moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Предоставляемые туристские услуги должны соответствовать требованиям, предусматривающим дополнительные удобства для потребителей, привлекательность и престижность услуг. Среди характеристик туристского продукта, учитываемых при оценке его конкурентоспособности, учитываются следующие.

Соответствие назначению – туристские услуги должны соответствовать ожиданиям и физическим возможностям потребителей, которым адресуется услуга.

Точность и своевременность исполнения – предоставляемые потребителю туристские услуги по объему, срокам и условиям обслуживания должны соответствовать требованиям, предусмотренным в путевке, билете, квитанции и т.п.

Комплексность – предоставление туристских услуг должно обеспечивать возможность получения не только основных, но и дополнительных услуг (бытовых, связи, торговых и др.), создающих нормальные условия для жизнеобеспечения потребителей.

Этичность обслуживающего персонала – обслуживающий персонал должен соблюдать этические нормы поведения. Потребителю должны быть гарантированы вежливость, доброжелательность, коммуникабельность персонала.

Комфортность – туристские услуги должны предоставляться в комфортных условиях обслуживания, созданных для потребителя (удобная планировка помещений, рациональное их оборудование, отделка, оснащение и т.п.).

Эстетичность – художественное решение зданий, территории туристского предприятия, пространственная организация маршрута, оформление интерьеров помещений обслуживания должны соответствовать требованиям композиционной гармоничности и архитектурной целостности. Внешний вид и культура речи обслуживающего персонала должны соответствовать требованиям эстетичности.

Эргономичность – продолжительность обслуживания, протяженность и сложность туристских и экскурсионных маршрутов, предоставляемые туристам снаряжение и инвентарь, используемые транспортные средства, мебель и другие предметы оснащения должны соответствовать физиологическим и психологическим возможностям туристов.

При проектировании услуг в туризме обязательно должны быть предусмотрены методы контроля качества обслуживания туристов. Результатом проектирования служит программа обслуживания.

101

Оптимальной программой обслуживания считается такая, которая учитывает потребности клиентов и тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления, а также обеспечивает не только определенный уровень комфортности обслуживания, но и соответствие программ обслуживания цели путешествия.

Пример оценки конкурентоспособности тура приведен в табл. 4.1.

Оценка конкурентоспособности туристской услуги осуществляется различными методами. Наиболее простой предполагает выполнение следующих этапов: разработать список главных оценочных показателей, выставить балльные оценки показателей по определенной шкале, суммировать эти оценки. Наибольшая оценочная сумма будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге.

Более корректным методом является ранжирование показателей по степени значимости и расчет их итоговых балльных оценок (см. выше).

Созданный туроператором туристский продукт (тур) подразумевает его обязательное методическое обеспечение, которое воплощается в виде подготовки специальной технологической документации, призванной полностью описать сам тур, процессы его производства и услуги, предоставляемые туристам. Это необходимо для четкой, оперативной и гибкой работы сотрудников фирмы, а также для возможности постоянного контроля за содержанием тура, его выполнением и для работы над его совершенствованием.

Конкретные показатели для оценки конкурентоспособности туров могут по содержанию отличаться в зависимости от вида туров и класса обслуживания (оздоровительно-восстановитель- ные, деловые, конгрессные и т.д.). При решении проблемы повышения конкурентоспособности и совершенствования товаров и услуг могут применяться различные методы [28], в том числе метод функционально-стоимостного анализа. Он позволяет рассматривать процесс обслуживания с позиций выполняемых им функций, для этого строится функциональная модель процесса обслуживания, определяется значимость функций, затем с помощью методов активизации творчества и морфологического анализа подбираются элементы для нового варианта реализации функций (в том числе дается комплексная оценка варианта).

102

Т а б л и ц а 4.1

Примерные требования к обслуживанию туристов на оздоровительно-восстановительных турах по коммерческому классу [14]

103

Достоинством метода является то, что он позволяет анализировать одновременно видимую и невидимую стороны процесса (подробнее см. [25, 27, 30]).

4.3. Формирование товарно-ассортиментной политики фирмы

Товарная номенклатура фирмы представляет собой совокупность ассортиментных групп, которые подразделяются на подгруппы, подгруппы, в свою очередь, – на товары, а товары – на варианты исполнения.

