2.2. Анализ спроса на товар

Для анализа спроса на товары завода был выбран автогидроподъемник АГП-22.06, на примере которого проанализирован спрос в зависимости от ЖЦТ, сезонности и конкурентности товара.

Естественно, каждый товар имеет индивидуальный жизненный цикл, который характеризуется стадиями или фазами, обеспечивающими прирост или снижение продаж и прибыли.

Для того чтобы определить вид спроса на АГП-22.06 необходимо нарисовать график жизненного цикла товара (рис.5)

Объём

сбыта (шт.)

40

30

20

10

0

этап этап этап этап

разработки выведения роста зрелости

товара на ранок

1992 1993 1999 2001 2006 вкл. Годы.

Рис. 5 Жизненный цикл товара АГП-22.06

Первый этап - этап разработки АГП–22.06. Он характеризуется огромными капиталовложениями в разработку автогидроподъёмников. Прибыли на этом этапе у предприятия нет, и оно несёт убытки (отсутствующий спрос).

Второй этап - этап выведения АГП–22.06 на рынок. Это этап появления автогидроподъёмников на рынке. Цель маркетинга - создать рынок для автогидроподъёмников. Темпы роста продаж относительно невелики, их объём незначителен, торговля на некоторое время была убыточной, маркетинговые расходы невелики, конкуренция отсутствовала. Однако спрос на АГП–22.06 быстро вырос (скрытый спрос – потенциальный)

Третий этап - этап роста АГП–22.06. Этот этап характеризуется признанием покупателем автогидроподъёмников. Цель маркетинга: расширить сбыт и модифицировать данный товар. Возрастает популярность автогидроподъёмников, идут повторные закупки, а конкуренты начинают сильно воздействовать на данный товар. Они начинают предлагать аналогичный товар, тем самым, ускоряя увеличение ёмкости рынка (чрезмерный спрос).

Четвёртый этап - этап зрелости АГП–22.06. На этом этапе происходит прекращение роста продаж при некотором росте прибыли, достигается значительное снижение издержек производства. Основная цель маркетинга - это сохранение конкурентного преимущества автогидроподъёмников на рынке как можно дольше. Необходимо повысить качество автогидроподъёмников и снизить цены. Прибыль на этом этапе возможна только на основе производственных расходов (полноценный спрос).

Проработка каждого этапа жизненного цикла АГП–22.06 очень важна. От этого будет зависеть коммерческий успех товара на рынке. Автогидроподъёмники машиностроительного предприятия «Ремпутьмаш» в настоящее время находятся на этапе зрелости, а это свидетельствует о том, что спрос на АГП-22.06 является полноценным.

Из графика видно, что переход от одного этапа к другому происходит плавно с незначительными скачками. В силу этого нужно внимательно следить за динамикой продаж АГП–22.06. и получаемой прибылью, чтобы уловить принципы каждого этапа, и исходя, из этого вносить изменения в программу маркетинга и скорректировать структуру комплекса, маркетинга.

Предприятию необходимо уделять большое внимание изготовляемым автогидроподъёмникам, так как высочайшее качество способна обеспечить лишь прогрессивная лидирующая технология.

Далее необходимо определить направление изменения спроса, для того чтобы понять в какую сторону движется спрос за последние четыре года. Ниже приводится диаграмма спроса на АГП-22.06 с 2003 по 2006 год включительно (рис.6)

Рис.6 Объём сбыта АГП-22.06 с 2003 по 2006 год включительно

Диаграмма свидетельствует, что спрос за последние 4 года на АГП-22.06 существенно меняется в положительную сторону. Отсюда следует, что необходимо не сворачивать, а наоборот сохранить производство АГП-22.06 и улучшить качество его обслуживания. В течение производства спрос на АГП-22.06 изменяется в положительную сторону. Также было замечено, что Таблица 5.

