kornev_m_zhukovskaia_a_neuchebnoe_posobie
.pdf11
По теме:
«Слова, минуты, сантиметры – как измерить хороший текст?» (Камилла Нигматуллина) «Почему ваш текст не берут: 7 причин»
ЧТО ТАКОЕ РЕЖИССУРА МАТЕРИАЛОВ
Александра Жуковская
Современные медиа вынуждены соперничать с социальными сетями, мессенджерами,
блогами |
и |
другими |
медиа. Бороться |
за |
внимание |
читателя |
сейчас |
очень . |
трудно |
||
В интернет-СМИ, в отличие от печатных, |
читатели |
сканируют |
текст, |
останавливая свое |
|||||||
внимание |
на |
чем-то |
интересном– «якорях», |
или |
«крючках». |
Надеяться |
на ,то что |
|
пользователь прочтет ваш текст вдумчиво , будто держит в руках газету и ничем другим не занят, наивно.
В журналистику внедрились приемы, давно освоенные сценаристами: материалы становятся мультимедийными историями, которые подчиняются законам драматургии. Логика текста, верстка, расположение блоков, тип и размер картинки– все работает ради «якорей», ради того, чтобы читатели не отвлекались от чтения или хотя бы пролистали статью до конца.
Весь прошлый год на медиаконференциях профессионалы говорили о том, что нужно после публикации статей заниматься их режиссурой. Разберемся, что «значит режиссура материалов» и как крупные издания режиссируют свои статьи. И режиссируют ли?
12
Что такое режиссура материалов? |
|
|
|
|
|
Как и в драматургии, статьи в интернет-медиа |
должны |
вызывать в читателе эмоции. |
|||
Эмоциональные отклики |
конвертируются |
в просмотры, комментарии, лайки |
и шеры |
||
в социальных сетях. |
|
|
|
|
|
Режиссировать – значит |
оценивать, как |
люди |
читают |
ваши статьи, на лету |
править |
верстку и текст, если материал не привлек внимание, не собрал достаточное количество просмотров.
Простая замена изображения в лиде может круто изменить реакцию читателей на весь материал. Это немедленно отразится на просмотрах и репостах.
Чем пользоваться?
Главный инструмент в режиссуре– сервис редакционной аналитики, такой как российский «Медиатор», украинский Onthe.io, сербский Content Insight. Анализируя метрики, можно понять, в какой момент читатель «прокрутил» статью вниз или вовсе закрыл ее, или какая часть текста или картинка зацепили пользователя.
Режиссировать материалы можно, не опираясь на показания каких-либо сервисов– текст можно дополнять, менять в нем картинки по мере того , как событие или явление обрастает подробностями. В тексте могут быть фактические ошибки или неточности, и если читатели вам на них укажут, а вы исправляете – это тоже способ режиссирования статьи.
Как делают режиссуру в медиа
Кажется, все просто: прикручиваешь сервис, верстаешь и редактируешь уже выпущенные тексты. «Журналист» узнал у профессионалов медиа, как они занимаются режиссурой – в чем хитрости, сложности и недочеты.
Алексей Мокрушин, совладелец информационного агентства «Сусанин»:
Мы пользуемся onthe.io и «Медиатором». Пока оба сервиса просто смотрят,
13
как работают новости на главной и вообще, тренды, чтобы где-то что-то добавить или переместить. Соцсети крутануть. Но посещаемость небольшая, гибко трудно реагировать.
Михаил Захарко, издатель, Киев:
Мы регулярно подкручиваем что-то в статьях, при этом не смотрим ни на какие показатели. Просто по мере возникновения новых комментариев, ссылок, постов в фейсбуке и прочего художественного обвеса. Или если текст начал органически распространяться, или мы пустили платную рекламу на него. Еще – если приходится переписывать текст, который редактор уже пропустил, но это нормально. Редактор часто выпускает материал «не глядя», так как важна скорость, а потом уже насыпает художеств и дополняет.
