Розділ 1
Почепцов Г. Спин-доктор и его работа: нетрадиционные методы управления информационным пространством // www.telekritika.kiev.ua.
Почепцов Г1. Стратегические задачи по работе с обще ственным мнением после террористических актов // www.telekritika.kiev.ua.
Тоффлер А. Третя хвиля // Сучасна зарубіжна соціаль на філософія. Хрестоматія: Навч. посібник / Упоряд. В. Лях.
- К.: Либідь, 1996. — 384с.
Thomas T.L. Kosovo and the current myth of information superiority // Parameters. — 2000. — № 1.
Bignell J. Media semiotics. An introduction. — Manchester etc., 1997.
Alker H.R. Rediscoveries and reformulations. Humanistic methodologies for international studies. — Cambridge, 1996.
Katz P.P. Communication theory and research and their application to psychological operations // Military propaganda. Psychological warfare and operations. — N. Y., 1982.
60
Розділ 2
ІНФОРМАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ
Мислення інформацією.
Інформаційні стратегії в різних сферах життєдіяль ності.
Основні прояви стратегій.
Стратегія як нетактика.
Стратегія як методологія роботи з невідомим.
Стратегічні виклики Україні.
Стратегічні наслідки розвитку інформаційних тех нологій для військової справи.
2.1. Мислення інформацією
Як геополітика є мисленням простором, так і інформаційна політика має стати мисленням інформацією. Є більш потужні і менш сильні "машини" для породження інформації, прив'язані в тому числі і до деяких країн, і це дає змогу більш адекватно готувати підґрунтя для майбутніх дій, оскільки важливим правилом сьогодення стало таке: ЖОДНА ДІЯ НЕ МАЄ СЕНСУ БЕЗ ВІДПОВІДНОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ ПІДГОТОВКИ. Ми бачимо це з підготовки до війни в Іраку, з безперервної політичної боротьби, яка точиться в Україні, оскільки вона викликана президентськими виборами 2004 р.
Інформація сьогодні є суттєвим елементом не лише виробничої сфери, а й сфер економічної, військової, дипломатичної, політичної, соціальної. Збільшується кількість людей, які зайняті обробкою і поширенням інформації. Зросла кількість завдань, яке людство здатне вирішувати саме завдяки адекватному функціонуванню інформаційної сфери.
Як людство перейшло до цього нового типу мислення? Раніше основним видом управління був контроль над інформацій-
61
Розділ 2
Інформаційні стратегії
ним простором, оскільки інформація здатна або стабілізувати, або дестабілізувати соціальну ситуацію. Сьогодні виграють ті країни, які мають можливість входити відкрито у будь-які інформаційні потоки, оскільки саме це забезпечує їх прискорене функціонування. Тобто систему контролю замінила система відкритості. У світі виграють ті країни, які можуть впливати на форматування новин, тобто самі створюють потрібні види інформації.
Таблиця 2.1. Види інформації
Інформація |
Рівень контролю |
Цензура |
Звичайна |
Менш контрольована |
Цензура побуту |
Публічна |
Контрольована |
Цензура офіційна і внутрішня |
Сакральна |
Максимально контрольована |
Цензура моральна і офіційна |
Розшарування інформації на звичайну, публічну і сакральну є в будь-якій цивілізації. Комунікація в кожній з цих сфер буде різною. Згадаймо анекдот радянських часів, коли на закид американця, що у нього є свобода, бо він може підійти до Білого дому і проголосити, що Рейган — дурень, наша людина відповідає, що вона теж може вийти на Червону площу і сказати, що Рейган — дурень.
Публічна і сакральна інформація контролювалися завжди, тільки назви цих контролерів були різними. Від шаманів, жреців, священнослужителів до ідеологів і пропагандистів. Всі вони контролювали відповідність канонам тих інформаційних потоків, які функціонують в суспільстві.
