Особенности компаний сми

Компании в сфере СМИ отличаются от предприятий других отраслей по следующим позициям:

- своим предложением,

- своей рыночной конъюнктурой,

- своей внутренней структурой производства.

Эти различия в последние годы оказали существенное влияние на рост конкуренции, на более сознательное отношение к затратам, и способствовали складыванию хозяйственного мышления. Повышение значения такого фактора, как «коммерция и расчет», подвергается постоянной критике. Многие думают, что таким образом ограничивается «культурность и творческое начало» средств массовой информации. Однако все происходит совсем наоборот: применение хозяйственных инструментов и стратегий заключает в себе возможность принести пользу своему клиенту. В результате эффективного руководства компанией публике предлагается высококачественный и доступный по цене продукт, возможно создание и сохранение привлекательных рабочих мест в сфере СМИ.

 

Рынки средств массовой информации: оференты, публика, рекламодатели

СМИ принципиально конкурируют между собой на двух рынках.

С одной стороны, радиовещательные и печатные компании предлагают публике продукцию, которую та оплачивает посредством приобретения отдельных изданий, выплаты налогов и подписки. Тем не менее, бросается в глаза, что из бюджетов частных подписчиков ежемесячно лишь очень незначительная сумма расходуется на средства массовой информации, причем такое положение вещей стало постоянным.

С другой стороны, средства массовой информации публикуют рекламные объявления. СМИ выступают посредниками в установлении контактов между предприятиями, представляющими производственную сферу и сферу услуг, и потребителями их продукции и услуг. Рынок рекламный продукции стал, тем временем, наиболее значимым источником финансирования.

До 2000 г. наблюдался стремительный рост средств, затрачиваемых на рекламу. Тем не менее, рост затрат не рекламу не сумел обогнать стремительное увеличение количества новых изданий, а тем более – теле- и радиопрограмм, произошедшее после либерализации европейских рынков. Речь идет о том, что все государства-члены Европейского Союза после 1985 г. ликвидировали у себя монополию на публично-правовое телерадиовещание и открыли дорогу частным СМИ. До сих пор нет точных доказательств того, что Интернет уменьшает значение и ограничивает пользование классическими средствами массовой информации. Только у молодежи происходит постепенное формирование новых предпочтений.

Но помимо конкурентной борьбы за тираж и рекламодателей между самими средствами массовой информации происходит, прежде всего, соревнование «всех со всеми», которое носит весьма специфический характер: СМИ сражаются за то, чего однозначно не может стать больше, а именно – за внимание зрителей, слушателей и читателей. На пользование газетами, журналами, радио и телевидением и так уже ежедневно расходуется свыше 7 часов – это время вряд ли сможет еще увеличиться.

Таким образом, с одной стороны мы сталкиваемся с экспансией предложений на рынке СМИ. Однако они направлены на весьма постоянную публику – не наблюдается ни увеличения пользования СМИ, ни увеличения затрат на их приобретение. Сегодня мы имеем дело с рынком, на котором царит жесточайшая конкуренция.

Практически для всех видов СМИ поступления от рекламы являются наиболее существенным источником доходов, а частные теле- и радиокомпании существуют исключительно за счет этих средств, что неизбежно приводит к тому, что СМИ все больше и больше ориентируются на потребности рекламодателя. Это, в свою очередь, приводит к усилению дифференциации предложения в виде большого количества узкоспециализированных журналов и телеканалов, ориентированных на определенные целевые группы, которым адресована реклама. Менее привлекательные с точки зрения рекламодателей целевые группы, такие как, например, пожилые люди, при этом игнорируются.

В рамках «коммерциализации СМИ» критике подвергается еще одна тенденция: в конкурентной борьбе за читателей, зрителей и слушателей средства массовой информации все больше ориентируются на вкусы большинства, составляющего данную аудиторию. Уровень культурных и политических притязаний предлагаемой продукции, как многие опасаются, при этом якобы должен понизиться. Кроме того, о накале конкурентной борьбы между отдельными СМИ можно судить по тем суммам, которые сами СМИ тратят на собственную рекламу.

Оференту достаточно просто сориентироваться в структуре как европейского, так и американского рынка средств массовой информации. Речь идет о высококонцентрированном рынке, на котором доминируют небольшое число «глобальных игроков». Высокая степень концентрации предложения объясняется, прежде всего, усложненным доступом на рынок: исключительно мощные концерны могут позволить себе дорогостоящее оборудование и журналистское «ноу-хау». Продвижение на рынок нового журнала или нового канала представляет большую трудность: нужно обладать способностью оценить с финансовой точки зрения длительный подготовительный период, так как и публике, и рекламодателям требуется много времени, чтобы воспринять новинку. Например, в Федеративной Республике Германии только на рекламные компании в рамках презентации нового издания издательства закладывают суммы в размере более ста миллионов евро.

Существуют не только политические механизмы ограничения рынка СМИ. Если сравнить его с рынком потребительских товаров, то становится очевидно, что возможность экспорта телерадиовещательной продукции значительно ограничена. Та продукция, которая предлагается на рынке СМИ, является культурным достоянием и не может в неизменном виде экспортироваться в другие страны. Снова и снова крупные медийные концерны сталкиваются с тем, что даже самые успешные журналы, оказавшись в иной культурной среде, даже приблизительно не имеют такой же популярности. Это тем более справедливо для телепередач, хотя, что удивительно, практически не затрагивает телевизионные фильмы. Другие традиции, представления и образ жизни ведут, в большинстве случаев, к недостаточному восприятию. Если возникает необходимость переноса некой публицистической концепции в другой регион, то это, как правило, вызывает необходимость создания самостоятельной редакции, восприятие языка, стиля, обычаев и традиций другой местности; возникающие в этой связи затраты сопоставимы с затратами на образование нового СМИ.

Обобщая все вышесказанное, можно утверждать, что та продукция, которую средства массовой информации предлагают своей публике, является наиболее трудно продвижимой на рынке. Информация является «публичным» достоянием, и на нее не распространяется законодательство об охране авторских прав. Это означает, что она может без ограничений перепечатываться из других СМИ, и ее источником зачастую являются информационные агентства и государственные органы. Творческие концепции и вымышленное содержание так же могут очень быстро стать объектом имитации, иногда даже превосходящей по качеству оригинал. Такие явления можно наблюдать повсеместно. В Германии, например, по крайней мере, на четырех каналах идут развлекательные викторины, на многих каналах наиболее рейтинговыми являются документальные передачи, посвященные громким преступлениям, инсценировки судебных заседаний заполняют послеобеденный эфир. Поэтому в области СМИ особенно трудно добиться оригинальности от предлагаемой ими продукции, чем в других секторах рынка. Ни одному медийному концерну до сих пор не удалось закрепиться в умах людей так же прочно, как таким маркам, как Адидас, МакДональдс или Мерседес.

Есть еще кое-что, что существенно осложняет жизнь менеджерам в области СМИ: все, что бы они не производили и не распространяли, сразу становится достоянием общественности и, тем самым, конкурентов. Поэтому принято говорить о «стеклянном рынке»: крупнейшие исследователи рынка СМИ постоянно сообщают о том, какого успеха у публики достигли те или иные газеты, журналы, радио- и телепрограммы. Все компании знают собственную аудиторию – и аудиторию своих конкурентов. На исследование рынка СМИ затрачивается все больше и больше времени и средств: информация становится все более и более детализованной, доступной и содержательной.