31. Группировка товаров книжного рынка
Сегментация основана на характеристиках, влияющих на потребительский спрос и сегментацию спроса. Содержание книги в данном случае является главной характеристикой:
• беллетристика. В 2008 году сегмент беллетристики составлял 22% наименований и 30% тиражей при средней тиражности одного наименования 8,5 тыс. экз.
• нон-фикшн — литература факта, в сегмент входят практические издания, учебники, словари, энциклопедии, популярные и научные издания, карты и атласы, путеводители и т. д. Сюда также можно отнести литературу по религии, эзотерики. В 2008 году составляли 78% наименований и 70% тиражей, средняя тиражность одного наименования 5,5 тыс. экз. . В данной группе можно выделить:
— учебники для вузов и школ. Требуют наличия соответствующих авторов, грифа о допуске в качестве учебника. По среднему тиражу учебники (свыше 20 тыс. на одно наименование) учебники для школ занимают первое место
практические издания. Включают широкий ассортимент книг по садоводству, ремонту и строительству, популярной медицине, эзотерической практике (например, астрологии) и т. д. и ориентированы на практическое использование не профессионалами
научно-популярные издания (в том числе, для детей и юношества)
— узкоспециализированные издания. Монографии, пособия и руководства, путеводители, словари, книги по изобразительному искусству и т. д. В сегмент входит множество разделов, обычно в нем работают небольшие узкоспециализированные издательства. По своим коммерческим характеристикам выделяются следующие сегменты:
бестселлеры — издания повышенного спроса и расходимости.
коммерческие издания — к ним относятся издания, выпущенные в чисто коммерческих целях, когда издатель не ставит дополнительно имиджевые задачи, задачи расширения рынка и т. д. Обычно при этом «эксплуатируется» уже наработанная тематика, используются переиздания;
издания гарантированного сбыта — заказные издания (например, по заказам книга-почтой), учебники, продолжающиеся издания и другие издания, примерный объем спроса на которые можно прогнозировать;
классика — книги, пользующиеся в течение длительного времени устойчивым спросом, можно считать их долговременным брендом. Классика по востребованности близка к изданиям гарантированного сбыта. Отсутствие проблем с авторскими правами делает ее одним из наиболее притягательных объектов вложения денежных средств, но одновременно обуславливает конкуренцию со стороны других издательств;
издания повышенного риска — новые издания, тематика или (и) авторы которых впервые появляются на книжном рынке.
Именно они являются главными объектами инноваций в книжном деле, для продвижения требуют дополнительных вложений на рекламу;
серийные издания — принцип серийности используется для формирования более или менее устойчивой аудитории и ее позиционирования при дальнейшем выпуске книг серии. Наличие у издателя множества серий размещение в серии изданий не соответствующих ее названию, снижают ценность серии для покупателя. К серийным изданиям можно отнести многотомные издания;
сезонные издания — издания, спрос на которые ежегодно возрастает в определенные периоды, например, календари, поздравительные открытки, связанные с праздничными датами.
издания, приуроченные к определенным датам.
подарочные и эксклюзивные издания с высокохудожественным оформлением, которые можно отнести к статусным товарам (товарам Веблена). Характеризуются небольшим количеством покупателей и высокой ценой;
дешевые издания в обложке любой тематики, ориентированные на покупателей с низкой покупательной способностью (товары Гиффена). Характеризуются ростом спроса в условиях экономического кризиса, а также определенной сезонностью (книги для чтения в дороге, на отдыхе).
Привлекая данные по динамике и структуре собственных продаж и данные общегосударственной статистики, издатель может спрогнозировать, какой сегмент ассортимента наиболее выгоден на ближайшую перспективу, используя, например, метод диагностики рынка с помощью Бостонской матрицы. Правильный выбор ассортимента снижает коммерческий риск.
С другой стороны, серийность, учет сезонности в продажах книжных товаров, наряду со средствами рекламы, презентации и другими представляют собой средства маркетинговой стратегии продвижения издательской продукции.
Книжная продукция по способу воспроизведения текста включает три сегмента:
Традиционная книга, исполненная полиграфическими средствами, как правило, в формате классического кодекса.
Электронная книга в виде специального электронного носителя, содержащего текст (или тексты), для воспроизведения которого (или которых) требуется специальное читающее устройство.
Книга в Интернете, текст доступен в виде интернет-файла через доступ к соответствующему сайту сети Интернет.
Соответственно, книжный рынок сегментируется на три сегмента, причем объем сегмента традиционной книги пока значительно превышает объемы остальных сегментов. Факторы, которые необходимо принять во внимание:
Нужно иметь в виду, что существует психологическое «маркетинговое заблуждение», когда назначение товара подменяется самим товаром. Например, потребителю нужен не самолет или автомобиль как таковые, а необходимо попасть в определенный город. В отношении традиционной книги можно утверждать, что во многих случаях нужна не книга, а содержащаяся в ней информация.
Классическая печатная книга существует более пятисот лет, но за это время сама она практически не претерпела серьезных изменений, хотя технология печати изменилась за это время радикально.