Що дає нам інформаційний простір? Він дає зручний і дешевий спосіб побудови єдиного суспільства, який саме цим відрізняється від сусіднього суспільства. Назвемо цю функцію консервативною, оскільки зміни базових засад суспільства потребують суттєвих ресурсних вкладень. З іншого боку, інформаційний простір дає можливість динамічного розвитку, оскільки спрощує процеси апробації нового. Це його динаміч-
62
на функція. Таким чином, динамічна складова інформаційного простору дає нам можливість у прискореному режимі виходити на нових людей, нових лідерів, водночас його консервативна складова, точніше об'єднувальна складова, дає можливість створювати власну ідентичність, утримувати власну модель світу. Без цього теж не може існувати будь-яке суспільство.
Е. Тоффлер визначив три стадії в розвитку людства: — аграрна;
індустріальна;
інформаційна.
На кожній з цих стадій найважливішим є основний елемент, за який точаться війни. Це земля --в аграрній цивілізації, промисловість --у цивілізації індустріальній та інформація - у цивілізації інформаційній. До речі, у війні перемагає той, хто користується здобутками нової цивілізації. Наприклад, Олександр Македонський використовував стратегію і тактику цивілізації індустріальної, тому був недосяжним для свої ворогів. Чингізхан теж використовував швидкість, маневр і розвідку майбутніх цивілізацій.
Інформаційна цивілізація будує всю свою діяльність на інформаційних технологіях, що зорганізовані в інформаційній мережі і гуртуються навколо обробки інформації, як пише М. Кастельс, один із провідників інформаційного суспільства.
Інформаційне суспільство стає не тільки сильнішим, й вразливішим, бо виникає серйозна інформаційна залежність його. Аль-Каїда використала саме ці можливості інформаційного суспільства, оскільки її члени вже не є територіально прив'язаними, вони об'єднані завдяки сучасним інформаційним технологіям. У результаті неурядовий актор може бути рівним урядовим збройним силам, що і трапилося 11 вересня 2001 р.
Дж. Арквілла як один із сучасних теоретиків інформаційних технологій у випадку Аль-Каїди підкреслював, що оскіль-к.и це мережева структура, то, можливо, вплив серед її членів можна буде справляти лише тоді, коли вдасться контролювати Ішрративи, що функціонують в цьому середовищі, оскільки
63
Розділ 2
Інформаційні стратегії
саме вони формують склад і структуру її членів, визначають її модель світу. Звідси вимога Арквілли бачити в інформації дві сторони. З одного боку, інформація як трансляція (звичний погляд). З іншого -- інформація як організатор системи чи структури (зовсім новий погляд).
Розвиток людства поступово вивів на перше місце інформацію і знання, відтіснивши землю і промисловість як домінантні складові. Тому сьогодні у військовій сфері відбувається перехід від поняття інформаційна війна до поняття війна знань. З чим це пов'язано? Основним у системі управління є прийняття рішень. Але воно базується на системі знань. Змінивши знання, ми отримуємо інші рішення. Кожна соціальна трансформація починалася зі зміни системи знань. 1917 р. дав максиму "Грабуй награбоване", "Мир — хатам, війна — палацам", і ці факультативні знання, стали домінуючими. У 1985—1991 pp. не тільки стріляли по штабах, а й по всій символіці радянського суспільства (Ленін, Партія, Комсомол). Зміна прийнятих в суспільстві знань дала змогу змінити соціальну систему.
Тому виникає проблема: як вплинути на прийняття рішень опонента/ворога і як захистити власну систему прийняття рішень від подібного впливу. До речі, це сьогодні окрема наукова ділянка, де будуються мережі впливу (influence net), або дерева впливу (influence tree).
Що впливає на наше індивідуальне прийняття рішення? Авторитетність того, хто говорить. Наприклад, лікар про хвороби чи міліціонер про те, як захистити квартиру від пограбування. Якщо ж лікар буде розповідати про захист, а міліціонер про хвороби, це вже знизить їхню впливовість.
На масову свідомість найкраще впливає масова культура. Візьмемо для прикладу кіно. В тридцяті роки і Радянській Союз, і США сформували свою систему героїв. В США це був супермен і бетмен. У них є дві-три суттєві характеристики. Це мускульна сила поза межами звичайної людини, це обмеження сексуальних контактів, (герої завжди залишаються на самоті), це намагання покарати зло.
