2.4. Маркетингові організаційні структури на підприємстві

Організація маркетингу – це структурна будова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює і підпорядкованість, і відповідальність у виконанні завдання. Кожне підприємство вибирає індивідуально форму управління і організації маркетингової діяльності. Це залежить від форми власності, розмірів підприємства, характеру виробництва, типу та особливостей ринку, на яких функціонує фірма, асортименту та номенклатури продукції, яка виробляється, тощо.

Нині існує 5 головних видів організаційних структур управління маркетингом:

1. Функціональна – заснована на виконанні окремими підрозділами різних функцій маркетингової діяльності. Її перевага – простота управління, якщо фірма спеціалізується на вузькому, невеликому асортименті продукції. В міру збільшення товарного асортименту подана структура стає менш ефективною. Стає складнішою розробка плану для кожного окремого товару чи окремого ринку, стає неможливим координування маркетингової діяльності в цілому. Характерно для невеликих фірм з обмеженим асортиментом, що виготовляють масові товари.

2. За товарною ознакою – характерна для підприємств, що випускають масову продукцію (багатоасортиментні) з різною технологією виробництва. Заступнику головного директора по маркетингу підпорядковуються управління відділів маркетингу по групах товарів. Переваги – управління з питань товарів координує весь комплекс маркетингу за даними товарами. Більш адресно реагує на проблеми, що виникають на ринку, приділяючи увагу основним і другорядним партіям товарів. Недоліки – система управління обходиться значно дорожче.

3. Географічна орієнтація – працює на ринку з чітко позначеним регіоном, а також з фірмами, що працюють за кордоном.

4. Сегментна – спрямована на потреби, які складаються з того, що кожен керуючий по маркетингу відповідає за роботу з визначеним сегментом споживачів, незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться. Наприклад, великі видавництва мають спеціальні підрозділи, які займаються матеріалами для дорослих, юнацькою літературою, підручниками для середньої і вищої школи. Кожний з цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє як незалежна компанія. Ціль такої політики – задовольнити потреби своїх споживачів не гірше, ніж організація, що обслуговує тільки один сегмент.

5. Товарно-регіональна орієнтація (матрична) – ефективна для фірм із різноманітним асортиментом, що працюють на велику кількість регіонів.

Питання для обговорення (дискусій)

1. Перелічіть і поясніть принципи маркетингу

2. Назвіть та опишіть функції маркетингу

3. Назвіть та опишіть методи маркетингу

4. Опишіть правила формування маркетингових цілей

5. Охарактеризуйте організаційні структури маркетингової служби на підприємстві