- •1. Двойственная природа рекламного дискурса и его элементы
- •2. Рекламный текст: семиотика, структура, прагматика
- •In blino Veritas. Истина в блине (Уличные блинные киоски «Чайная ложка», Санкт-Петербург).
- •Рекламные информационные объявления (строчная, простая модульная реклама) состоят только из этих облигаторных элементов:
- •Оценочные аргументы через общую положительную оценку информируют адресата о том, что «технические характеристики и потребительские свойства товара полностью соответствуют норме»28:
Лекция № 5: Особенности рекламного текста и специфика его редактирования
Ключевые понятия и категории:
1. Двойственная природа рекламного дискурса и его элементы
При редактировании рекламного текста необходимо учитывать специфику рекламного дискурса, т.е. то поле смыслов, в которое погружено рекламное сообщение. Это смысловое поле гетерогенно, неоднородно. С одной стороны, рекламный дискурс формируют смыслы, связанные с экономикой, поскольку реклама - это элемент маркетинговых коммуникаций, предназначенный для продвижения товара/услуги. С другой стороны, реклама выходит за пределы собственно экономической смысловой зоны, так как обращена к чувствам, социально-культурным потребностям, ценностям человека.
Иными словами, редактор рекламы должен представлять себе специфику собственно текста, законы текстопорождения, структуру рекламного сообщения; особенности бытования рекламы в двух разнородных областях - экономики и социально- культурной жизни адресата рекламы.
«По сути, в рекламной коммуникации пересекаются действительность текста (объекта), действительность контекста (обстановки, в которой происходит контакт) и действительность реципиента, с его рациональным и эмоциональным жизненным опытом, социально-демографическими характеристиками, культурным опытом, степень знакомства с объектом»1.
Дискурсу рекламы свойственны следующие признаки:
-
особый характер императивности, поскольку рекламный дискурс занимает промежуточное положение между аргументативным (убеждающим) и пропагандистским (манипулятивным) дискурсами2. «С одной стороны, рекламодатель не имеет возможности приказывать, он может только убеждать, уговаривать, что характерно и для аргументативного дискурса. С другой стороны, реклама преподносит в качестве аргумента только достоинства товара, реальные или сконструированные, воздействует на массовое сознание с целью внесения изменения в когнитивную базу адресата»3. Дискурсы рекламы и пропаганды роднит «одинаковый характер психологического воздействия, оружием которого является манипулирование»3;
-
«слабый» характер: реклама не имеет четкой установки на восприятие и принципиально не подлежит глубокой рефлексии;
-
«асимметричный» характер: отсутствие четкой обратной связи, ответной реакции адресата, который «присутствует в ситуации только гипотетически»4;
-
«институциональный» характер: реклама обслуживает определенный социальный класс - предпринимателей - и «использует определенную систему профессионально-ориентированных знаков, или, другими словами, обладает собственным подъязыком (специальной лексикой, фразеологией)»5;
-
комплексный характер.
Структуру рекламного дискурса можно представить в виде формулы «дискурс = текст + контекст (лингвистический, экстралингвистический, прагматический)»6.
Основными компонентами рекламного дискурса являются:
1.Собственно рекламный текст как физический носитель рекламной информации (информативной и воздействующей). Среди других видов медиатекста реклама сразу опознается за счет наличия особого свойства - «рекламности», т.е. «рекламной направленности всех компонентов текста на продвижение своего объекта, на привлечение к нему внимания, на полное вовлечение адресата в сферу рекламной коммуникации»7. Рекламный текст включает в себя содержательные и формальные сигналы «рекламности», позволяющие адресату идентифицировать текст как принадлежащий к рекламному дискурсу.
К содержательным сигналам относятся тема (предмет рекламы), идея (основная мысль) рекламного произведения, аргументация в пользу покупки, поданные в соответствии с тремя максимами рекламного текста (термин Э.А. Лазаревой8): максимой повеления, максимой навязчивости и максимой неповторимой привлекательности.
Формальными сигналами рекламности могут выступать:
-
модульная форма подачи информации (рекламный модуль),
-
яркость, броскость,
-
особый характер подачи материала: креолизация текста, использование иконических, аудиальных знаков,
-
использование особого шрифта,
-
специальные указания: «на правах рекламы9,
-
включенность текста в специализированное рекламное издание.