Павел Городницкий, Eurosport, ранее Sports.ru, создатель «Палач говорит»:
На Евроспорте очень не любят править уже вышедшие материалы. Но иногда это случается. Вспоминаю три кейса:
1.У меня вышел текст про киберспорт , и я внутри рассказал про девушку – мощную киберспортсменку. Оказалось, что она трансгендер. В итоге мы сначала поменяли на мужчину, а потом все же указали, что она трансгендер.
2.На Евроспорте есть правило : главная картинка неможет быть фотографией, нужно делать. Когда это правило только вводили, у меня вышел текст, и на него бахнули обычную фотку. За первый день материал собрал около
8000 просмотров, затем картинку поменяли наколлажколлаж, и за следующие сутки мы набрали еще около 10 тысяч просмотров. Вывод – картинки решают.
3. Недавно на Евроспорте вышло интервью одного актера . Там было мало про спорт и много про его жизнь. Вторую часть срезали уже после выхода из-за того, что про жизнь он рассказывал какую-то ерунду.
Никита Белоголовцев, главный редактор Mel.FM:
У нас так : в режиме реального времени я в это не очень верю , потому что
нужно очень |
много |
стабильного трафика |
в какой-то длинный |
период |
времени |
||||||
и очень точные метрики(или разметка |
материала), |
которые |
помогут |
эффект |
|||||||
конкретной правки увидеть. При наших объемах это очень красивая, но довольно |
|||||||||||
бесполезная |
теория. |
Но это |
работает |
в |
двух случаях: во-первых, |
когда |
что-то |
||||
выстреливает внезапно (какой-нибудь репост неожиданный или просто вирусный |
|||||||||||
эффект). Тогда какие-то даже минимальные |
правки руками |
очень эффективны. |
|||||||||
Во-вторых, работает, |
когда |
раздаешь |
материал |
несколько |
раз(или |
на |
него |
||||
более-менее стабильный поисковый трафик идёт). |
|
|
|
|
|
||||||
Например, у нас был вот такой |
текст– про Марию Спивак. Он и в первой |
публикации был популярен, а когда книга последняя выходила, вообще взорвал. Там режиссуры особой не сделаешь, но просто работа со ссылками нам примерно двое увеличила доклик. Или вот такой текст. Он после публикации долго всплывал в разных местах, и из-за того, что он чудовищно длинный, его не очень дочитывали до конца. Мы его несколько раз перевёрствывали (ну чтоб повеселее было), это
примерно на25% увеличило его |
дочитываемость(по t.io если смотреть). |
Но в целом я довольно скептически к |
этой идее отношусь. |
Нужно, чтобы сразу несколько условий совпали. Много трафика, длинный текст, где есть, что режиссировать, выпускающий редактор толковый и админка удобная, где ты не будешь ковыряться полдня.
Так |
что на практике чаще просто материал чем-то |
новым дополняется |
и от этого |
местами меняется, или просто со временем понимаешь, |
какая верстка |
в целом больше нравится аудитории. Онлайн, в реальном времени что-то править – утопия, по-моему.
14
По теме:
«Почему меня не читают: 12 способов заставить аудиторию полюбить сайт»
КАК ПИСАТЬ ДЛЯ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ВСЁ ВРЕМЯ ОТВЛЕКАЮТСЯ
Всеволод Пуля
У вас есть пара секунд, чтобы заинтересовать аудиторию, и всего один шанс, чтобы её удержать. Что бы вы ни писали– серьезную аналитику или развлекательные листинги– эти советы помогут вам сократить путь к читателю.
Современному журналисту приходится учитывать, что его читатель обладает очень коротким циклом внимания. Так что приходится прибегать к специальным приёмам, чтобы сделать текст более удобным для чтения. Вот семь советов, которые помогут удержать глаза читателей на уровне вашего текста.
