Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте

Этапы процесса	Объекты процесса	Примеры
Планирование	Ситуационный анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства	Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал
Решения	Цели: требуемое состояние Стратегии: ориентация на возможности	Покрытие издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство в ценах
Реализация	Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация	Маркетинг-микс, бюджет, план рекламы
Контроль	Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость	Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака — к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга.

Основой является оценка потенциала предприятия, в том числе маркетингового, который представляет максимальную возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга. Маркетинговый потенциал предприятия (МП) отражает способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе:

- качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом;

- эффективного использования человеческого капитала;

- применения новейшего маркетингового инструментария;

- рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

Производственно-экономический потенциал характеризуется размерами имеющихся у предприятия основных фондов и персонала. Однако в современных условиях, в качестве его важнейших составляющих необходимо рассматривать также применяемые технологии и управленческие ресурсы. В результате он может быть представлен в виде некоторой функции:

где компонент производственно-экономического потенциала.

Маркетинговый потенциал предприятия, как одна из составляющих экономического потенциала, является инструментом реализации производственного потенциала, который позволяет ему трансформироваться в экономический. На наш взгляд, основой экономического потенциала должна быть именно маркетинговая составляющая, так как в условиях рыночной экономики усиление конкурентных отношений на мировых и отечественных рынках, стремительное развитие и смена технологий, растущая диверсификация бизнеса предъявляют новые требованию к процессу планирования деятельности предприятия – не от производства, а от потребности.

Таблица 12- Показатели индикативной оценки рыночного потенциала предприятия ОАО «Людиновский машиностроительный завод »

№	Показатели	Количественная или качественная характерис-тика показателя	Тенденция показателя	прогноз
				1	2
1	Соотношение реализованная продукция / товарная продукция, %	72	+	67	78
2	Доля рынка, %	0,25	+	1,2	3,3
3	Темп изменения физического объема производства, %	0,04	+	1,4	2,4
4	Конкуренты	0,21	-	0,22	0,15
5	Диверсификация продукции	0,027	-	0,012	0,113
6	Диверсификация клиентуры	0,068	+	0.044	0.068
7	Физический спрос на продукцию	0,023	+	0,025	0,256
8	Профессиональный состав кадров	0,64	+	0,77	0,78
9	Соотношение изменение доли рынка / изменение емкости рынка	0,002	+	0.004	0,006
10	Соотношение индекс реализованной продукции / индекс инфляции	0,07	-	0,06	0,05
11	Износ ОФ, %	0,123	+	0,122	0,143
12	Соотношение обновление / выбытие ОФ	0,09	-	0,8	0,7
13	Доля материальных затрат в себестоимости продукции, %	0,39	+	0,393	0,43
14	Соотношение коэффициент оборота по приему / коэффициент оборота по выбытию, %	0,31	+	0,32	0,34
15	Поставщики ОПФ	0,33	-	0,32	0,32
16	Поставщики сырья, материалов	0,12	+	0,14	0,16

По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы:

- проводить маркетинговые исследования;

- сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование;

- изучать потребителей продукции и конкурентов;

- исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;

- определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;

- разрабатывать товарную марку; проводить рекламную компанию и т.д.

На протяжении своей жизни все организации проходят определенные жизненные циклы и в соответствии с этим в рамках каждой из фаз жизненного цикла маркетинговая служба предприятия должны выделять приоритетные направления своей деятельности.

    

Рис.10 Основные внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на предприятии 

Следовательно, осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.