moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

тексте макромаркетинг рассматривается как элемент экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономической системы. Использование макромаркетинга позволяет решить такие задачи, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию и сферу услуг, обеспечение грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию, определение приоритетов на отдельные целевые программы государства и т.д.

Система макромаркетинга опирается на [8]:

принцип равноценности общественных и индивидуальных интересов;

принцип повышения качества жизни общества в целом и каждого индивида в отдельности;

принцип эффективного использования ресурсов; принцип создания приоритетных направлений развития на-

уки, техники и новых технологий.

Вроссийской экономике переходного периода макромаркетинг рассматривается как инструмент формирования рыночной среды.

Понятие микромаркетинг используется, как правило, на уровне предприятия (организации, фирмы) [4].

Всередине 1970-х гг. наметился рост числа особенно крупных предприятий с ориентацией, которая обозначается понятием «стратегический маркетинг».

Стратегический маркетинг и планирование, ориентированное на рынок, прежде всего опирается на анализ и выбор сегментов рынка, изучение жизненных циклов рынков и жизненных циклов товаров, составление балансов этих циклов, определение наилучшей позиции в конкуренции, оценку и анализ конкурентоспособности товара и предприятия в долгосрочной перспективе.

Стратегический маркетинг возник на фоне значительных колебаний рыночных условий. Среди главных факторов, вызвавших его появление, следует выделить:

13

тенденции стагнации, явление насыщенности на многих рынках;

интернационализацию и связанную с ней интенсификацию конкуренции;

сокращение ресурсов и обострение проблем загрязнения окружающей среды;

переоценку ценностей у части населения, что, в частности, выражается в уменьшении стремления к приобретению вещей.

При изменении подобным образом экономических и общественных условий ориентации на рынок оказывается уже недостаточно, необходимо создание условий эффективной деятельности предприятия, рассчитанных на длительный срок (с учетом изменений в политике, общей экономике, международной конкуренции и т.д.). Предприятия вынуждены дозированно использовать свои способности и ресурсы (финансы, ноу-хау, возможности агентов и т.д.). Это означает, что можно сознательно пойти на стагнацию или регрессивное развитие на отдельных рынках для достижения успеха на более привлекательных рынках.

Суть стратегического маркетинга составляет принципиальное решение относительно вида деятельности предприятия, принимаемое на очень длительный срок.

Оперативный маркетинг охватывает иной комплекс вопросов и включает изучение рынка, поддержку и развитие продаж, рекламу, политику в области ценообразования, распределение, оформление продукта и упаковки, материально-техническое обеспечение, идеологию в области сервиса и обслуживания, управление маркетингом в краткосрочном периоде.

Предприятие концентрирует ограниченные ресурсы на привлекательных рынках, где оно имеет возможности использовать представляющиеся шансы или может развить их с помощью расходов, которые потом окупят себя.

1.2. Основные понятия и концепции маркетинга

Термин «маркетинг» используется в широком смысле этого слова как управление, основанное на требованиях рынка. Концепция маркетинга ставит ответственных за маркетинг в начало, а не в конец производственного процесса и способствует интеграции маркетинга во все сферы коммерческой деятельности. Поэтому маркетинг, предоставляя результаты своих исследова-

14

ний и информацию проектировщикам, дизайнерам и производственникам, определяет запросы покупателя в отношении определенного изделия, сколько тот за него готов заплатить, а также каким образом и когда возникает в нем потребность. Маркетинг определяет включение в план продуктов, производственное планирование и хранение точно так же, как продажу, сбыт

иобслуживание. Посредством маркетинга должно осуществляться управление общим процессом производства товаров и услуг через ориентацию на потребности и спрос.

Появление маркетинга как самостоятельного направления относится к началу ХХ в.

В1902 г. в Мичиганском и Калифорнийском университетах

ив университете штата Иллинойс начали читаться лекционные курсы по проблемам товарного обращения, фигурировавшие в учебных программах под термином «маркетинг».

В1910 г. американский экономист Арч Шоу выступил с инициативой создания фундаментальной теоретической концепции маркетинга. Являясь основоположником функционального подхода к проблемам маркетинга, он трактовал маркетинг как функцию, обеспечивающую связь между сферой потребления и сферой производства, результатом которой выступает успешная реализация произведенной продукции. Шоу впервые ввел термин «формирование спроса» и сформулировал основные направления и методы деятельности промышленных компаний в этой области.