№ п/п	Техническая характеристика	«Ремстроймаш»	«Завидовский ЭМЗ»	«Автогидро-подъёмник»	«ЛМЗ-Ремпутьмаш»
		АГП - 22.06	АГП - 22.06	АГП -22.06	АГП-22.06
1	Шасси	ЗИЛ-131	ЗИЛ-131	ЗИЛ-131	ЗИЛ-131
2	Наибольшая высота подъёма люльки, м.	22+0,5.	22+0,5.	22+0,5.	22+0,5.
3	Грузоподъёмность люльки, кг.	не более 300	не более 300	не более 300	не более 300
4	Наибольший вылет, м.	не менее 13	не менее 13	не менее 13	не менее 13
5	Угол поворота, град.	360	360	360	360
6	Время подъёма люльки на макс. высоту, секунд.	200	200	200	200
7	Транспортная скорость, км/час	50	50	50	50
8	Длина.	9,700+50	9,700+50	9,700+50	9,700+50
9	Ширина.	2,500+30	2,500+30	2,500+30	2,500+30
10	Высота.	3,860+20	3,860+20	3,860+20	3,860+20
11	Масса, кг.	10,710.	10,710.	10,710.	10,710.

Из данных таблицы видно, что аналоги АГП-22.06 по техническим характеристикам не уступают друг другу. Отсюда следует, что основная конкуренция будет разыгрываться не на свойствах продукта, а именно на дополнительном послепродажном обслуживании (сервисе), также будет учитываться цена продукта, его качество, продвижение товара и скорость его поставок.

Основными конкурентами ОАО ГУП КЗ «Ремпутьмаш» г. Людиново являются:

• ОАО «Автогидроподъёмник» г. Санкт-Петербург;

• ОАО «Завидовский ЭМЗ» пос. Новозавидовский, Тверская область;

• ОАО «Ремстроймаш» г. Магнитогорск, Челябинская область.

Что касается конкурентов, то они влияют на маркетинговую стратегию предприятия «Ремпутьмаш» и на успех в выходе на целевой рынок. Традиционно сформировалось четыре конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция. Рынок, на котором работает ОАО «ЛМЗ-Ремпутьмаш» можно ближе всего сопоставить с рынком олигополистической конкуренции. Все эти предприятия оказывают существенное влияние на цену выпускаемой автогидроподъёмной техники, поэтому могут сделать АГП-22.06, выпускаемую ОАО «ЛМЗ-Ремпутьмаш», неконкурентоспособной, изменяя свои маркетинговые стратегии. Чтобы этого избежать ОАО «ЛМЗ-Ремпутьмаш» должно, установить: какие рынки насыщены АГП-22.06, а какие нет, целевые рынки конкурентов, степень удовлетворенности потребителя качеством и сервисом, предоставляемым конкурентами.

В условиях современного рынка выживает только тот, чья продукция окажется качественнее и дешевле продукции конкурентов. Этого трудно добиться без применения современных технологий и оборудования. Но в целом производство АГП-22.06 традиционным способом несет высокое качество. В целом состояние ОАО «ЛМЗ-Ремпутьмаш» можно назвать удовлетворительным. В таких тяжелых условиях предприятие выходит из положения с помощью взаимозачетов, бартерных сделок.

Данные анализа цен конкурентов с 2003 по 2006 год включительно, а также структура выпуска АГП-22.06 в натуральных и стоимостных измерителях приведены в (табл.6.)

Таблица 6.

Структура выпуска АГП-22.06 в натуральных и стоимостных измерителях

Наименование предприятия	Измерители	2003г.	2004г.	2005г.	2006г. (прогноз)
"ЛМЗ-Ремпутьмаш" г. Людиново	Натуральные (шт.)	17	16	18	20
	Стоимость 1 единицы	700.0	735.0	740.0	740.0
	Стоимостные (тыс. руб.)	11.900.0	11.760.0	13.320.0	14.800.0
ОАО «Автогидро-подъёмник» г. Санкт-Петербург	Натуральные (шт.)	23	24	28	32
	Стоимость 1 единицы	720.0	745.0	760.0	760.0
	Стоимостные (тыс. руб.)	16.560.0	17.880.0	21.280.0	24.320.0
ОАО «Рем-строймаш» г. Магнитогорск	Натуральные (шт.)	16	16	16	18
	Стоимость 1 единицы	715.000	740.000	750.000	750.0
	Стоимостные (тыс. руб.)	11.440.0	11.840.0	12.000.0	13.500.0
ОАО «Завидовский ЭМЗ» пос. Новозавидов-ский	Натуральные (шт.)	20	18	18	22
	Стоимость 1 единицы	720.0	745.0	760.0	760.0
	Стоимостные (тыс. руб.)	14.400.0	13.410.0	13.680.0	16.720.0