1. Выберите неожиданный угол зрения
Новости пишут все, и по одинаковым лекалам. Зайдите в любой новостной агрегатор, кликните на первый заголовок, и перед вами предстанет список из десятка-другого материалов, которые мало чем отличаются друг от друга. Хотите заинтересовать аудиторию, плывите против течения. Предложите нетривиальный взгляд на информационный повод. Годовщину полёта Белки и Стрелки можно отработать дежурным историческим материалом, но можно и составить забавный список, вроде «Семь признаков того, что ваша собака готова
к полёту |
в космос». Не ленитесь, тратьте |
хотя бы |
десять минут на творческое осмысление |
|||||
новостного повода, обсуждайте его с коллегами, экспериментируйте. |
|
|||||||
2. Привлеките внимание |
|
|
|
|
||||
Заголовок и картинка– |
ваши |
главные рекламные агенты. Каждый |
придумывает |
|||||
заголовки |
в |
меру |
собственной |
креативности, но |
есть несколько общих |
рекомендаций. |
||
В заголовок |
всегда |
стоит |
добавлять |
глагол |
и избегать общих, создаваямест «дутую» |
интригу.
Не экономьте время и силы, выбирая заходную картинку. Она должна быть яркой, заметной даже на маленьком экране, хорошо рифмоваться с заголовком. Представьте её в новостной ленте своего читателя среди сотен других сообщений– чем она выделится? Хорошо, если на картинке будет человек или животное, а не абстрактный пейзаж. Избегайте стоковых картинок, их пластиковая ненатуральность вызывает лишь уныние.
3. Гипнотизирующая вводка
Итак, небанальный угол зрения, качественный заголовок и зажигательная картинка сработали – читатель «кликнул» вашу статью. Теперь вступает в дело вводка, или «лид».
Если вы не новостное агентство, продающее информацию коллегам-журналистам, отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?» и «как?» в первом же абзаце вовсе не обязательно.
4. Короче и мультимедийнее
Читать с экрана неудобно, а в интернете столько всего интересного– и отвлекающего. Не каждый читатель долетит до середины лонгрида. Написав текст, выждите хотя бы часа два, а потом перечитайте – и наверняка найдётся пара мест, которыми можно пожертвовать без зазрения совести. Переведите канцеляризмы вроде«правоохранительные органы» или «наземно-спасательные службы» на человеческий язык.
Управляйте вниманием читателей. Ваша задача в интернете– рассказать историю. А сделать это можно не только при помощи текста. Видео, инфографика, таблицы, галереи,
|
|
|
|
15 |
|
|
встроенные посты |
из соцсетей– всё идет |
в ход, потому что |
разнообразит повествование |
|||
и |
делает |
его |
более |
. насыщеннымПостарайтесь |
научиться |
мыслить |
«мультимедийно» и жонглировать форматами.
5. Чёткая структура и навигация
Многие интернет-пользователи не читают текст с первого до последнего предложения, а сначала оценивают его объём, прокрутив до конца. «Кирпич» текста, бесформенный пласт из букв может их отпугнуть и заставить закрыть страницу.
Хороший текст чётко структурирован. Разбейте его на подглавки– если вы написали больше трёх тысяч знаков, значит, в тексте наверняка уже есть пара-тройка логических кусков, которым можно дать собственные подзаголовки для упрощения навигации.
Не используйте в качестве подзаголовков нулевые, неконкретные, расплывчатые обороты – это собьёт читателя с толку.
При делении на абзацы руководствуйтесь принципом«одна мысль – один абзац». Как только вас посещает новая мысль – смело жмите Enter.
6. Долой культ цитат!
В российской журналистике существует совершенно иррациональный культ цитат. Некоторые материалы состоят из них целиком. В цитаты попадают все клише, повторы, оговорки и канцеляризмы их авторов. Очистите их речь от ненужной шелухи. Там, где налицо казённый язык, переведите цитату в косвенную речь, объяснив суть изречения.
Плоскости, банальности просто выбрасывайте из текста. Всё же цитата должна двигать повествование вперёд, сообщать читателю чтото новое, дополнять авторскую мысль. Длинные необработанные цитаты в тексте – индикатор лени журналиста и редактора.
