Другие территории: чтобы друзей стало больше

Однако основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, заключается не только в показе своих симпатичных друзей и нейтрализации врагов, но и в беспрерывном и значительном увеличении числа друзей и масштабов корпоративного дома. В связи с этим конструируется не только сам дом, но и акции за его пределами, которые, с одной стороны, должны увязываться с принципами корпорации, а с другой — обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов число покупателей товаров корпорации (далее — поклонников, последователей), как правило, увеличивается.

Так, в «Проктер энд Гэмбл» существует разветвленная коммуникационная программа, целью которой является завоевание доверия к продуктам, сервису и искренности компании. В программу включены области и темы, где интересы «Проктер энд Гэмбл» пересекаются с интересами общества: исследования в области медицины, институциональные связи, образование, информация, окружающая среда, катастрофы и стихийные бедствия, культурные и развлекательные мероприятия, молодое поколение.

Какой характер носят действия в рамках этих программ? Скажем, примером взаимовыгодного и эффективного сотрудничества с властями (Программа развития институциональных связей) может служить организованное в одном из американских городов празднование 25-й годовщины со дня первого выхода на рынок моющего средства «Проктер энд Гэмбл» Mr. Clean. Это событие компания решила приурочить к ежегодному весеннему отмыванию жителями города своих домов и превратить его в шоу. Всех участников компания обеспечила средством Mr. Clean, а в качестве дополнительной мотивации выступали призы (7 призов по 1 тыс. долл. и 1 приз в 5 тыс. долл. за «идеально отмытый дом»). Приемщиком работы выступал стилизованный Mr. Clean, который объезжал объекты на современной уборочной машине.

Подобное сотрудничество было выгодно для компании тем, что власти обеспечили бесплатную информационную поддержку событию и предоставили технику, а для администрации города тем, что устроенное из обычной уборки шоу привлекло большое число участников и принесло практическую пользу.

Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции

^{Еще одна «скрепка» в конструкции корпоративного дома — слоган — лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро — он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Здесь существуют правила, на которые следует ориентироваться:}

^{— слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов, поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями;}

• ^{слоган должен исполнять желания («"Индезит" прослужит долго» — бытовая техника), потакать слабостям («Баунти — райское наслаждение» — шоколад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддерживать» — Международный пресс-клуб);}

• ^{ритм удачного слогана зачастую увязывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Вливайся!» — напиток «Фанта»);}

• ^{при конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность («Ты прав!» — слоган партии «Союз правых сил»; «Маленькие компьютеры — для больших людей»; «Свежая зелень круглый год» — слоган казино «Шангри Ла»);}

• ^{наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги.}