moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

При работе с поставщиками основных услуг (с гостиницами, предприятиями питания, транспорта) обычно в договорах определяется квота мест, но с различными гарантиями заполнения. При взаимодействии, например, с транспортными компаниями многие турфирмы стремятся получить право продажи проездных документов (билетов на авиационный, железнодорожный, водный и автотранспорт) на внутренних и международных линиях. В соответствии с заключенными договорами туристские фирмы могут продавать проездные документы (билеты) на основе агентского соглашения с авиакомпаниями, а также на основе аренды (чартера) транспортного средства (целиком или частично, совместно с другими туристскими фирмами).

Не менее важными для туристской фирмы являются ее взаимоотношения с гостиничными предприятиями, которые, как правило, определяются договорами: о квоте мест с гарантией заполнения 30–80%; о квоте мест без гарантии заполнения; о твердой закупке мест с полной оплатой; о текущем бронировании.

На туристском рынке особая роль принадлежит оператору – туристской фирме (организации), занимающейся комплектацией туров по договорам с поставщиками услуг и в соответствии с потребностями туристов.

2.4. Особенности исследования туристских рынков и тенденций их развития

Изучение рынка туристских продуктов и услуг сопряжено с решением разнохарактерных проблем, возникающих в связи с неоднородностью производителей, посредников и потребителей, а также разнообразием самих продуктов. Туризм – одна из важных статей в составе экспорта и импорта услуг (табл. 2.6, 2.7).

Тесно связаны с приведенными показателями и основные показатели численности лиц, размещенных в гостиницах, сана- торно-курортных организациях и организациях отдыха.

Изучение особенностей внутреннего и международного рынка туризма, как правило, основывается на общеизвестных методах и способах представления результатов (см. п. 2.1). Так, результирующая информация может быть представлена в табличной

51

Численность туристов по видам размещения

(см. табл. 2.6, 2.7) либо в обобщенной графической форме (см. рис. 2.3).

В качестве примера в табл. 2.6 отражены тенденции изменения статистических данных по международным туристским прибытиям по странам, по которым может быть построен график, иллюстрирующий тенденцию изменения этого обобщенного показателя по годам. Табличные и графические данные дополняют друг друга и позволяют составить общую картину изменений туристского рынка (ряд из них характерен и для рынка услуг в целом).

Рост сектора услуг в конце ХХ в. объясняется несколькими причинами: демографическими, социальными, экономическими и политическими. Ниже рассматриваются основные из них.

Демографические изменения:

продолжительность жизни возросла, при этом доля пожилого неработающего населения увеличилась. В результате резко возрос спрос на услуги туристских агентств;

структурные сдвиги в обществе обусловили необходимость создания и развития инфраструктуры и сети вспомогательных услуг.

Социальные изменения:

увеличившееся количество работающих женщин привело к тому, что домашние функции стали осуществляться вне дома. Это привело к скорому развитию индустрии быстрого питания, сферы услуг по уходу за детьми и больными и т.д.;

работающие женщины и, как результат, семьи с двумя работниками – источниками доходов создали больший спрос на потребительские услуги, включая розничную торговлю, недвижимость и личные финансовые услуги;

повысилось качество жизни, небольшие семьи с двумя источниками доходов имеют больше свободных средств, чтобы тратить их на развлечения, туризм и медицину;

путешествия по миру и большая мобильность усложнили потребительские вкусы; потребители начали сравнивать услуги как на национальном уровне, так и на международном и требуют разнообразия и повышенного качества;

усложненность жизни создала спрос на широкий ряд услуг (в том числе на юридические и финансовые консультации);

53

коммуникации и туризм возросли до невероятных уровней, в результате как дети, так и взрослые имеют желание обучаться, чтобы развивать свои навыки для того, чтобы конкурировать в нашем сложном и быстро изменяющемся мире.

Экономические изменения:

глобализация обусловила увеличение спроса на коммуникационные, туристские и информационные услуги;

увеличенная специализация в экономике привела к тому, что сейчас больше доверяют тем, кто предоставляет специализированные услуги (например, рекламирование или исследование рынка стали специализированными функциями, поддерживающими все сектора экономики).

Политические и правовые изменения:

правительственный аппарат вырос, при этом создав огромную инфраструктуру обслуживающих отделов. Эта тенденция была усилена объединением Европы, а интернационализм создал новый спрос на юридические и другие услуги.

Еще одна особенность – увеличение числа компаний, перепоручающих ряд действий, которые они раньше осуществляли самостоятельно, компаниям по оказанию специализированных услуг. Сопровождение контрактов, набор кадров, рекламирование, транспортировка, компьютерные услуги, обучение, исследование рынка и разработка продукции – все это примеры тех работ, которые делегируются внешним организациям. Компании становятся более специализированными, а растущая конкуренция показывает, что данные работы лучше выполняются специалистами извне.

Хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров в материальной форме, существуют некоторые особенности рыночной координации на этом рынке, обусловленные специфической природой услуги. Ниже рассматриваются основные из них.

1. Рынок услуг в наибольшей степени отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Рентабельность производства услуг обеспечивается в основном за счет экономии на разнообразии, качестве и имидже производителя услуг.

Первоначально рынок товаров и услуг представлял собой целое. По мере увеличения спроса на услуги произошло выделение этого сектора в самостоятельный рынок. Но этот процесс

54

носит неоднородный характер, в нем выделяются две тенденции: тенденция дополняемости (комплектарности) и тенденция взаимозамещения товаров и услуг.

Тенденция дополняемости обусловлена существованием пирамиды потребностей, в основе которой лежат материальные потребности, создающие базис для потребностей более высокого уровня – социальных и духовных. Вторая тенденция связана со сложностью выпускаемой техники, которая требует специального сервисного обслуживания.

2.Рынок услуг отличается от рынка товаров значительной сегментацией, т.е. большей ориентацией на определенные группы потребителей.

3.На рынке услуг последовательно реализуется принцип комплектности. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги в сфере туризма –

сгостиничным услугами, а в некоторых случаях – с образовательными и т.д.

4.Для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности его к местности из-за невозможности транспортировки услуг. Однако с развитием телекоммуникаций и виртуальных услуг локальность преодолевается, но рынок становится более открытым и интернациональным.

5.Рынок услуг, в отличие от рынка товаров, характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях, и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в других секторах экономики.

Рынок туристских услуг формируется под влиянием таких факторов, как:

личный интерес индивида; свобода предпринимательства и выбора решения; конкуренция; свобода ценообразования;

правовые и экономические гарантии и т.д.

Среди факторов, формирующих рынок услуг, учитываются степень развития техники, технологии и инфраструктуры, уровень спроса на услуги, уровень рыночных цен, налоговый режим и уровень дотаций, фактор времени.

55

6. Еще одной особенностью рынка услуг является то, что в различных отраслях он развит не одинаково. В производственных и деловых кругах, торговле и общественном питании, бытовом обслуживании и личных услугах, в индустрии туризма и развлечений рыночные отношения наиболее развиты. Однако в таких отраслях, как образование, здравоохранение, культура и искусство, рыночные отношения имеют не только свою специфику, связанную с вышеуказанными особенностями рынка услуг, но также существует значительный по размерам сектор государственных организаций и учреждений. Это обусловлено прежде всего рядом объективных причин недееспособного рынка в сфере социально-культурного обслуживания, которые ведут к необходимости государственного вмешательства в обеспечение производства данных услуг, к ограничению частнопредпринимательской деятельности в данной сфере.

Кроме того, на рынок услуг в России оказывает влияние неравномерное экономическое развитие регионов. Регионы имеют разное географическое положение, структуру отраслей, кадровый потенциал и демографический состав населения, и, как следствие, в каждом регионе формируется своя структура услуг.

Рассмотренные особенности необходимо учитывать при организации маркетинговых исследований в сфере туризма. Следует также принимать во внимание, что на процесс исследования рынка туристских услуг оказывает влияние тот факт, что предприятия по-разному организуют исследования рынка с учетом своего опыта, традиций и квалификации сотрудников.

Объем исследований рынка зависит от масштаба деятельности фирмы. В целом порядок выполнения этапов исследования товарных рынков и рынков туристских услуг практически одинаков. Отличия состоят в самом содержании этапов выполнения. Особого внимания при исследовании туристских рынков требуют такие работы, как:

анализ общих характеристик и тенденций изменения целевого и перспективных туристских рынков;

изучение состояния конкуренции на рынке; описание системы продвижения туристских услуг;

анализ неподконтрольных факторов внешнего окружения, способных оказать влияние на деятельность турфирмы и др.

Итогом маркетинговых исследований служит всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка, под которой понимается сложившаяся на рынке ситуация. Ее характеризуют соотноше-

56

ние спроса и предложения услуг на данном рынке, уровень цен

идоходов, степень конкуренции и барьеры входа на рынок и выхода с рынка, степень государственного регулирования данного рынка, наличие сезонных колебаний, стадия экономического цикла и другие параметры.

Знание конъюнктуры рынка и прогнозы его развития позволяют руководству фирмы оценить возможности и угрозы, исходящие от рынка, и на этой основе объективно оценить сильные

ислабые стороны деятельности своей фирмы. Кроме того, такая информация позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации и рационально маневрировать своими ресурсами.