7. Разделяйте факты, мнения и выводы
Беспорядочно перемешанные факты и мнения в тексте– признак того, что вами пытаются манипулировать. Современная продвинутая аудитория этого не любит. Уважайте
своего читателя, отделите |
одного от другого. Кроме |
того, |
не стоит |
морализаторствовать |
и делать многочисленные |
обобщения. Главный кайф |
для |
вашей |
аудитории– добраться |
до выводов самостоятельно. |
|
|
|
|
По теме:
«Почему меня не читают: 12 способов заставить аудиторию полюбить сайт»
Часть 2 Ctrl + C (Copy)
Второй уровень поможет вам прокачать медиаскилы (или понять, как это сделать)
16
МУКИ ИГОРЬ МИХАЛЫЧА Почему хорошие медиаменеджеры демонстрируют плохие результаты
Всеволод Пуля
Знакомьтесь: Игорь Михалыч. Ему 50 лет, он гендиректор издательского дома в городе Ждунове. Женат, двое детей.
Жизнь у Игоря Михалыча непростая: сайт его газеты мало кто читает. Поэтому на нём не продаётся реклама. Бумажная версия всё ещё приносит какие-то деньги, но службы доставки и почта задирают цены, читатели стареют и умирают, тиражи падают. На горизонте явно маячит крах.
А еще в Ждунове есть суперпопулярный паблик Вконтакте«Подслушано в Ждунове».
Помимо интересных коротких заметок, картинок и песен, там постоянно появляется много |
|
|||||
рекламы. Многие |
бывшие |
рекламодатели |
Игоря |
Михалыча |
размещаются |
имен |
в «Подслушано». |
|
|
|
|
|
|
Игорь Михалыч не может понять, что происходит. Он ведь крепкий хозяйственник, да ещё и начал неплохо разбираться в работе цифровых СМИ. Он читает журнал «Журналист», подписан на несколько тематическихTelegram-каналов, смотрит вебинары и читает статьи про новые медиа.
Он |
понимает: нужны |
перемены. |
Но Telegramу -канала |
его |
издания |
всего |
15 подписчиков. Корреспонденты |
вялые. |
А «Подслушано в Ждунове» |
воруют тексты |
из его же газеты. Спрашивается: что же предпринять бедному Игорю Михалычу? Лично мы предложили бы следующие шаги.
17
1. Придумать и зафиксировать миссию издания |
|
|
|
||||
На первый |
взгляд |
миссия |
может |
показаться ненужной |
маркетинговой , забавой |
||
но общая идея и направленность издания, выраженные в одной-двух ёмких фразах, заметно |
|||||||
сплотят команду и позволят избежать в будущем массы ненужных вопросов |
и головной |
||||||
боли. Не согласуется с миссией? Нам это не надо. |
|
|
|
|
|||
Простейший способ придумать миссию– ответить на вопрос: Что потеряет мир, если |
|||||||
ваше издание исчезнет? |
|
|
|
|
|
|
|
2. Исследовать аудиторию |
|
|
|
|
|
||
Попросите |
вашего |
редактора, |
автора и |
гендиректора |
составить |
портрет |
читателя. |
С большой долей вероятности вы |
получите |
три разных |
ответа. Издание, которое |
никак |
не изучает свою аудиторию, редко добивается успеха по наитию.
Если у вас нет денег для полевого исследования, составьте портрет читателя экспертно. Соберитесь вместе, обсудите разные сегменты, зафиксируйте результаты. Получившейся картиной можно будет поделиться со всеми остальными сотрудниками.
3. Провести конкурентный анализ и определить незанятые ниши
При |
выборе |
конкурентов используйте максимально |
широкий . охватУчитывайте |
не только |
местные |
издания, но и федеральные, и даже – чем чёрт |
не шутит– зарубежные. |
Стоит ли перед вашим читателем дилемма: поиграть на смартфоне или почитать ваш сайт? Если да – игра ваш конкурент. Постарайтесь вписать всех конкурентов в единую систему координат. Визуализация поможет: возьмите ось X за оперативность, а Y – за разнообразие форматов. Нарисуйте пару таких графиков с разными параметрами. Отметьте своё текущее положение среди конкурентов и то, где вы хотели бы оказаться.