К основным характеристикам товарной номенклатуры относятся:

широта номенклатуры (количество ассортиментных групп); насыщенность ассортимента (количество видов товара); глубина номенклатуры (количество вариантов товара); гармоничность товарной номенклатуры (степень близости

ассортиментных групп).

При формировании товарно-ассортиментной политики необходимо учитывать конкурентную ситуацию и виды конкуренции, которые могут возникать на рынке.

Различают следующие виды конкуренции:

функциональная конкуренция или родовая (по ассортиментным группам);

видовая конкуренция (по видам товара); предметная конкуренция (по вариантам исполнения товара).

Предметная – наиболее жесткая разновидность конкуренции за потребителя, так как фирмы-соперники выпускают одинаковые товары и по назначению, и по характеристикам.

Для повышения конкурентоспособности товара используются различные методы, в том числе функционально-стоимостный анализ, сущность и порядок использования которого изложены в [28, 30, 31].

Каждое предприятие может предложить на рынок один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный «микс» фирмы. Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же кате-

104

горий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

При формировании ассортимента товаров учитывается этап ЖЦТ. С целью получения стабильной прибыли в ассортименте фирмы должны быть изделия, находящиеся на разных этапах ЖЦ. Одним из приемов при формировании товарной стратегии может служить построение матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ). В ее основе лежит модель, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит несколько стадий развития, по-разному воспринимается рынком и дает разумный доход. Исходя из этого матрица (см. рис. 4.9) разделена на четыре зоны: сомнительные (Сat), перспективные (Star), прибыльные, освоенные (Cow), неперспективные (Dog). На основе данного подхода первоначально анализируется номенклатура выпускаемой продукции, а затем прогнозируются будущие ситуации. На рис. 4.9 представлен общий вид матрицы БКГ, где Star («звезды») – самые перспективные изделия на этапе роста; Cat («кошки») – изделия на этапе выхода на рынок, которые при определенных ситуациях могут перейти в разряд «звезд» или «дойных коров» (последние – изделия на этапе зрелости, дающие хорошую прибыль и поддерживающие развитие изделий из разрядов «звезд» и «кошек»); Dog («собаки») – товары, постепенно снимаемые с производства (находящиеся на последнем этапе ЖЦ).

Каждый вид товара представляется в виде круга; его диаметр характеризует объем продаж, центр соответствует координатам доли рынка (Др) и темпа роста рынка (%).

При формировании товарного портфеля учитываются капитальные вложения, прибыль, которую способно принести изделие, объем продаж и затраты предприятия, связанные с предполагаемыми к выпуску товарами.

Введение новой продукции в товарный ассортимент компании обусловливается тремя важнейшими факторами:

необходимостью застраховать компанию от последствий неизбежного процесса устаревания производимой продукции и снижения уровня рентабельности традиционной продукции;

необходимостью расширения производства продукции более высокими темпами, чем это возможно при ограниченной номенклатуре выпускаемой продукции;

105

необходимостью распределения производственно-сбытовых издержек (в том числе на рекламу) и коммерческого риска на более широкий ассортимент и объем продукции;

разработкой и освоением производства новых изделий с целью повышения общей рентабельности компании, измеряемой отношением прибыли к вложенному капиталу.

Рис. 4.9. Общий вид матрицы БКГ

Запуск новых товаров на рынок требует выполнения двух блоков работ:

1)аналитическое исследование;

2)разработка и запуск товара.

Аналитическое исследование предусматривает обязательную оценку внешней среды, включая следующие составляющие:

потенциальный спрос (выявление сегментов, затрат на сбыт, цен и пр.);

конкуренция прямая и со стороны товаров-заменителей (оценка доли рынка, цены, имиджа, известности товара, ЖЦТ по сравнению с товарами-конкурентами);

106

позиционирование развития товара (в форме совокупных ожиданий потребителей).

Разработка и запуск товара на рынок включает: разработку прототипа продукта (опытного образца); тестирование товара; оформление продукта (дизайн, эстетическое оформление); выбор названия; установление отпускной цены;

определение форм и средств рекламного оповещения потребителей по сегментам;

«запуск» продукта на рынок; выбор формы торговли (оптовой или розничной);

разработку способов мотивации торгового персонала; разработку способов мотивации дистрибьюторов; определение финансовых преимуществ для потребителя; обоснование рыночных возможностей продукции; предварительное информирование покупателей и посредни-

ков; внедрение товара у посредников;

запуск рекламной кампании; наблюдение за внедрением: анализ реакции конкурентов; анализ реакции дистрибьюторов; анализ реакции покупателей.