64
Радянська героїка теж будувалася однотипно, можна навіть вважати, що героїка в чомусь повторює аксіоматику християнських святих. Герой завжди перемагає тілесне. Зоя Космо-дем'янська чи Гастелло віддають своє життя, П. Морозов перемагає своє біологічне заради перемоги соціального. Якщо герой фільму "Один вдома" захищає власну домівку, то радянській герой захищав суспільний дім.
До речі, краще впливає mix (поєднання), що об'єднує реальне і нереальне (інформаційне і віртуальне). Такі об'єкти можуть створюватися з матеріальних об'єктів з різними символічним навантаженням. Наприклад, під час війни в Афганістані американські літаки могли скидати і бомби, і продуктові набори.
Американські військові як колись у В'єтнамі, так і сьогодні в Іраку чи Гаїті мають програму, що називається Програма комбінованих дій, за якою вони допомагають місцевим жителям (дають питну воду, лікують і под.). Все це створює феномен когнітивного дисонансу, коли нам важко в голові об'єднати протилежні інтерпретації.
Повернемося до знань і прийняття рішень.
Д. Бойд запропонував власну систему прийняття рішень, яка мис чотири складові:
СПОСТЕРЕЖЕННЯ — ОРІЄНТАЦІЯ — РІШЕННЯ — ДІЯ.
Вона скорочено називається СОРД. Спочатку ми бачимо щось, оріситуємося, що перед нами, вирішуємо, що робити, і діємо.
Д. Бойд розробив цю систему СОРД в Кореї, коли був пілотом і коли прийняття рішення швидше за супротивника приносило перемогу, бо супротивник, якщо його цикл прийняття рішень є довшим, завжди буде приймати рішення в уже зміненій ситуації. Ці здобутки використовують як військові, так і бізнесмени, оскільки в цих двох випадках роль супротивника/конкурента досить важлива, оскільки кінцевий результат подається взаємодією двох сторін, а не лише однією.
Події 11 вересня можуть проілюструвати цю систему. При К.п і итоні тероризм розглядався (орієнтація) виключно в системі кримінальній. При Буші його зрозуміли по-іншому, вже як иімп.кону загрозу, звідси випливли зовсім інші рішення і дії.
ІК(ІЧ
Розділ 2
формаційні стратегії
Використання нових технологій відкриває принципово нові можливості, наслідки яких ми на сьогодні ще тільки починаємо відчувати. Будь-яка технологічна новація обов'язково має соціальні чи політичні наслідки. Наведемо деякі приклади таких інноваційних прийомів останнього часу.
Мексика. Повстанці однієї з провінцій отримали широку підтримку завдяки тому, що Інтернет зв'язав їх з провідними неурядовими організаціями світу.
Венесуела. Заарештований заколотниками президент перервав мовчання телевізійних каналів про свою долю за допомогою дзвінка з мобільного телефону, який надав йому один з охоронців.
Філіппіни. Завдяки повідомленням на мобільні телефони вдалося зібрати мітинг на підтримку кандидата в президенти, який і переміг на виборах. Це виявилося досить мобільним засобом, за допомогою якого відразу вдалося охопити велику частку аудиторії.
Феномен smart mob. Сьогодні можна зібрати натовп в будь-якому місці, надіславши повідомлення на мобільний телефон.
Embedded reporters. Остання війна в Іраку створила новий феномен висвітлення подій ЗМІ, коли журналісти були приписані до військових частин. Коли вони стали часткою бойових дій, тональність висвітлення змінилася на більш позитивну. В результаті такого висвітлення збільшилася частка тих, хто оцінював війну позитивно в Америці та Великій Британії.
Перед нами виникає ціла низка професій, які працюють в інформаційному просторі. Перерахуємо деякі з них: журналіст, спеціаліст зі зв'язків з громадськістю, політтехно-лог, спеціаліст з реклами, спеціаліст з інформаційних/психологічних війн, спеціаліст з переговорів, пропагандист. В США, наприклад, спеціалістів зі зв'язків з громадськістю більше, ніж журналістів. Якщо додати сюди не тільки тих, хто породжує інформацію, а й тих, хто її аналізує, то можна згадати ще такі ділянки, як створення психологічних портретів у системі по-
66
І Ігіпої психології, а також спеціалістів з аналізу фреймів у
І-ІІІ-ТСМІ КОГНІТИВНОЇ ПСИХОЛОГІЇ.
