- •2. Специфіка каналів комунікації та особливостей програми просування.
- •1. Інформаційно-рекламні матеріали
- •8. Реклама в комп’ютерних мережах Розвиток національної та інтернаціональної сфер підприємництва обумовлює підвищення ролі та соціальної значимості комунікативної політики і бізнес-комунікацій.
- •2.Еволюція засобів маркетингу, соціальні аспекти маркетингу.
- •4.1. Еволюція засобів комунікації
- •4.2. Інтегровані маркетингові комунікації
- •4.3. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- •7 Варіант 1. Контроль маркетингової діяльності.
- •8Тер-аналіз
- •2. Суть та види рr.
- •8 Варіант 1. Маркетинговий план, його структура.
- •2. Виставки та ярмарки.
- •2. Брендинг і спонсорство
1 варіант 1. Персональний продаж — інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому:
— персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;
— наявність двостороннього зв'язку;
— особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем;
— процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися певною мірою зобов'язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду.;
— персональний продаж — єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.
Етапи: 1 етап – прийом наявного чи потенційного покупця та встановленням контакту з ним. 2 етап – виявлення потреб споживача. 3 етап – представлення продукту. 4 етап – подолання можливих заперечень. Заперечення покупця можуть мати як психологічний, так і логічний характер. 5 етап – безпосереднє здійснення продажу. Сигнали, які надсилає потенційний покупець. До них належать: — потенційний покупець позитивно відгукується про продукт; — потенційний покупець цікавиться стимулами купівлі; — потенційний покупець змінює тон голосу на більш дружній; — вираз обличчя потенційного покупця із стурбованого перетворюється на більш задоволений та спокійний.
6 етап – наступний контакт із клієнтом. Підприємство повинно бути завжди зацікавленим у тому, щоб споживач залишався задоволений товаром або послугою, оскільки це забезпечує можливість наступних дій. Найкращі з майбутніх покупців — це наявні задоволені споживачі.
2.Організація маркетингу – це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість та відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань. Принципи організації маркетингової діяльності: цілеспрямованість,чіткість побудови, точна визначеність напрямів діяльності, гнучкість, скоординованість дій, достатнє фінансове забезпечення,економічність, висока кваліфікація кадрів, активна політика.
Розрізняють інтегровані та неінтегровані маркетингові структури, які по-різному визначають вплив маркетингу на ринкову діяльність підприємства і загальний його успіх.
Види не інтегрованих структур:
Відділ збуту(розподіл)
Відділ збуту з маркетинговими функціями(маркетингове дослідження, реклама)
Спеціалізований відділ маркетингу(ціноутворення і планування товару)
До інтегрованих маркетингових структур належать: — функціональна маркетингова структура;— територіальна маркетингова структура;— товарна (продуктова) маркетингова структура;— маркетингова структура, зорієнтована на споживача;— матрична маркетингова структура.
Основна перевага територіальної маркетингової структури (рис. 4.8) полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно відстежувати кожний сегмент і в забезпеченні тісного зв'язку зі споживачами, недоліки — у великій трудомісткості роботи, значних витратах (рис. 4.10).
Перевагами матричної організації маркетингу є можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок; недоліками — складності в організації структури, визначенні функцій.
2 варіант 1.Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі товару і інші збутові зусилля, що не повторюються.
Переваги:
- містить явне спонукання до купівлі;- привертає увагу до товару і містить інформацію, здатну вивести покупця на товар- чітка пропозиція негайна зробити купівлю;- призводить до короткочасного зростання об'єму продажів.
Недоліки:
- може використовуватися тільки як додатковий вид просування;- не може застосовуватися постійно;- часто зміщує акцент на другорядні чинники.
Підготовка і проведення компанії по стимулюванню збуту :
1. Визначення завдань стимулювання. Завдання розрізняються залежно від стану цільового ринку. Вони аналогічні завданням усієї комунікаційної компанії. Завдання стимулювання розрізняються залежно від напрямів стимулювання. Виділяють три основні напрями:
- стимулювання покупців;- стимулювання оптових і роздрібних торговців;- стимулювання власного торговельного персоналу.