Смысл маркетинга точно выразил американский специалист по проблемам управления П.Дракер. «Необходимо, – писал он,

– поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка необходимо установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг».

На протяжении 1950–1960 гг. в американской экономической литературе доминировал так называемый «распределительный» подход к понятию маркетинга. Согласно этому подходу маркетинг включает различные виды деятельности, непосред-

15

ственно не связанные с процессом производства товаров, но обслуживающие этот процесс: транспортировку продукции, ее хранение, складирование, сортировку, продажу и весь объем операций, осуществляемых оптовыми и розничными торговцами. Таким образом, применение маркетинга ограничивалось по существу сферой обращения.

Вконце 1960-х гг. распределительный подход к маркетингу стал сменяться его трактовкой как «рыночной теории управления» капиталистическим производством, т.е. системы, в основе которой принятие хозяйственных решений проверяется в ходе реализации товаров.

Развитие понятия «маркетинг» связано с развитием рыночных отношений и фазами развития рынка сбыта. Начальная стадия представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца).

Вэтих условиях предпринимательская торговля направлена главным образом на развитие (рационализацию) производства

ипоставки и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство. На данном этапе предприятие затрачивает практически мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

Взавершающей стадии развития рынка сбыта возникает ситуация, которую условно можно обозначить как «рынок покупателя»: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед весьма широким ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большей степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных оферентов из различных стран. Таким образом, оферент попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других производителей, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них.

Вситуации, когда сбыт становится «узким местом», многие предприятия вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта. Реализация такой

16

политики предполагает ориентацию предприятия на маркетинг, что подразумевает наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, приспособление предприятия к этим условиям.

Фаза, занимающая место между ориентацией на производство и ориентацией на маркетинг – фаза ориентации на продажу. Она обусловлена тем, что на многих рынках (продавца) с течением времени позиции оферентов вследствие насыщения рынка и конкуренции, ослабевают, поэтому необходимо прилагать особые усилия для осуществления сбыта (например, увеличение числа агентов по продаже, рекламе). Установление производственной программы здесь еще не является прямым следствием, вытекающим из необходимости сбыта, скорее это попытка с наибольшей эффективностью реализовать на рынке определенное предложение.

Сталкиваясь со множеством структур, имея разные шансы на успех и действуя с различной степенью риска, предприятия разрабатывают собственные маркетинговые механизмы для ведения конкурентной борьбы. Однако их основные оперативные и стратегические компоненты остаются одинаковыми для всех фирм.

Анализ результатов и технологий реализации маркетинга по различным отраслям, странам, ситуациям показывает, что их объединяет ряд общих признаков, к которым относятся:

определение потребностей покупателей; сегментация рынка; ориентация на поведение потребителей;

изучение рынка как ключевая позиция; взаимодействие инструментов маркетинга; ориентация на нововведения;

выделение отличительных свойств собственной продукции на рынке;

ориентация на успех на длительный период времени. Принципы, которые закладываются в основу деятельности

фирмы на рынке, составляют концепцию маркетинга. Различают несколько видов концепций маркетинга на пути

его становления и развития.

П р о и з в о д с т в е н н а я концепция предусматривает ориентацию производства на увеличение объема выпуска продук-

17

ции за счет роста производительности и эффективного использования ресурсов.

Т о в а р н а я концепция предполагает постоянное совершенствование товара и повышение качества.

С б ы т о в а я концепция ориентирована на повышение усилий фирмы в области сбыта, т.е. увеличение объемов продаж с привлечением всех возможных способов.

Р ы н о ч н о - о р и е н т и р о в а н н а я концепция маркетинга предполагает такую концепцию управления фирмой, которая опирается на нужды потребителя и удовлетворение их потребностей.

Современная с о ц и а л ь н о - э т и ч е с к а я концепция предусматривает балансирование тремя составляющими: нуждами фирмы, нуждами покупателей и интересами общества в целом.