іііігалом для всіх цих професій діє таке правило: найкраще гІІр;ІІІ,І,овує відчуття, що рішення людина приймає сама, а не хтось примушує її це зробити.
Для людини найбільш важливими є три виміри: реальний, Інформаційний і когнітивний. їх слід зображати як трикут-Іш к, оскільки вони впливають один на одного. Завдання будь-якого впливу перейти саме в когнітивний простір, використавши для цього або інформаційний, або навіть реальний. Когнітивний простір має меншу динаміку, ніж простір інфор-м а цінний, тому вносити зміни в нього набагато важче. Жур-Ітлістика є чи не єдиною професією серед згаданих, яка пра-ціос на відрізку від реальності до інформації, адже всі інші професії намагаються, впливаючи на Інформаційний чи Ког-мітивний простори, отримати результати в реальному просторі.
Взагалі можна сказати, що на сьогодні ми маємо технології, здатні переносити зміни з інформаційного рівня на військовий, дипломатичний, соціальний, політичний. Адже що таке вибори? Це саме зміни в інформаційному просторі, які здатні дати результат в просторі політичному.
До речі, події 11 березня 2004 р. в Іспанії продемонстрували, що вплив можливий через опосередковане використання інформаційного простору. Як і позаминулі президентські вибори в Росії, коли вибухи в житлових будинках створили новий контекст, тлі якого і був вперше обран В. Путін.
Фрейми
Фрейми — це готові інтерпретаційні структури, які дають нам змогу структурувати світ навколо нас. Фрейми цікаві ще тим, що при зіткненні факту та фрейму перемога залишається за фреймом. Ми можемо сказати, що це випадковість, це неправда, віддаючи перевагу інтерпретаційній схемі, яка була введена до того.
Фрейми використовують журналісти, розповідаючи про ті чи інші події. Наприклад, з факту, що маленьку дитину в бу-
5* 67
Розділ 2
Інформаційні стратегії
ВКУСИВ пацюк, може виникнути три різні історії, при-, далі до трьох різних фреймів.
фрейм розставляє акценти, хто саме винний у цьому. газетне повідомлення: малолітня мати залишила дити-qo пішла отоварюватися на безкоштовні чеки, а пацюк саме пей час напав на дитину. Зрозуміло, хто винний.
одне можливе повідомлення: інтерв'ю беруть у меш-андів будинку, де це сталося. Вони твердять: "Ми вже стільки часу вимагаємо, аби власник будинку боровся з цими пацюка-и». Тут "ворогом" стає вже власник будинку, а не мати. Мож-ве і третє повідомлення зі своїм фреймом. В ньому виступає едСтавник місцевого самоврядування і каже: "Федеральних оОщеЙ не вистачає, ми нічого не можемо вдіяти, наразі ста-ть можливими такі трагічні випадки". Тобто один факт про-інтердретовано тричі.
цей напрям сьогодні дуже активно розробляється. Демо-
крати навіть кажуть, що республіканці останніми роками по-
ністЮ "переформатували" свідомість американців — саме зі
Оре»ням подібних фреймів на власну користь.
СЛІД додати, що ми поступово переходимо в новий тип ци-
зілізаДІЇ — віртуальний, адже ми все більше часу проводимо
віртУальних світах Тобто після цивілізації інформаційної світ
рейДе в цивілізацію віртуальну. Відповідно військові будуть
Х0цлювати не знання чи інформацію, а саме віртуальний
остір. оскільки саме в ньому вирішується, хто є правим чи
йнцйй- Наприклад, вже сьогодні в рамках публічної дипло-
матії США намагаються працювати з віртуальним простором
.датського світу. Серед таких прийомів пропонується надати
більі#е можливості виходу на масову аудиторію модерністам
супр°ти ФУнДаменталістів чи традиціоналістів, що дасть мож-
йВість увести в ісламській світ принципово нові ідеї і нових
ЛІОдей- Це теж варіант інформаційної інтервенції в традицій-
ний варіант світу, який, як правило є дуже замкненим.
дове інформаційне суспільство поступово захоплює все більІ^У кількість країн. Використання його переваг дає можливість ЙК малим, так і великим країнам бути конкурентними в сучасному світі.
