельность, ваша и целевой аудитории. Различные акции, презентации, выставки достижений, круглые столы и пресс-конференции — вот ваши ступеньки на пути достижения согласия между коммерческим запалом фирмы и общественным запросом на социально ответственный бизнес. Пиар- специалист способен организовать общественность под знамя вашей бизнес- цели таким образом, что материальная и общественная выгода не вступят в противоречие, а взаимовыгодно укрепят друг друга. И тогда реноме компании (читай — вал заказов) окажется на недосягаемой для конкурентов высоте.
PR: МОБИЛЬНО И ВОВРЕМЯ
Реклама — инициатива заказчика, не всегда поспевающая за интенсивным ростом бизнеса этого самого заказчика. Вы увеличили или сменили профиль услуг, а потребитель еще долго будет оперировать устаревшим представлением о ваших возможностях. Грамотно подать вниманию общественности диверсификацию производства, заполучить новых, под стать вашим темпам развития, компаньонов, да даже рвануть в депутаты — именно пиар-специалист способен оперативно обслужить ваши возросшие потребности в различных связях с самыми разными слоями общественности.
Оргкомитет конкурса «хрустальный апельсин»
приглашает фирмы и организации города и области задуматься нал PR-пролвижением своего имени, товаров, услуг и обратиться с соответствующими темами- «заказами» по т, 63 82 95 или на e-mail: pozument3@mail. natm.ru. Конкурсанты булушего гола уже сейчас начнут разрабатывать полезные лля имиджа Вашей компании PR-проекты, которые Вы полностью или частично сможете реализовать на благо своего дела уже в 2008 году.
PR: БЫВАЕТ
БЕСПЛАТНЫМ
Наконец, всегда бывает приятно сэкономить, иногда даже и на мелочи — все мы люди! Так вот рекламный шаг — всегда платное удовольствие для заказчика. В то время как пиар имеет ряд инструментов, обеспечивающих вам, вашему делу довольно регулярное и вообще бесплатное упоминание, появление в эфире, в печати, на телеэкране. Ваш пиар-специалист сделает это для вас, двух мнений быть не может!
Итак, реклама сдает позиции: надоедлива, дорога, краткосрочна.
Пиар выходит на передовую. Ваше имя звучит, лицо фирмы узнаваемо. Ваша прибыль растет, ваши конкуренты бледнеют. Ваша социальная ответственность мила обществу. У вас новые потребители и новые бизнес-высоты.
Ах, да! у вас новый сотрудник — пиар-менеджер. Вместе с вами pRoдвигает ваш бизнес. Назайкин а.Н., Ермак а.Н.
«Команда, которую создал Я»
Комментарии издателей:
Издательство Вершина представляет беспрецедентный проект — первый экономический роман в России Менеджмент без купюр. Самый честный рассказ о рекламном бизнесе. Персонажи, списанные с реальных лиц. Пособие по управлению персоналом. Это — далеко не все, что можно сказать об этой книге. У кого-то она вызовет восторг, у кого-то возмущение, но никто не останется равнодушным. Интрига за интригой не дадут вам расслабиться ни на минуту. Но самая большая загадка — это автор книги. Вам предстоит угадать, кто именно поделился с вами тем, о чем не принято говорить в открытую.
Рекомендует...
За последние пару лет обратила на себя внимание книга Назайкина и Ермака «КОМАНДА, КОТОРУЮ СОЗДАЛ Я». Первый раз прочитала ее меньше, чем за сутки. И потом еще два—три раза перечитывала. Создание команды профессионалов актуально. Эта книга для тех, кому нужна хорошая, крепкая команда для слаженной, эффективной работы и постоянного роста. Время одиночек прошло. Сегодня выигрывает тот, кто сумеет собрать грамотных людей, способных генерировать, воплощать, развивать и управлять. Эта книга поможет понять, как собрать и создать такую команду. Как отделить зерна от плевел. Как вовремя распознать балласт. Как двигаться вперед. Как добиваться результата.Она для тех, кто хотел бы трудиться в хорошей компании, в отличной команде, кто хочет хорошо зарабатывать, учиться бизнесу и чувствовать себя уважаемым.
КОРШУНОВА Татьяна Анатольевна, руководитель регионального центра «Евро коммерц», Великий Новгород
РКОДВИНЬ СВОЙ БИЗН1
К
о что не беспокоится маркетолог?
Есть основания полагать, что фирме полезнее тандем пиар- спеииалиста и маркетолога, чем разовая экономия в попытке взвалить два набора функиий на плечи одного маркетолога. Проверим.