Пе р в ы й шаг анализа рынка – определение его географического положения, т.е. региона, в котором находится рынок. Представление о регионе, его позиции среди других регионов, отраслевой структуре, инвестиционном климате дает возможность четко сформулировать цели предприятия по развитию соответствующего вида туристских услуг.

Для выявления важных тенденций развития турфирмы необходимо определить:

изменения, которые могут произойти в туристской отрасли (например, выход крупного конкурента на рынок, изменение законодательной базы относительно туристских услуг);

возможные изменения в рассматриваемом виде услуг (величина уставного капитала, появление новых технологий);

изменения в методах обслуживания (например, введение автоматизации работы с клиентами);

изменения среди клиентуры (например, понижение доходов, изменение вкусов).

В т о р о й шаг анализа рынка предполагает выявление конкурентов. Ошибка многих фирм заключается в том, что они часто не знают своих конкурентов, хотя так не считают, поэтому полезно выделять стратегические группы фирм по разным критериям, которые являются прямыми конкурентами. Выделение стратегических групп позволяет сделать процесс более управляемым.

Т р е т и й шаг – исследование потребителей (их вкусы, пожелания, ожидания от приобретения услуги). Необходимо дать ответы на следующие вопросы:

кто ваши клиенты; какова специфика ожиданий туристских услуг со стороны

клиента;

57

мотивы приобретения туристских услуг; почему клиенты за туристскими услугами обращаются на вашу

фирму; какая доля клиентов пользуется вашими услугами постоянно;

на какую сумму в среднем оказываются туристские услуги; каким образом клиент узнал о ваших услугах и вашей фирме; какие неудовлетворенные потребности клиентов могут стать источником идей по предложению принципиально новых видов

услуг; какова реакция потребителей на появление на рынке новых

видов туристских услуг.

Основными источниками информации о потребителях кроме традиционных (см. п. 2.1) являются они сами. Поэтому турфирме необходимо постоянно поддерживать контакт со своими потребителями (беседы, опросы), так как их вкусы, мотивы и пожелания со временем меняются.

В такой специфической деятельности, как маркетинг туристских услуг, важна ориентация на целевой рынок. Степень детализации знаний клиентов зависит от целей фирмы, ее возможностей, выделенного времени и ресурсов. Конечно, можно обслуживать всех возможных клиентов, ориентироваться целиком на весь рынок, как это делает большинство отечественных турпредприятий, но опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора своего целевого сегмента.

Необходимо учитывать, что туристская услуга (ее смысл) воспринимается эмоционально, в общении между людьми. Поэтому в первую очередь необходимо разделить клиентов на две группы:

индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента потребителей туристских услуг имеют как сходство, так и различия. Следовательно, организациям необходимо разрабатывать разные программы маркетинга для рынков туристских услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако базовые услуги могут предлагаться и тому и другому сегменту.

Основное различие между этими сегментами связано со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Факторы, воздействующие на принятие решения о покупке, также могут быть разными, например цены, требуемое качество, предлагаемый ассортимент и т.д.

58

Выделенные основные сегменты не являются однородными и в свою очередь могут быть разделены на более мелкие сегменты. Так, анализ рынка самых разных видов услуг позволил выделить три специфические группы потребителей:

клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию; клиенты, выбирающие поставщиков туристских услуг в за-

висимости от характера своих потребностей; клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере

туристских услуг.

Такие признаки сегментации потребителей в сфере услуг помогут выделить существенные различия в ожиданиях клиентов относительно предоставляемых услуг и разработке предложений по их усовершенствованию.

Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные другими фирмами, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности туристскими продуктами и услугами.

Необходимый этап маркетинговых исследований – изучение конкурентов, действующих на рынке туристских услуг.

Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что оно в некотором смысле является зеркальным отображением собственной деятельности фирмы. Целесообразно изучать конкурентов в тех аспектах, что и собственная деятельность фирмы.

Целью исследований в данном направлении служит выявление сильных и слабых сторон у собственной фирмы и у конкурентов, определение собственных позиций на рынке и в конечном счете повышение конкурентоспособности турфирмы в целом.

Для получения информации о своих клиентах, конкурентах, их ценовой стратегии и стратегии продвижения фирме необходимо регулярно проводить опросы своих клиентов, анализ конкурентов и их стратегии работы на рынке. Сбор информации целесообразно вести отдельно по основным сегментам рынка.

Для удобства хранения информации и работы с нею следует создавать базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты и конкуренты.

Рыночные исследования и грамотно построенные и поддерживаемые в рабочем состоянии БД помогают установить конъюнктуру рынка туристских услуг и разработать соответствующие управленческие и маркетинговые решения.

59