68
2.2. Інформаційні стратегії в різних сферах життєдіяльності
Інформаційні стратегії діють за єдиним принципом: вони спрямовані на створення відповідного віртуального кореляту ційсності, який дає змогу на наступному кроці, спираючись на нього, вносити зміни в реальність. Тобто перед нами проходить зміна інформаційної реальності, за якою йде зміна віртуальної реальності, для того, щоб в результаті змінити справжню (фізичну) реальність.
Трансформація
реального
простору
Трансформація
інформаційного
простору
Трансформація віртуального — простору
Масова свідомість бачить в реальності ті аспекти, які акцентуються в інформаційних потоках. Звідси випливає поняття інформаційного порядку денного (agenda setting), яке виникло в США в процесі управління громадською думкою. Оскільки масова свідомість реально реагує тільки на перші за важливістю типи повідомлень, то треба створювати такі типи повідомлень, які будуть займати саме ці перші місця. Це якісна конкуренція повідомлень, а не авторитарна заборона на одні повідомлення і виштовхування на перші місця інших.
Віртуальний простір становить картину світу масової свідомості, яка будується на основі когнітивного інструментарію -індивідуальної карти світу людини. Тобто в звичайних (не кризових) ситуаціях маємо типовий перехід такого виду:
Трансформація
реального
простору
Трансформація
інформаційного
простору
Трансформація віртуального -простору
До цього слід додати, що пересічний громадянин завжди має справу виключно з об'єктами інформаційного чи віртуального світу, оскільки він не має можливості (навіть фізичної) "доторкнутися" до кожного об'єкта фізичного світу, про який
69
Розділ 2
Інформаційні стратегії
Віртуальний
продукт
Демонізація
С.
Хусейна
Зброя масового
знищення
йдеться.
Глядач не може перевірити інформацію
про повінь в Зімбабве
чи вибори на Філіппінах, а має покладатися
на те, що саме
йому розповідають з екрану телевізора.
Інформаційний простір є більш динамічним, водночас фізичний (реальний) простір чи когнітивний або віртуальний є консервативними, зміни в них відбуваються дуже складно. Таким чином, саме інформаційний простір дає змогу більш швидко перевіряти нових людей, нові ідеї і нові проекти. Це також більш дешевий варіант "експертизи", оскільки зміни в інформаційному просторі коштують набагато менше. Але кожна суттєва зміна в реальному просторі, що планується, потребує відповідної інформаційної підготовки.
Приклади саме такого використання інформаційної реальності ми можемо знайти в багатьох випадках. Наприклад, у виборчих технологіях, коли створюється відповідний імідж кандидата, що має змотивувати виборця проголосувати саме за нього. Сам віртуальний об'єкт — імідж — і є однією з найголовніших складових прийняття рішення. Під час виборів Ніксона політтехнологи заговорили про те, що імідж повинен бути таким, який би викликав майже хімічну реакцію виборців. Тобто раціональне мислення у цьому не має брати участі.
У випадку кризової ситуації в інформаційному просторі відбувається спін-докторинг, тобто намагання розгорнути інформаційно ситуацію таким чином, щоб це було більш вигідним для комунікатора. Інформаційний простір є мобільним і динамічним, що дає змогу вибудовувати в ньому різноманітні ментальні конструкції, які в результаті впливають на індивідуальну і масову свідомість.
Підготовка до збройного конфлікту, що було досить чітко видно на прикладі війни в Іраку, потребує суттєвої роботи з інформаційною і віртуальною реальностями. Найголовнішим правилом при цьому стає демонізація ворога. Саддам Хусейн вже в першу війну в Перській затоці подавався як арабомов-ний Гітлер. Підставою війни в Іраку стала наявність зброї масового знищення; як з'ясувалося потім, це була просто віртуальна реальність, оскільки ніякої зброї так і не було знайдено.
70
Інформаціний продукт |
|
Легітимізація військових дій |
|
Рис. 2.1. Інформаційна підготовка війни в Іраку
Як бачимо, як найбільш ефективний віртуальний інструментарій обираються точки вразливості масової свідомості — те, на що масова свідомість має прореагувати автоматично. Наприклад, коли йдеться про військові злочини, то завжди виникають розповіді про жорстокість ворога до дітей і жінок, оскільки розповідь про ті самі дії стосовно солдат не дадуть такої самої ефективності впливу.