Елена МИХАЙЛОВА "™Щ'~ f ак известно, английское public relations переводится как «общественные отношения», а маркетинг берет начало от английского же market, «рынок». Пока пиар-специалист прикладывает продолжительные, планируемые усилия для создания и поддержки взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и ее клиентурой, а также обществом в целом, маркетолог налаживает процесс создания, планирования и воплощения бизнес-замысла, определяет ценовую политику и реализует продвижение идей, товаров и услуг на рынок с целью извлечения прибыли. Очевидно стоит признать, что маркетинг фирмы — направление гораздо более широкое, чем пиар-сопровождение ее деятельности. Но готов ли «всемогущий» маркетолог оставить за собой — пиар-инструментарий, а за порогом кампании — пиар-специалиста?
PRo вечность
Есть у маркетолога такой инструмент управления производственно-сбытовой деятельностью компании с целью получения прибыли, как реклама. Вбрасываем на рынок новый продукт — оплачиваем рекламный ролик в СМИ, меняем упаковку — оплачиваем новый, распродаем остатки — рекламируем скидки. Когда товар сходит со сцены, маркетолог принимается за планирование и реализацию очередной более или менее ско- ротечной'схемы. Такое «проектное мышление» порадует фирму прибылью, но не сильно. Ибо стоит вспомнить о том, как
раз «аннигилируются» и все бесчисленные рекламные вложения.
Продлить, закрепить их эффект способен пиар-специалист. Его расчеты, основанные на комплексном анализе рынка и системы общественных отношений, делают рекламный бюджет долгоиграющим «кирпичиком» в прочном фундаменте имиджа фирмы. Грамотно выстроенная пиар-стра- тегия использует рекламу продукта как повод высказаться о фирме как участнике общественной жизни. Этот участник — ваша компания — имеет свое лицо и самостоятельную миссию и напрямую соотносится
мотивации не только целевой аудитории, но и куда более значительной части общества. Товар может уступить рынок другому, конкурировать же с духом эпохи затруднительно. Позиционирование фирмы через ее готовность быть адекватной общественным интересам — это именно пиар-работа. В тандеме с маркетинговыми решениями она обеспечивает компании финансово привлекательный шанс перейти из лагеря «однодневок» бизнеса в стан его корифеев.
PRo лица
Есть у маркетолога для получения прибыли такая задача, как организация системы удовлетворения потребностей всех участников производственно-сбытовой цепочки: поставщиков — производителей — продавцов — покупателей. Частенько в эту цепочку встраиваются подрядчики, партнеры, согласования, отчеты, а еще козни конкурентов, таможни, законодательства. Иными словами, работа маркетолога — у одних вовремя взять, другим вовремя отгрузить, третьим вовремя отчитаться. Контактирование с этими целевыми аудиториями в маркетинге носит или технологический, или экстремальный характер. Уход одного из участников того или иного звена цепочки не влечет за собой ничего, кроме некоторого напряжения сил по замене игрока. Продавали через фирму А — продадим и через фирму Б, убежден маркетолог. И если директор фирмы А ушел не в мир иной, а в депутаты (что, впрочем, в России бывает одним и тем же), то маркетологу этот факт малоинтересен.
Однако пиар-специалист способен поставить это в общем-то глубоко личное событие в жизни партнера по бизнесу на службу фирмы. И во всем мире сейчас наблюдается тенденция, при которой финансирование смещается с маркетинга «общего» на «индивидуальный», на мерчандайзинг, на пиар. Налаживание контакта с партнером, существенно изменившим статус. — путь, нередко напрямую ведущий к увеличению прибыли. Не маркетинговое решение (равнозначная и суетная замена фирмы А на фирму Б), а именно пиар-решение подготавливает компанию к выходу на новый уровень сотрудничества, на новые объемы оборота и т.д. Лица, карьеры, судьбы партнеров по бизнесу и, что немаловажно, сотрудников самой фирмы — это ваш экономический потенциал, разглядеть и реализовать который помогает не отлично отлаженная маркетинговая схема, а добросовестный, внимательный, не без воображения пиар-специалист.
PRo прессу
Есть ли у маркетолога, занятого налаживанием производственно-сбыто- вой деятельности фирмы с целью получе-
и умение регулярно предоставлять СМИ оперативную и однозначно трактуемую информацию о компании? Отнюдь. Неготовность общаться с журналистами по их инициативе — да, есть. Любимый «приемчик» — размещать в СМИ заказные статьи о достижениях накануне Дня рождения компании — это тоже водится. В принципе, далеко не редкость, когда руководители попавшего в кризисную ситуацию предприятия выталкивают маркетолога оправдываться сначала в двери — «на съедение» журналистам, а потом в спину — на биржу труда. Если же вам попался маркетолог не без амбиций публичного человека, любитель давать интервью — узнайте, какую часть оплачиваемого вами рабочего времени он тратит на переговоры с журналистами, требуя от них обязательств давать ему на прочтение все статьи перед публикацией.
