1.2 Основы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.

Цель маркетингового исследования – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Для того, чтобы маркетинговые исследования стали надежной основой для принятия обоснованных и продуманных управленческих решений, они должны проводиться по определенным принципам. К их числу относят: научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность, эффективность.

В зависимости от того, как организована работа с информацией, выделяют несколько форм проведения маркетинговых исследований:

- с использованием маркетинговых информационных систем;

- с использованием систем поддержки решений;

- проектные маркетинговые исследования.

Под маркетинговой информационной системой (МИС) понимают организованную систему людей, технических средств, методов и процедур сбора, анализа и передачи информации, используемую в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга. МИС предназначены для непрерывного и регулярного сбора информации из внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими информационными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (НИОКР, производственных и пр.).

Система поддержки решений (СПР) – это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой предприятие собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

СПР включает: системы данных, системы моделей, экспертные системы и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.

Проектная форма маркетинговых исследований в отличие от исследований с использованием МИС или СПР состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности предприятия, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время как проектная форма исследований предназначена для углубленных, но непостоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Типы маркетинговых исследований:

– разведочные (поисковые) – направлены на сбор предварительной информации, предшествующие разработке программы основного исследования;

– описательное (дескриптивное) – заключается в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации, в констатации фактов, событий, показателей, и т.д.

– экспериментальное – проводиться с целью проверки выдвинутой гипотезы;

– казуальное (аналитическое) – проводимое для выявления и моделирования связей фирмы с факторами внешней среды.