Рішення 1
Будь-яка революція чи суттєва зміна суспільного ладу базується на руйнуванні віртуального світу масового свідомості. Це і революція 1917р., коли новим правилом стало "мир -хатам, війна — палацам". Це і перебудова, процеси гласності якої працювали на руйнацію радянської моделі світу, коли про всі сакральні символи тієї епохи надавалася виключно негативна інформація. В теорії прийняття рішень зафіксовано, що зміна знань дає в результаті прийняття зовсім інших рішень.
Рішення 2
Система знань 1
Система знань 2
Віртуальність може втримувати необхідний варіант реального світу. США, наприклад, в березні 2003 р. наклали заборону на демонстрацію домовин, в яких везуть загиблих з Іраку. Це було порушено сайтом www.thememoryhole.org, на якому демонструвалася 361 фотографія, що для історичних потреб робилися фотографами міністерства оборони. Пентагон одразу ж визнав дозвіл, який отримав сайт, помилкою, але багато телекомпаній та газет встигли використати ці фотографії1.
'Carter В. Pentagon ban on pictures of dead troops is broken // New York Times. — 2004. — April 23.
71
Розділ 2
Інформаційні стратегії
Тобто відповідна віртуальна інтервенція здатна тимчасово змінювати карту світу, але після цього одразу ж відбувається виправлення ситуації, що дає змогу відновити модель світу, яка програмується комунікатором.
Ми можемо поділити стратегії на такі типи: інформаційні стратегії, що працюють з майбутнім, із сучасністю та інформаційні стратегії, спрямовані на минуле. Кожна з цих стратегій у свою чергу поділяється на стабілізаційний і дестабілізуючий варіанти. Наприклад, інформаційна стратегія, що працює з майбутніми ситуаціями, може бути або мобілізаційною (варіант — легітимізуючою) або такою, що заперечує цей варіант майбутнього, працює проти нього.
Мобілізаційні стратегії достатньо часто використовувалися в колишньому Радянському Союзі. Будь-який новий перехід (наприклад, підкорення цілини) потребував підключення масової та індивідуальної свідомості до виконання нових завдань. Мобілізаційна стратегія дає змогу з'єднувати сучасну ситуацію з ситуацією майбутнього, коли замість деяких реальних об'єктів "підставлені" об'єкти віртуальні. Потім відбувається поступова заміна віртуальних об'єктів реальними, коли вони поступово починаються з'являтися.
Мобілізаційна стратегія часів Великої вітчизняної війни давала змогу концентрувати масову свідомість на перемогу, а також забути про ті негаразди, що супроводжували важкі воєнні часи. В такі кризові періоди інформаційні стратегії такі ж важливі, як і стратегії військові, оскільки роль цивільного населення у здобутті перемоги є не менш важливою.
Легітимізуюча стратегія, як ми розглядали вище стосовно війни в Іраку, створює передумови для застосування військової сили. Це віртуальне застосування сили перед тим, як зробити це в реальності. Масова свідомість може "програвати" в своїй уяві майбутні дії, що функціонує як відповідний дозвіл на такі дії.
Достатньо часто стратегії майбутнього стимулюють один тип ситуації, одночасно заперечуючи інший. Антиалкогольна інформаційна кампанія є стратегією заперечення конкретного 72
типу майбутнього. Або революція 1917 р. є одночасно мобілізаційною для зміни суспільного ладу та заперечувальною для проявів старого ладу.
В усіх цих випадках інформаційна стратегія вибудовує в масової свідомості такий тип віртуального об'єкта, який дає змогу робити перехід до майбутнього, оскільки вона спрямована на підтримку тих елементів майбутнього в сучасності, які є найбільш необхідними для такого переходу.
Коли інформаційна стратегія працює з об'єктами минулого, вона реалізує або позитивні, або негативні завдання. Радянський Союз проводив, наприклад, велику кількість ювілейних кампаній, що було характерним для часів "застою". Метою таких кампаній було підтримання тих аспектів минулого, які були важливими для підтримання потрібної картини світу.