А ют пиар-специалист способен поставить общение со СМИ на нужную ногу. Мало того, что, в отличие от рекламы, он сумеет на бесплатной основе размещать в СМИ информацию о фирме — так это еще будет происходить по обоюдной инициативе. Это значит тогда, когда вам нужно, про то, про что вам нужно, и так, как вам нужно — т.е. с отражением миссии организации, с целью повышения ее прибыли, и одновременно с удовлетворением потребностей и представлений аудитории. Грамотное выстраивание отношений со СМИ предполагает подготовку свода пиар-документов, которые будут иметь для СМИ узнаваемый и запланированный, ожидаемый характер. Подготовка таких текстов, их плановое появление в СМИ, организация акций и пресс-конференций в интересы, обязанности и навыки маркетолога не входит. А в задачу способствовать получению фирмой прибыли и известности — еще как. Так что пиар-специалист — на передовой бизнеса, проверьте сами.
PRo нюансы
Есть у маркетолога, занятого налаживанием производственно-сбытовой деятельности, такая часть дня, когда он не прочь пройтись по торговому залу, складу, цеху. Там поправить рядок банок, там прикинуть, что куда переставить, там услышать реплику покупателя или рабочего с оценкой организации всего того, над чем царствует специалист по
Белорусский пиар-мастер Артем Герасимович говорит об этом так: «Когда граммы креатива кладутся сахаром в чай, и при этом обрастают адским трудом подборов зала, меню, исполнителей, аппаратуры, рассылки приглашений, заказ сувенирки и т.п. А если это еще и журналисты — то для всех мероприятие длится два часа, а для тебя — месяц. Ра-
маркетингу организации всего того, над чем царствует специалист по маркетингу. Наверное, в этот момент он не без злорадства отмечает, насколько настоящим для фирмы делом он занят, в то время как «пиарщик» (и тут нижняя губа маркетолога презрительно оттопырится) наверняка сейчас вступает, не больше не меньше, в связь с космосом, изобретая абстрактные «плюсы к имиджу».
Пиар-специалист честно скажет: да, вступаю, и ежедневно. Потому что едва ли не из воздуха ухватываешь, распознаешь и затем используешь те «токи», которые только через год завоюют умы, но которые уже сейчас движут обществом. А затем пиар-специалист вздохнет и добавит: но сколько на мне неблагодарной и тяжелой работы вроде организации мероприятий! Массовик-затейник — эта ипостась в пиар-специалисте важна не менее, чем смесь пресс-атташе, агента по продаже и журналиста. Безудержная свобода в пиар- профессии — это миф. Ибо специалист по PR — не художник и не писатель, а профессионал, сознательно выбирающий зависимость от заказчика, руководства, аудитории, целей пиар-кампании. Результат его деятельности, будь то рекламный продукт, пресс-релиз или грамотно проведенная пиар-компания, всегда связан с финансами, а именно — с их увеличением у заказчика за счет регулирования его имиджа.
И что выходит на РКоверку?
Очевидно, что между пиаром и маркетингом есть разница. Так, во всем мире в пиаре пока что больше студентов, в маркетинге — людей состоявшихся и зрелых. Рассматривать оба направления лишь в биполярной системе «стратегия — тактика», по нашему опыту, непродуктивно. Без сомнения, пиар и маркетинг во многом схожи. В частности, оба, как правило (икак—правильно), подчиняются напрямую гендиректору и оба высокооплачиваемы.
Если вы хотите окончательно запутаться, где кончается маркетинг и начинается пиар, прочтите книгу Эла и Лоры Райс «Расцвет пиара и упадок рекламы» (М., 2004). Если хотите разобраться — уделите время Сети: это Профессиональный PR-портал, Сайт Российской ассоциации по связям с общественностью, PR-online, PR-life, Информационный портал, Информационный сайт по рекламе, маркетингу и PR.
Реальную пользу принесет, однако, совет. Примите тезис о том, что пиар и маркетинг — две самостоятельные профессии, которые отчасти схожи в технологиях, но разнятся направленностью: одна занимается управлением информационной средой и формированием имиджа компании, другая — продвижением и продажей ее продуктов. Обеих целей легче достичь при наличии у фирмы профессионального тан-