2.Вибирання засобів стимулювання. Він залежить від поставлених завдань, а також переваг і недоліків різних форм стимулювання. Форми стимулювання торгівлі :
- знижки за велику партію придбаного товару, за купівлю товару в певний відрізок часу;
- компенсація витрат (пристрій вітрини, представлення товару публіці);
- подарунки, безкоштовна додаткова кількість товару, а також різні сувенири- реклама;
По відношенню до власних працівників використовуються наступні форми стимулювання :
- грошові премії;- подарунки;- додаткові відпустки;- конкурси.
Основними засобами стимулювання споживачів є такі:
знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;
купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.
2. Аудит маркетингу – це аналіз та оцінка маркетингової діяльності підприємства, яка здійснюється незалежними фахівцями у формі зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу і спрямована на виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві.
Принципи аудиту: системність, всеосяжність, незалежність, періодичність. Напрямки маркетингу аудиту: 1) аудит маркетингового середовища включає в себе дослідження макро і мікросередовища. 2) аудит маркетингової стратегії-ціль,задачі,бюджет.3) аудит організацій маркетингу – структура, погодженість, ефективність функціонування.4) аудит системи маркетингу-маркетингова інформаційна система, система маркетингового планування та контролю, система розробки нових товарів.5) аудит ефективності маркетингу – прибуток і витрати.6) аудит функції маркетингу- 4Р. Переваги залучення сторонніх організацій у контролі: об’єктивність, неупередженість, більші знання та досвід, відсутність проблем із підбору персоналу. Переваги власного контролю: знання внутрішніх проблем, збереження комерційної таємниці, простота комунікацій.
3 варіант 1. Планування маркетингу - це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробка планів для їхнього досягнення.
Умови плану М.:- керівник підприємства має розуміти суть системи і брати акт. участь у розробці плану;-на рівні керівництва мають бути знайдені способи інтеграції з іншими функціональними областями під-ва;- стратегічне та тактичне планування повинні бути частинами однієї системи.
Розробка плану маркетингових заходів - це розробка конкретного плану,дій, М.зусиль під-ва на цільовому ринку, що охоплює вик-ня всіх складових комплексу М. відповідно до прийнятих стратегічних рішень.
М.план-це документ,в якому сформульовані основні цілі М. та шляхи їх досягнення
Такий план включає:назву заходу, строки виконання, відповідального за виконання, вартість та очік.результати.
Стратегічний (довготерміновий) план маркетингу, що розробляється на 3—5 і більше років, описує головні чинники й сили, які впродовж декількох років, як очікується, впливатимуть на організацію, а також містить довготермінові цілі та головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації.
Етапи стратегічного планування
-Місія
-формування цілей
-аналіз зовн.середовища
-актуальність мети(або актуал., або ні)
-аналіз внут.середовища(або адекватне, або ні)
-генерал.стратегія
-аналіз стратег.альтернатив
-впровадження заходів
-аналіз і контроль
-субстратегія
Принципи планування маркетингу
1) план маркетингу, по можливості, повинен бути дуже гнучким і при необхідності легко адаптуватися до змін на ринку; 2) плануванням повинен займатися насамперед той персонал, що потім буде запроваджувати в життя розроблені плани; 3) план маркетингу повинен бути погоджений з іншими планами підприємства і відповідати головній меті підприємства.
2. Специфіка каналів комунікації та особливостей програми просування.
Основними засобами просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:-реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;
Рекламі властиві наступні переваги.
1)Реклама одночасно досягає покупців, що живуть далеко один від одного, і порівняно дешева розраховуючи на одного одержувача.2)Її публічний характер вказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам і закону, покупка не буде засуджена.3)Крім того, реклама дуже виразна – вона дозволяє фірмі ефектно й наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку й кольору.
у реклами є й деякі недоліки.1)Хоча реклама й швидко досягає мільйонів людей, вона є безособовою і тому не має переконливості, властивої живому продавцеві.2) реклама буває дуже дорогою.
стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;
Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування: купони, конкурси, знижки, премії й ін. Кожен з цих засобів має свої особливості, а саме:
1)Вони привертають увагу покупців і постачають їх інформацією про товар, що сприяє його покупці.2) Все це – потужні принади, додаткова можливість клієнта заощадити, що в його очах представляє додаткову цінність.3)
- персональний продаж — вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;
Специфічні характеристики особистого продажу 1) Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного. 2)Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносинo 3) І нарешті, особистий продаж змушує покупця певним чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою.