Можна казати і про фіксуючу стратегію, яка спрямована на підсилення сучасної картину світу певного соціуму, бо вона "відпрацьовує" ті чи інші його аксіоми. Якщо радянська система акцентувала соціальні цілі людини, то американська система акцентує індивідуальні цілі, наприклад, таку модель, де кожен може стати мільйонером. Кінофільми кожної системи створюються навколо таких аксіом.
Н цьому контексті слід також згадати поняття м'якої сили, икс иикорпстовує в своїх дослідженнях Дж. Най Гарвардсько- піигргитгту. "М'яка сила" на відміну від "жорсткої сили" І ІІ.ш|.ш ІІІ, застосування сили) — це заохочення до виконан ії )І и І "їмо методами атракції, до яких належить, и першу мері у, масі.ті культура. Голлівуд, наприклад, вико- un І І лісу функції» ;» погляду поширення у світі цінностей саме американського суспільства. Дж. Най підкреслює, що жорст ка си'І.І - це ни користання військових чи економічних дій, м'яка ж сила базується на атракції, а не на примусі.
Можна сказати, що жорстка сила є короткотерміновою і спрямована на дію. В результаті ми дійсно здатні трансформувати реальність дуже швидко. М'яка сила є довготерміновою і спрямована на породження контекстів, вже в рамках яких починають на наступних етапах породжуватися дії. Тут спочатку ми трансформуємо віртуальну реальність, щоб в результаті досягти трансформації фізичної реальності, але це може
73
Інформаційні стратегії
бути зроблено не відразу. Такі інформаційні стратегії є більш довготривалими. Згадаймо, наприклад, вплив Франції на російське суспільство часів Пушкіна. Вищий світ тоді жив за стандартами іншої нації. Сьогодні США мають найпотужніші "машини" для породження таких віртуальних стандартів. Це кіно, телебачення та інші прояви масової культури, які розповсюджуються по всьому світу, де вони починають конкурувати з власними культурами різних народів.
Інформаційні стратегії працюють з віртуальними об'єктами. Не всі віртуальні об'єкти є однаковими. Паскаль Бойер, наприклад, каже про відповідні когнітивні обмеження, через які деякі символи можуть пройти, а деякі — не можуть. Тобто наш мозок має відповідні когнітивні фільтри, тому деякі символічні об'єкти мають більшу вірогідність передаватися від однієї людини до іншої; до таких, наприклад, П. Бойер відносить релігійну символіку2.
Ті чи інші інформаційні стратегії використовуються в пропаганді, рекламі, брендингу та в паблік рилейшнз. В цьому випадку теж уводиться і підтримується віртуальний об'єкт, що є аналогом об'єкта реального світу (товару, фірми, країни). Віртуальний об'єкт дає змогу проводити різні види трансформацій, щоб наблизитися до виконання різноманітних завдань. Можливим варіантом завдання може стати зміна корпоративного іміджу, оскільки 8 з 10 американців відчувають, що коли компанії стають більшими, їхні відносини зі споживачами стають холоднішими. Дослідники визначають п'ять внутрішніх сфер, де формується корпоративний імідж3:
— корпоративна особистість та корпоративна ідентичність: корпоративна ідентичність підтверджується продуктами компанії, її будівлями, комунікаціями, поведінкою; - корпоративна реклама: компанія контролює свої інфор-
2 Boyer P. Evolutionary psychology and proximate cognitive explanations of religious concepts // www.anth.ucsb.edu.
3 Zinkhan G.M. a.o. Corporate image: a conceptual framework for strategic planning // www.terry.uga.edu.
маційні потоки, враховуючи те, що рівень довіри до неї буде наслідком наявної інформації;
бренд: реклама бренду може покращити імідж компанії, якщо рекламне повідомлення передає відносини між брендом і компанією;
паблік рилейшнз: кампанії з паблік рилейшнз створю ють потрібне тло для функціонування компанії;
поведінка службовців: контакти організації впливають на формування сприйняття організації.