Пустые пространства на таком графике вполне могут обозначать нереализованные возможности, пустующие ниши, с помощью которых вы сможете привлечь новую аудиторию.
|
|
|
|
18 |
|
|
|
|
|
|
|
4. Разработать концепцию |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Совместив миссию, знания об аудитории и результаты конкурентного анализа, можно |
|
||||||||||
приниматься за концепцию. Финализируйте в ней ваше видение развития издания, основные |
|
||||||||||
форматы |
контента, |
бизнес-процессы в редакции, принцип |
распределения |
обязанностей, |
|
||||||
принятия |
решений, |
отбора тем. |
Сделайте краткий |
пересказ концепции |
на одном |
листе |
|||||
и раздайте каждому сотруднику. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
5. Составить новое штатное раписание |
|
|
|
|
|
|
|
||||
Новые задачи, |
форматы |
и процессы |
потребуют |
пересмотра |
ролей. Современное |
|
|||||
успешное |
медиа– |
чаще |
всего |
не |
распущенный |
творческий |
, |
колл |
а высокотехнологичная команда, где есть специалисты, но в случае чего один может заменить другого.
Конечно же, вам нужны не только журналисты. Озаботьтесь вопросами технической поддержки, хорошего дизайна для сайта и соцсетей, качественного продвижения на новых платформах и расширения отдела продаж. Ну, и оператора дрона можно сюда приписать, если бюджет и концепция позволяют.
|
6. Определить потребности сотрудников в развитии |
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
Написав концепцию и обновив состав сотрудников, нельзя |
расслабляться |
и почивать |
||||||||||||||
на |
лаврах. |
Перезапуск |
СМИ– |
процесс |
длиной |
в |
бесконечность. Нужно |
понять, какие |
|||||||||
качества ваших людей вы хотите развивать. Для |
начала |
спросите |
у них |
самих– чего |
им |
||||||||||||
не |
хватает, |
какие |
дополнительные |
навыки |
были |
бы |
полезны |
в работе? Обучение |
для |
||||||||
мотивированного |
и |
заинтересованного человека сработает куда лу, чшеем массовый |
|||||||||||||||
«загон» на семинар |
очередного медиатренера. Автор колонок |
хочет |
попробовать |
себя |
|||||||||||||
в |
программировании? |
Не |
отказывайте. |
Дизайнер |
взялся |
писать |
тексты? Дай |
бог |
ему |
||||||||
здоровья. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Зафиксировать регламенты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Если |
у редакции |
есть |
план |
на |
пятилетку |
в виде |
концепции, то должна |
быть |
||||||||
и |
конституция– |
свод |
законов, |
по |
которым |
она |
работает. Редакции |
с действующими |
регламентами делают больше контента, потому что не тратят время на слишком долгую редактуру и споры по поводу заголовков или подписей к иллюстрациям.
Журналистика – не точная наука, и два редактора не придут к одному мнению, если у них не будет инструкции. А к единому регламенту можно апеллировать в любой момент. Да и новички с их помощью быстрее входят в курс дела.
8. Определить основные каналы дистрибуции
Вам нужно понять, где искать аудиторию. Нельзя одинаково хорошо работать в десятке соцсетей и мессенджеров, а еще делать email-рассылку и мобильные приложения, если вы не крупное информагентство или федеральный издательский дом.
Следите за тем, как ведёт себя аудитория, приходящая из разных каналов. Сколько
людей из соцсетей превращаются в |
лояльных читателей? Как много времени на сайте |
|
проводят пользователи мессенджеров? |
Ищите среди них самые |
сливки– и к развитию |
именно таких каналов прикладывайте максимальные усилия. |
|
|
9. Поставить качественную редакционную аналитику |
|
|
От правильно выбранных метрик |
эффективности будет зависеть, соревнуетесь ли вы |
|
с Яндексом или Facebook за быстроту |
попадания на эти площадки |
или всё-таки смотрите |
на качество контента? |
|
|
Нет, конечно, технические параметры материалов и особенности дистрибуции тоже важны, но с плохим продуктом это будет выглядеть как перекрашивание бампера на машине со сломанным двигателем. Обращайте внимание на те системы, которые могут рассказать
19
вам о поведении аудитории на вашем сайте, дать разумную оценку эффективности авторов и качества подбора тем.