Контекст, сформированный рекламными объявлениями, обусловливает восприятие «нейтрального» сообщения именно как рекламного (например, жанр совета об особенностях отдыха в той или иной стране направляет читательское внимание на размещенную рядом рекламную информацию туристических фирм и формирует стратегию выбора) и т.д.
Кроме «рекламности», рекламный текст имеет содержательную особенность, отличающую его от других медиатекстов: «реклама формирует "вещный" образ мира, бытовое поведение в противовес социально-политическому образу общества, формируемому публицистикой»10.
2. Канал передачи рекламного текста (печатные СМИ, радио и телевидение, Интернет, почтовая рассылка, наружные носители и т.д.). Каждый из носителей рекламной информации задает определенные требования к рекламному тексту. Так, радио, в силу необратимого характера восприятия, невозможности вернуться к услышанному диктует необходимость большего числа повторов основной маркетинговой информации - имени товара/услуги, фирмы:
-
1-й мужской голос: - Сегодня наблюдая схватку!
-
2-й мужской голос: - Кого с кем?
1-й мужской голос: - Мороза с аккумулятором! (смеется). Победил аккумулятор! Ведь это же WESTA!
Диктор: Аккумуляторы WESTA - чемпионы аккумуляторного мира по стартовой мощности! На 30 процентов мощнее, уверенно работают при экстремальных температурах, долговечны и экономичны! WESTA в сети «Аккумуляторный мир»! Адрес... Телефон...
Почти четверть текста приходится на повтор номинаций товарной категории (аккумуляторы) и фирмы.
Наружная реклама, будучи включена в визуальное пространство города, должна подчиняться другим требованиям: отбор и композиция элементов в ней должны соответствовать трем ракурсам - точки зрения пешехода, автомобилиста, пассажира общественного транспорта.
3. Участники общения. Рекламный дискурс вовлекает в общение разных участников: Производитель/Заказчик, Конкуренты, Рекламист/Рекламное агентство, Потребитель, который сегментируется на Целевые аудитории. Целевая аудитория - наиболее важная категория рекламного дискурса. Она исследуется и дифференцируется по четырем показателям: демографическому (возраст, пол, местожительство и др.); социальному (вхождение в определенную социальную группу, образование, уровень доходов, род занятий); психографическому (потребности, установки, ценности, которые базируются на стереотипах, архетипах, идеалах); поведенческому (приверженность торговой марке)11.
На уровне рекламного текста Производитель и Целевая аудитория отражаются в виде текстовых категорий Автора и Адресата.
Специфическим участником рекламного дискурса является Бренд - ментальные конструкции, образные представления товара/группы товаров, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продукта и услуг.
«Бренд = товар + образ»12. В отличие от таких ментальных образований, как идеологемы и мифологемы, бренды обретают физическое существование в реальном мире: они легитимны (юридически охраняются законами государства и международного права), оцениваются в денежном эквиваленте, обладают «историей жизни» - создаются, укрепляются, умирают, могут перерождаться, получать новые признаки, свойства (ребрендинг), могут вступать в «войну» друг с другом, быть «сильными» и «слабыми».
4. Функции дискурса. Основными функциями рекламного дискурса являются информативная («реклама должна назвать предмет и выделить его среди прочих, передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации»13) и воздействующая (реклама влияет на поведение людей, их ценности и жизненные установки).
Кроме того, К.Л. Бове, У.Ф. Арене к социально значимым функциям рекламы причисляют маркетинговую (реклама должна стимулировать распространение товара, способствовать развитию предпочтения и приверженности определенной марке); образовательную (реклама должна открывать способы совершенствования жизни; реклама ускоряет адаптацию нового, ускоряет научно-технический прогресс); экономическую (регулирующую) функцию (реклама способствует конкуренции, стимулирует совершенствование существующих моделей и разработку новых, в конечном счете, реклама способствует повышению качества товаров, росту производительности труда, отсеивает непригодные продукты); общественные функции (реклама способствует повышению жизненного уровня, стимулирует рост производительности труда)14.