В результате проведенных расчетов выяснилось, что окончательная цена на АГП-22.06 у предприятия "ЛМЗ-Ремпутьмаш" составляет 740.000 руб. с НДС и 627.119 руб. без НДС. Из таблицы выпуска АГП-22.06 в натуральных и стоимостных измерителях можно сделать вывод, что самым конкурентным предприятием в отношении низкой цены является предприятие «Ремпутьмаш». На второй позиции находится предприятие «Ремстроймаш». И самыми неконкурентоспособными в отношении цены оказались «Завидовский ЭМЗ» и «Автогидроподъёмник». Однако, не смотря на самую низкую цену предприятие «ЛМЗ-Ремпутьмаш» занимает лишь третью ступеньку по продажам АГП-22.06. Лидирующую позицию занял «Автогидроподъёмник». На втором месте находится «Завидовский ЭМЗ» и аутсайдером является «Ремстроймаш».

Далее приведем р асчёт характеристик, отражающих динамику состояния рынка в период с 2003 по 2006 год включительно и рассчитывается по следующей формуле:

Ученые считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если T_m > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении T_{m от} 1,4 до 0,7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если T_m < 0,7, то ожидается кризис рынка.

Из проведённых расчетов видно, что динамика состояния рынка в период с 2003 по 2006 год включительно проходит стадию позиционного роста, стагнации и сворачивания.

По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (U_t). Можно принять, что если T_m > 1,4, то U_t== 0; при 0,7 < T_m < 1,4 U_t = (1,4 - T_m)/ 0,7; если T_m = 0,7, то U_t = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при U_t = 1 конкуренция максимальна.

U_t = (1,4 - T_m) / 0,7 = (1,4 – 1,21) / 0,7 = 0,27

По сравнительным характеристикам АГП-22.06 предприятия «Ремпутьмаш» и «Ремстроймаш» находятся на одном уровне и на оборот существенно уступают аналогам предприятий – конкурентов, таким как «Автогидроподъёмник» и «Завидовский ЭМЗ», что связано с применением ими импортных комплектующих в гидравлических системах и более качественной сборкой и окраской. Сравнительные оценки предложений конкурентов по пятибалльной шкале приведены в таблице.

Таблица 9

Сравнительные оценки предложений конкурентов по пятибалльной шкале

Предприятие	Место расположение	Продукция	Условия деятельности.	Соответствие качества цене	Продвижение товара	Сервис	Качество	Произво-дительность	Надежность предприятия
«Завидовский ЭМЗ».	Твер- ская обл.	АГП-22.06	Отлично. (5)	5	4	4	5	5	5
«ЛМЗ-Ремпут маш»	Калужская обл.	АГП-22.06	Хорошо. (4)	5	3	5	4	5	5
«Авто Гидроподъём-ник»	г. Санкт-Петербург	АГП-22.06	Отлично. (5)	5	5	4	5	5	5
«Рем-строй маш»	Челябинская обл.	АГП-22.06	Хорошо. (4)	5	3	4	4	5	5

Анализ показывает, что для того чтобы усилить позиции на рынке предприятию «Ремпутьмаш» необходимо приложить дополнительные усилия по продвижению товара и улучшению качества конечной продукции.

Итак, предприятие ОАО Людиновский машиностроительный завод объективно требует развития маркетинга и выполнения функций ситуационного анализа и маркетингового контроля.