Сходства и различия со и рекламы.
-
Сравниваемые
параметры
Традиционная реклама
Связи с общественностью
Цель
Сбыт товаров и / или услуг
Управляемый имидж
Наиболее типовые средства
СМИ
СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работы
Подаётся дискретно
Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач
Подразделения организации
Руководство фирмы, партии, региона
Объект
Товар и / или услуга
Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.
Отличие ПР-кампании от рекламной:
ПР-кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.
ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА решает главную свою задачу - формирует СПРОС на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ ПРОДАЖЕ. Рекламная кампания, таким образом, организует действия - принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.ПР-кампания - первый шаг долгосрочной товарной рекламы.
Представляется целесообразным установить отличие рекламы от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.!
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
– реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;
– сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
– паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
– директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Характеристики видов, форм рекламы
Рекламный процесс. Основные требования к рекламе.
1. Информативная. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; Информирование рынка об изменении цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; Формирование образа фирмы.
2. Увещевательная Формирование предпочтения к марке; Поощрение к переключению на Вашу марку; Изменение восприятия потребителем свойства товара; Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
3. Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; Напоминание потребителям, где можно купить товар;Удержание товара в памяти потребителей; Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
4.Эмоциональная. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
Наиболее эффективная реклама:
скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
участие в выставках;
прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы
Требования:
Является платной.
Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
Точно установлен заказчик( рекламодатель).
Информирует и агитирует за товары или услуги.
15 ПРАВИЛ РЕКЛАМЫ:
1. Высказывайтесь просто - упрощайте и оттачивайте мысли.
2. Высказывайтесь интересно - старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.
3. Высказывайтесь прямо - Быстро переходите к сути дела.
4. Высказывайтесь утвердительно - заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.
5. Руководствуйтесь здравым смыслом - Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто не логичное.
6. Излагайте факты - Обязательно расцвечивайте свою аргументацию - но осторожно и умеренно.
7. Будьте кратким - Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.
8. Будьте правдивым и благопристойным.
9. Будьте непохожим на других и оригинальным.
10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
11.Стремитесь привлечь и удержать внимание.
12.Говорите читателю, что он должен сделать.
13. Опробуйте средство рекламы.
14. Опробуйте текст и композицию объявления.
15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.
Источник: http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0006/ + шпоры по ПР
Вопрос № 10
Виды СМК, используемые в СО
Золотое правило PR: дружите с прессой, это позволит сэкономить немало денег!
Деятельность без освещения в прессе практически равна нулю!
Media relations – одно из важнейших направлений PR-деятельности.
СМИ являются значимой целевой аудиторией для любой организации.
Функции Массовой Коммуникации:
идеологическое и политическое влияние,
поддержание социальной общности,
информирование, просвещение и развлечение.
Для решения стоящих перед фирмой (организацией, структурой) задач в ходе реализации тех или иных функций паблик-рилейшнз используются различные средства. К наиболее применяемым в практике PR относятся: средства массовой информации, рекламу, выставки, публичные выступления и т.д.
Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, масс-медиа играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается, что 80% всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. Масс-медиа выступает гласной опорой большинства ПР-программ, основным объектом повседневной деятельности ПР-фирм.
Классификация СМК:
ГАЗЕТЫ
Различаются:
по территории распространения: общенациональные, региональные и местные;
по тематике: официальные (в наших условиях, чего нет во многих других странах), общеполитические, деловые, отраслевые, рекламно-информационные, развлекательные;
по периодичности газеты бывают ежедневными и еженедельными.
Они выходят форматом: А-2, А-3, А-4.
В зависимости от использования красок, газеты могут быть чёрно-белыми, цветными и с цветными вставками.
Газета воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому ПР-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется много кратное повторение текста ПР-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной - 24 часа, еженедельной - 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.
Газеты имеют некоторые преимущества перед другими средствами массовой информации:
- массовость (газеты читает почти всё население);
- постоянство (газеты сохраняют длительное время, особенно в библиотеках и к ним можно обратиться в любой момент);
- избирательность (определённые категории населения читают определённые газеты и ищут определённые материалы).
ЖУРНАЛЫ
Также отличаются тематикой, характером подачи и хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможностей для анализа.
Журнал рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они общирнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности - 1 - 2 месяца), ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.
Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным ПР-обращениям - это размещение их по принципу: одна газетная полоса - одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое ПР-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.
ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ - самые оперативные и всеохватные масс-медиа.
РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.).