При прогнозировании продаж учитывают, что среди потребителей по активности спроса на новинки выделяются:

новаторы (3%); первые одобряющие товар (13%);

ранние последователи (34%); поздние последователи (34%); отстающие (консерваторы) (16%).

При принятии решения об обновлении товара рассматриваются критерии рыночной новизны, которые подразделяются на четыре группы.

1. Рыночные критерии: потребность в изделии; перспектива развития рынка; конкурентоспособность изделия.

107

2.Товарные критерии: технические характеристики: упаковка; цена.

3.Критерии сбытовой новизны:

увязка с существующим ассортиментом товара (дополнение существующего ассортимента, стимулирование продажи другого товара и пр.);

новая форма реализации; реклама (эффект демонстрирования товара).

4. Производственные критерии новизны: оборудование и персонал; сбытовые ресурсы;

инженерно-технические решения (условия) – технология. Обновление товарной номенклатуры происходит разными

способами, в том числе путем:

1)адаптации (приспособления);

2)модификации (создания новой модели и ее разновиднос-

тей);

3)обновления (полного изменения товара).

На рис. 4.10 представлены виды и объекты инноваций, а также характер их распространения. В соответствии с целями развития фирмы и укрепления рыночных позиций могут использоваться различные стратегии маркетинга (пассивный или интенсивный маркетинг, выборочное или широкое проникновение). Они отличаются условиями использования (по уровню конкуренции, перспективам изменения емкости рынка, осведомленности покупателей о товаре) и используемым маркетинговым инструментом (в том числе по уровню цен и общим затратам на маркетинг).

Рассмотрим возможности изменения стратегии маркетинга, влияющие на организацию и планирование производства по этапам жизненного цикла продукта (исходя из объема продаж).

В период «зарождения» продукта (выполнения НИР, ОКР, опытного изготовления) цель маркетинга состоит в том, чтобы убедить достаточное количество заказчиков (в том числе с помощью рекламы) опробовать изделие и выйти на стадию «роста» (повторного, расширенного запуска изделий в производство). Чем сложнее изделие и чем современнее технология, тем длительнее начальный период «зарождения».

108

Следующий этап (период «роста») характеризуется активизацией продажи и рекламы, которая может ускорить темпы роста. Однако увеличение выпуска может вызвать падение качества и перебои в сфере сервиса. Если акцент делается на получение доминирующей доли данного предприятия на рынке

ина гарантию долгосрочных прибылей, цена устанавливается на этот период более низкая. Если цель – максимум прибыли, то первоначально устанавливают высокую цену, а затем, при замедлении темпов продажи, ее снижают. При этом приходится учитывать наряду с основным спросом так называемый «скрытый».

Впериод «зрелости» рост продаж начинает стабилизироваться,

имногие стремятся резко увеличить затраты на рекламу (часто не учитывая при этом закономерности кривой ЖЦ). Ресурсы в это время должны быть направлены на изделия, находящиеся на ранних стадиях ЖЦ. Увеличение затрат на расширение продаж данного изделия нецелесообразно, за исключением случаев, связанных с улучшением его характеристик и получением новых модификаций. Задача состоит в удержании существующих заказчиков без расширения поля деятельности.

Решением, улучшающим положение предприятия, может послужить введение вариантов товара, когда наряду со стандартной моделью создаются и производятся товары со знаком «+» (например, с дополнительными сервисными функциями) или, наоборот, со знаком «–» (с уменьшенным набором функций и соответственно низкой ценой), т.е. имеет место дифференциация выпускаемой продукции. Но разработка этих видов товаров должна начинаться до наступления «периода зрелости». Другим способом может служить введение усовершенствований изделия, что наиболее эффективно с использованием методологии корректирующей формы ФСА [28].

Усовершенствования для товаров в материальной форме могут быть разного происхождения:

технические (функциональные); эстетические (дизайн); эргономические (удобство).

Для усиления внимания к модификациям требуется высокий уровень затрат на рекламу. Однако предотвратить снижение объема продаж в это время полностью не удается, особенно при условии, что жизненный цикл многих товаров (например,

110