Наряду с концепциями как системами взглядов на маркетинг существует и ряд аксиом, порожденных опытом маркетинговой деятельности.

Аксиома 1. Успех вызывает подражание (следовательно, вызывает конкуренцию).

Аксиома 2. Конкуренция порождает выбор.

Аксиома 3. Выбор порождает сложность (для покупателя). Аксиома 4. Конкуренция порождает совершенствование то-

вара.

Различают две группы факторов, позволяющих предприятию достичь преимуществ в конкурентной борьбе:

преимущество в умении; превосходство в ресурсах.

Преимущества п е р в о г о вида связаны с эффективной работой инженерного и административного персонала фирмы. Формы их проявления различны:

ноу-хау в исследованиях и проектировании; опыт в руководстве проектом; специальные знания рынка; отношения с посредниками по сбыту;

сознательная качественная работа во всех сферах производства и обслуживания;

ориентация на покупателя и т.д.

Преимущества в т о р о г о вида определяются ресурсными возможностями, влияющими на достижение успеха в конкуренции:

18

наличие финансовых средств; широкая система сбыта и обслуживания;

малозатратные производственные возможности; доступ к сырью и энергии и т.д.

Превосходящие способности и/или ресурсы позволяют предприятиям предлагать на рынке товары и услуги лучшего качества или по более низким ценам, достигая тем самым преимущества в сравнении с другими оферентами в вопросе удовлетворения покупательского спроса. Эти преимущества затем проявляются в более сильной позиции на рынке, в получении прибыли, превышающей средний уровень, и в других факторах, которые в свою очередь укрепляют позиции фирмы в конкурентной борьбе.

Причины успеха предприятий, широко применяющих маркетинг, следует рассматривать в нескольких аспектах:

философский аспект: главное в работе предприятия не продукт, а проблемы, запросы и потребности покупателей;

поведенческий аспект: обязательный анализ типичных образцов поведения всех слоев общества, представляющих интерес для предприятия;

информационный аспект: систематическое исследование рынка и систематическая подготовка информации для руководства;

аспект целенаправленного действия: планомерное создание рынка с помощью инструментов маркетинга;

сегментационный аспект: разделение рынков на меньшие единицы с целью рациональной их обработки;

координационно-организационный аспект: необходимость организационного управления маркетингом для реализации избранной стратегии;

социальный аспект: принятие во внимание этических и общественных взаимосвязей и принципа защиты окружающей среды.

По своему содержанию маркетинг – это совокупность видов деятельности, охватывающая цикл работ по исследованию рынка, прогнозированию спроса, планированию и обновлению ассортимента, ценообразованию и распределению продукта, складированию и транспортировке, продвижению товара и стимулированию сбыта в целях удовлетворения потребностей покупателей и общества в целом.

Методология маркетинга включает: принципы; функции; инструменты.

19

В деятельности фирмы маркетинг выступает в трех ипостасях: философия фирмы, ориентированная на потребителя; система управления, объединяющая производственную дея-

тельность фирмы и сбытовую деятельность; технология выполнения работ.

Выполнение этих «ролей» предполагает соблюдение ряда принципов.

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, которые лежат в его основе и раскрывают сущность и назначение. К ним можно отнести следующие:

изучение спроса и запросов потребителей; приспособление производства в соответствии с требования-

ми потребителей и ситуацией на рынке; формирование спроса с ориентацией на долговременную

перспективу и воздействовие на него.

Среди функций маркетинга (как совокупности действий, достаточно часто повторяющихся и имеющих определенную целевую направленность) различают:

аналитическую (рыночные исследования); производственную (разработка ассортимента); сбытовую (выбор каналов сбыта);

управленческую (регулирование деятельности предприятия

вусловиях конкуренции).

Всоставе видов работ при реализации этих функций присутствуют такие, как:

составление конъюнктурных обзоров; оценка емкости и доли рынка; сбор и обработка рыночной информации;

определение требований потребителей; сегментация рынка; оценка конкурентоспособности товара;

выбор партнеров для оптимизации условий реализации продукции;

формирование каналов распределения продукции; ценовое стимулирование; стимулирование продаж;

разработка предложений по новым товарам; разработка рекламных кампаний; формирование имиджа предприятия; организация связей с общественностью и т.д.

20