Саймон Анхольт, який працює в галузі брендингу вже не окремих товарів чи організацій, а цілих країн, підкреслює, що цінність бренда не є матеріальною, її не так легко виміряти, але бренд дає впевненість у тому, що у виробництві певного товару були задіяні великі ресурси, що дає змогу сподіватися на те, що він буде функціонувати так, як цього потребує його ім'я4. Тобто це перехід від віртуальної до реальної дійсності, який вже був апробований.
Покупець в цьому плані не завжди діє раціонально, він платить більше, хоча реклама закликає його робити навпаки: навіщо платити більше? Вищенаведені аргументи, що у бренд вкладено більше, як нам здається, є намаганням штучної раціоналізації цього процесу шляхом надавання йому ілюзії адекватності. Подібних доказів може бути навіть більше; наприклад, можна вважати, що бренд визначає статус того, хто купив саме цей товар, а люди завжди чутливо ставляться до свого статусу. Але це знову можна вважати раціоналізацією нераціонального.
При цьому в іншій своїй роботі С. Анхольт справедливо підкреслює, що хоча бренд ми бачимо візуально на упаковці, чуємо в рекламі, його справжня сутність існує виключно в голові у споживача5. Якщо бренд може створюватися на характеристиках країни, то і сама країна також може "будуватися"
4Anholt S. Brand new justice: why brands count // www.earthspeak.com. 5 Anholt S. The nation as brand // Economic Times. — 2002. — January 02.
75
Розділ 2
Інформаційні стратегії
на своїх найкращих брендах. Таке співвідношення можна побачити на прикладі Фінляндії та її найсильнішого бренду -телефону Нокія.
Окремою ділянкою є інформаційні стратегії у сфері охорони здоров'я, які спрямовані на виховання здорового способу життя. Це велика ділянка, де проводиться значна кількість інформаційних кампаній, вкладаються великі кошти.
Загроза життю акцентується в комунікаціях з приводу СНІДу. (Використання відчуття страху характерно також для психологічних операцій, де діє правило, згідно з яким при активації страху слід також надавати солдатам супротивника шлях до виходу з цієї ситуації, наприклад, здатися у полон.) Молодь сьогодні знає про цю загрозу, але на жаль, люди не відчувають це як загрозу саме для себе. Тому слід активізувати саме власну вразливість людини, одночасно демонструючи, як саме можна уникнути цієї загрози6.
Важливим елементом стає вироблення різних інформаційних стратегій для різних типів цільової аудиторії. Виділяють чотири групи аудиторії за їх реагуванням на ризик. Перша група включає тих, хто взагалі не боїться СНІДу, вони не належать до групи ризику, їм непотрібна увага з боку планувальників інформаційної кампанії. Друга група — це "панікери". Вони теж не належать до групи ризику, але перебільшують власну вразливість. Ця група має отримувати інформаційні повідомлення, які зможуть скорегувати їхні неадекватні стилі поведінки. Третя група — "відмовники" - суттєво занижують реальні ризики. Тут інформаційна стратегія має збільшити їхнє відчуття вразливості. Остання група -- "гравці" визнають ризики, але є активними в запобіганні ризиків. Інформаційна стратегія в цьому випадку має навчити їх обирати менш ризиковані моделі поведінки.
6 Devos-Comby L. a.o. Applying persusaion strategies to alter HIV-relevant thoughts and behavior // Review of general Psychology. — 2002. — Vol. 6. — № 3.
76
Новим варіантом інформаційних стратегій стало створення й утримування в масовій свідомості фреймів, під якими розуміють стандартизовані інтерпретації, що вводяться у свідомість людини. Таким фреймом для війни в Іраку стало подання її як війни з тероризмом, на чому наполягає, наприклад, Карл Роув як головний політичний радник Дж. Буша. До речі, тексти Буша "виправляє" Карен Хьюз, яка, наприклад, замінює слово "батьки" на "мами й тата", що одразу дає менш формальний відтінок. Слово "але" вона завжди замінює на "і". Тоді речення "ми працюємо добре, але працюватимемо ще краще" стає більш сильним варіантом: "ми працюємо добре, і працюватимемо ще краще".
Загалом, інформаційні стратегії є елементами більш широких стратегій, що розробляються людством, оскільки будь-яка інформаційна стратегія все одно намагається трансформувати не лише інформаційну, а й справжню реальність.