2.2. Функції маркетингу

На основі перерахованих принципів формується система керування маркетингом, яка являє собою аналіз, планування, реалізацію та контроль за проведенням маркетингових заходів з метою здійснення вигідних обмінів з покупцями для досягнення певних задач.

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій:

1) планування;

2) організація;

3) координація;

4) облік і контроль;

5) мотивація.

У свою чергу, з них формуються конкретні маркетингові функції:

1. Комплексне вивчення ринку.

1.1. Вивчення маркетингового середовища.

1.2. Аналіз сукупності характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження та прогнози.

1.3. Аналіз споживчих властивостей конкретного товару і відношення до нього споживачів.

1.4. Аналіз форм і методів збуту.

1.5. Виявлення і вивчення ринкових сегментів.

1.6. Вивчення конкурентів.

1.7. Вивчення споживачів.

2. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства.

2.1. Вивчення співвідношення вимог і запитів ринку з власними виробничими можливостями (вивчення основних показників виробничо-господарської і фінансової діяльності, витрат, стратегії, організаційної структури управління).

3. Розробка маркетингової стратегії та програми – здійснюється на підставі вищенаведених маркетингових основ.

4. Здійснення товарної політики – як і попередні три функції, являє собою розділи маркетингової програми. Аналізу піддаються споживчі властивості товару, розробка нових видів товару, забезпечення якості і конкурентоспроможності на рівні запитів споживачів, забезпечення ефективного збуту.

5. Здійснення цінової політики – визначається ціновою стратегією і тактикою відносно кожної групи і виду товару, що дає можливість визначити цінову складову конкурентоспроможності товарів і установити рівень ціни в залежності від економічної кон'юнктури і фаз життєвого циклу товарів.

6. Здійснення збутової політики – стосується формування каналів збуту підприємства по прямому чи непрямому методу, при цьому перший – це торгівля через власну збутову мережу, а другий – торгівля через незалежних посередників.

7. Комунікаційна політика – відповідає за просування товарів на ринку:

- реклама;

- прямі чи персональні продажі;

- організація виставок та ярмарків;

- передпродажне та післяпродажне обслуговування.

8. Організація маркетингової діяльності – створення спеціальних структурних підрозділів, що будуються на трьох основних принципах: за функціями маркетингової діяльності; за товарним принципом; за географічним принципом.

9. Контроль маркетингової діяльності – здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм через контроль за реалізацією продукції й аналізу можливості збуту, контроль прибутковості й аналіз ефективності маркетингових задач.

У свою чергу, методи маркетингу, формулювання яких здійснюється на підставі перерахованих вище принципів і функцій, мають такий вигляд:

1) аналіз зовнішнього середовища підприємства, який складається з двох частин:

- аналіз підконтрольних факторів зовнішнього середовища, до яких відносять конкурентну ситуацію на ринку збуту, особливості партнерів, характеристику споживачів і та ін., тобто ті фактори, на котрі своєю діяльністю підприємство може будь-яким чином впливати;

- аналіз непідконтрольних факторів зовнішнього середовища, таких як стан, ступінь і характер впливу на функціонування підприємства соціальної, демографічної, економічної, науково-технічної ситуації у державах, де розташований сам виробник і його ринки збуту, тобто ці фактори необхідно тільки враховувати у своїй діяльності з метою забезпечення зниження ризику виходу на ринок і перебування на ньому;

2) аналіз цільових споживачів підприємства зводиться до оцінки різноманітних характеристик, параметрів і показників, які демонструють особливості, потреби, нужди, смаки покупців, та дозволяє визначити стимули й мотиви прийняття ними рішення про купівлю товару тієї або іншої фірми;

3) вивчення товарної номенклатури й асортименту, як існуючого, так і планування майбутнього, передбачає розробку товарної політики підприємства, починаючи з проектування самого товару і його атрибутів і кінчаючи формуванням упакування, маркування, товарної марки і та ін., при цьому оцінюється конкурентоспроможність продукту, його позиції на ринку та можливості модифікації у майбутньому з метою продовження життєвого циклу успішного перебування на ринку;

4) формування та удосконалення системи товарообігу включає не тільки пошук найефективніших каналів збуту своєї продукції, а й планування та впровадження власних дилерських і дистриб'юторських мереж зі складами, фірмовими магазинами, торговою агентурою і та ін.;

5) забезпечення формування попиту та стимулювання збуту здійснюється шляхом розробки довгострокової рекламної кампанії, комплексного використання різноманітних мотивів і стимулів, як матеріальних, так і нематеріальних, використання комерційних і некомерційних програм стимулювання попиту у споживачів та агентів і продавців;

6) розробка цінової стратегії передбачає формування цінової політики підприємства, включаючи цінове позиціонування товару на цільовому ринку збуту, технологію управління витратами, пошук найбільш ефективної методики та методології розрахунку цін, систему аналізу конкурентних цін і співвідношення їх з ситуацією у зовнішньому середовищі, а впровадження програми управління цінами шляхом використання знижок та надбавок;

7) задоволення соціально-етичних норм, що зобов'язує виробника відповідати вимогам суспільства, де знаходиться ринок збуту, та забезпечувати безпеку як кожного окремого споживача, який придбає та споживає товар, так і зовнішнього середовища.