паблік рилейшнз (PR), або зв'язки з громадськістю —діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;
Специфічні характеристики зв’язків з громадськістю1) високий ступінь правдоподібності 2)Зв'язки з громадськістю дозволяють встановити контакт із тими покупцями, які уникають контактів із продавцями й не читають рекламних
прямий маркетинг (директ-маркетинг) — безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Інтернеті, каталоги).
4варіант 1.«Маркетинг менеджмент (маркетингове управління) — процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування та розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямованих на здійснення обміну, що задовольняє як індивідів, так і організацій.
Завдання маркетингового менеджменту
Дослідження ринку — визначення місткості ринку та його елементів, вивчення поведінки споживачів, конкурентів, прогнозування збуту, аналіз кон’юнктури.
Планування — створення і підтримка відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності; розроблення конкретної програми дій.
Організація — формування організаційної структури підприємства, її внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів.
Мотивація — створення відповідних моральних і матеріальних стимулів роботи працівників з метою забезпечення найкращого виконання ними своїх обов’язків.
Реалізація — виконання розроблених планів і програм.
Контроль — перевірка виконання маркетингових заходів.
Проблеми ММ:
-постійна потреба в інноваціях; -освоєннянових сегментів ринку; - збільшення віддачі від затрат на М.-збільшення виразності торгової марки та її іміджу;-збільшення ефективності форм просування;-пристосування до вимог держ.рег-ня.
Тенденції ММ:
-збільшення цінової конкуренції;-збіл. знач.сервісного обслуговування -Швидка поява та розповсюдження товарів-новинок ,-збіл.каналів розповсюдження, -збіл.ролі держ.рег-ня економіки ,-інтеграція та глобалізація економіки.
Технологія процесу ММ:
-визначення ринкових можливостей;-відбір цільових ринків; -розроблення маркетингових стратегій підприємства;- створення комплексу маркетингових заходів;- формування маркетингових програм;-реалізація маркетингових програм;-контроль.
2. Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.
Переваги, позитивні особливості прямого маркетингу:
індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;
зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;
широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;
цілеспрямованість інформаційного впливу;
можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції.
5. висока вартість виготовлення та розсилання рекламних матеріалів за прямого маркетингу виправдовується кількістю замовлень, які надходять в ході та після проведення рекламної кампанії; Види прямого маркетингу
Поштові розсилки (Direct-mail) - адресні розсилки рекламних матеріалів поштою конкретним потенційним покупцям, замовникам. Останнім часом все більше використовуються адресні розсилки по e-mail. Телемаркетинг - Використання телефону та телекомунікаційних технологій спільно з системами управління базами даних для безпосереднього продажу товару споживачам. Часто цей сервіс називають call-центри. Телевізійний маркетинг: · Використання спеціальних комерційних телевізійних каналів, призначених лише для передачі комерційної і рекламної інформації, ознайомившись з якою споживач може замовити товар за вигідними цінами, не виходячи з будинку; SMS-розсилки - адресні розсилки рекламних повідомлень користувачам мобільного зв'язку, найчастіше рекламне повідомлення додається до безкоштовнихрозсилках (погода, гороскопи, афіша ) Інтерактивний маркетинг - електронна торгівля (здійснення торгових операцій з використанням інфокомунікаційних технологій), що зв'язує споживача з комп'ютеризованим банком даних продавця.
До недоліків прямого маркетингу належать:
• висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звернень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;
• складність перевірки ефективності прямої реклами.
• велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує.
5 варіант 1. Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.
Рекламний засіб являє собою матеріальний засіб, який служить для розповсюдження рекламного повідомлення і сприяє досягненню необхідного рекламного ефектусучасна реклама виявляється у найрізноманітніших формах і має у своєму розпорядженні велику кількість засобів, які можна об’єднати у наступні групи: 1. Інформаційно-рекламні матеріали; 2. Виставки, ярмарки, презентації, семінари; 3. Реклама в періодичній пресі; 4. Пряма поштова реклама (директ-мейл); 5. Усна реклама; 6. Зовнішня реклама; 7. Радіореклама; 8. Телереклама; 9. Реклама в комп’ютерних мережах.