10. Внедрить инструменты совместной работы и коммуникации
Пусть все работают в единой среде– заведите в редакции единый мессенджер с возможностью общения в разных каналах (подойдет и Slack, и Mattermost), создайте общие гугл-таблицы с контактами спикеров и другой полезной информацией. Используйте менеджеры задач, чтобы проверять дедлайны, назначать ответственных и иметь возможность окинуть взглядом всю текущую работу.
***
Короче говоря, у Игоря Михайловича есть шанс всё исправить, Конечно, задача перед ним стоит непростая. Но системный подход намного лучше хаотичных метаний.
А ведь в итоге можно будет купить и паблик «Подслушано в Ждунове».
По теме:
«7 советов по работе с соцсетями для региональных СМИ» (Саша Лебедева) «Восемь правил выживания для региональных изданий» (Андрей Мирошниченко)
«ОБРАБОТКА ДАННЫХ – ЛИШЬ ПОЛОВИНА ДЕЛА» Опыт «Ведомостей», ТАСС и РБК в работе с Open Data
Александра Жуковская
Главное из выступлений спикеров секции «Медиа» на московском Open Data Day-2017.
Господство данных принципиально изменило нашу жизнь, и те медиа, которые этим не пользуются, скоро не будут иметь возможности выжить. Работа с Open Data имеет большое значение особенно в эпоху «пост-правды»: именно она позволяет СМИ занять
достойную позицию относительно возможности манипулировать общественным мнением.
В большинстве стран мира нет закона, регулирующего публикацию и доступ к данным о деятельности госструктур. Россия в этом смысле – одна из самых прозрачных стран.
Но реальность такова, что открытым данным в России безоговорочно доверять нельзя. И тут в дело вступает журналист.
НАСТОЯЩЕЕ
20
Источники. В процессе поиска данных важно отдавать предпочтение ресурсам, которые предоставляют данные в первоисточнике: Минфин, портал госзакупок и т. д. Публикации в блогах или на сторонних сервисах не могут служить основой для публикации. Например, на «Горбушке» можно купить базы МВД и ФСБ, но журналист не может на них ссылаться.
Работа с непроверенными или неофициальными источниками чревата проблемами для СМИ.
Фактчекинг. Важно уметь компилировать и сравнивать данные из разных источников. Например, главный инструмент делового журналиста СПАРК в последнее время часто дает сбои. У РБК есть рейтинг «500 лучших компаний», и хотя строится он только по одному критерию – размеру выручки – сегодня эта работа занимает до полугода. Приходится всё чаще обращаться к традиционным источникам.
Комментарии. Важность их получения никто не отменял. Например, вы обнаружили декларацию депутата, где указан его непомерно высокий доход. Если это окажется ошибкой и цифру поменяют, вы никогда не докажете, что изначально была другая. Журналист обязан позвонить депутату и, если он подтвердит полученную информацию, то это одна история. Если нет – другая.
Расследование Навального о Медведеве – это не журналистика. По форме сбора информации новый фильм ФБК – это классическая работа журналиста с данными. Но всё дело в форме подачи контента. ФБК не делало попыток получить комментарий от всех заинтересованных сторон. В итоге, подача сводит на нет всю объективность материала.
Экспертиза. Журналист не может разбираться во всем, поэтому любые данные и полученные на их основе выводы лучше пропустить через экспертов. Кейс «Ведомостей»:
редакция готовила публикацию, сравнивая расходы на содержание аппарата в региональных бюджетах. Материал был почти готов, когда эксперт обратил внимание на то, что закон не регулирует эту область расходов и делать выводы на её основании нельзя.