Тема 4. Инструментальные стратегии маркетинга в соо
После того, как составлен подробный профиль целевых сегментов потребителей и проведен анализ образовательных потребностей этих сегментов, разрабатывается комплекс маркетинга. Его формирование начинается с определения политики и принятия основных решений в области образовательных продуктов (1Р). Политика в области образовательных продуктов (1Р)
При разработке продуктовой политики основными задачами являются:
формирование портфеля (ассортимента) образовательных продуктов;
обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных продуктов;
инновации (создание новых продуктов или обновление существующих);
анализ жизненного цикла продукта и управление им.
Как уже отмечалось ранее, продуктом, с которым образовательное учреждение выходит на рынок образовательных услуг, является образовательная программа.
Программы могут быть классифицированы по ряду признаков:35 (см. рис. 2.4.1.)
по уровням образования (программы среднего профессионального, высшего, второго высшего образования, МВА);
по типам программ (программы профессиональной подготовки, повышения квалификации; краткосрочные курсы, довузовское обучение);
по направлениям подготовки (менеджмент, финансы, маркетинг и т.д.);
по форме обучения (программы дневного, вечернего, с применением ДОТ);
по продолжительности (от нескольких дней до нескольких лет);
по наличию дополнительных компонентов (программа сопровождается стажировкой на ведущей фирме (в т.ч. за рубежом), выдача двойных дипломов (например, документ гособразца о повышении квалификации и сертификат авторизованного центра фирмы “1С”).
Рис. 2.4.1. Признаки классификации образовательных программ.
Формирование политики в области образовательных продуктов связано с разработкой ряда стратегических и тактических решений:
на уровне всего портфеля (ассортимент реализуемых образовательным учреждением продуктов и услуг);
на уровне продуктовых линий (программы определенного уровня образования и типа), связанные между собой либо в силу схожести их функций, либо в результате продажи одним и тем же группам потребителей, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен);
на уровне отдельных программ.
1. Ассортимент или комплекс образовательных программ
Ассортимент - это совокупность отдельных образовательных программ и продуктовых линий (групп программ, объединенных по уровням образования и типам), которые предлагает образовательное учреждение. Решения относительно ассортимента или комплекса образовательных продуктов носят стратегический характер: они часто являются долгосрочными и создают основу для большого числа тактических решений. Высшее руководство образовательного учреждения несет прямую ответственность за эти стратегические решения.
Основные решения на уровне ассортимента образовательных программ принимаются по четырем направлениям:
ширины (количество продуктовых линий - программ, объединенных по уровням и типам обучения);
глубины (количество программ в одной продуктовой линии);
совместимости (между различными продуктовыми линиями);
высоты (средняя цена в продуктовой линии).