Лекция 6. «исследование цены и ценовой эластичности»

6.1 НЕОБХОДИМОСТЬ И НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ЦЕН

6.2 ИЗУЧЕНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА К ЦЕНЕ

6.3 ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

6.1 НЕОБХОДИМОСТЬ И НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ЦЕН

Важность маркетинговых исследований в области цен обусловлена соображениями, что цена:

• Определяет уровень спроса и объем продаж, а также долю рынка;

• Формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

• Служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

• Является составной частью маркетинговых усилий предприятия.

В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их изучения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или цено­вая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, раз­личие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствитель­ность может существенно изменяться от одной ситуации к другой. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувст­вительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувстви­тельны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобре­тенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, прести­жем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

6.2 Изучение эластичности спроса к цене

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствитель­ность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет так­же рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличе­ния дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позво­ляет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению це­ны, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, позволяет назначать сбалансированные це­ны на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать переме­щение спроса с одной марки товара на другую.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, если при увеличении цены на 2 процента спрос упал на 10%, то коэффициент эластичности спроса равен 5. Если показатель эластичности спроса по ценам больше 1, то эластичность такого тпа называется опережающей, если = 1 – это единичная эластичность, если меньше 1 – товар считается не эластичным.

Выделяют краткосрочную (характеризует реакцию спроса на изменение цен на коротком интервале – дни, недели, пару месяцев) и долгосрочную ( более полугода) эластичность спроса.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности:

1. Обработка статистической информации о продажи товаров на различных рынках или на одном целевом рынке, но в различные моменты времени и по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к единым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи и т.д. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Постановка ценовых экспериментов. Если не иметься надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то подходит данный метод. Цены могут меняться в течении определенного времени в нескольких магазинах или назначаться различные на одинаковые товары в нескольких магазинах.

3. Проведение опросов потребителей с целью выяснения при каких ценах они готовы покупать товар. Одной их сложностей является то что порой наблюдаются существенные отличия в мнении потребителей.

4. Построение экономико-математических моделей. Моделирование поведения человек, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков сложная задача и используется достаточно редко.