Сравнение вариантов ценовых уровней как аспекта стратегии ценообразования

Преимущества	Недостатки
Стратегия премиальных цен
Возможность получения большей прибыли	Учитывая риск, заказчик может отдать контракт местным разработчикам
Возможность вложения больших средств в средства разработки и привлечения субподрядчиков для тестирования, что в оконце концов положительно влияет на рейтинг разработчика	В отличие от ценообразования на массовых рынках, уменьшение цены в будущем (на следующие контракты) является усложненным
Получение имиджа «солидного» партнера
Стратегия ценового прорыва
Увеличивается вероятность выигрыша в сугубо ценовой борьбе с конкурентами (особенно, если цена является главным параметром выбора для заказчика)	Может сложиться имидж «дешевой рабочей силы»
Есть возможность увеличивать цены в будущем (следующие контракты), объясняя это увеличением опыта, и увеличением доверия со стороны заказчика	Осложнения и задержки, связанные с несовершенными средствами разработки и тестирования, как следствие небольшого бюджета

Прежде чем поговорить о ценовых войнах, рассмотрим ситуацию избежания войн - стратегию нейтральных цен. Такой подход эффективен для компаний, которые придерживаются стратегии подражания лидеру или для основных игроков рынка при отсутствии доминирующей марки/товару. Реализация стратегии нейтральных цен требует выравнивания соотношения цена/ценность нашего товара и целевых конкурентов.

Примером может служить позиционирование торговых марок стиральных порошков.(рис. 5.2 показывает ситуацию на украинском рынке по данным исследовательской компании Центр стратегического маркетинга).

Стратегии «ценовых войн»

Значительное отклонение от оси цена/ценность будет свидетельствовать о ценовом вызове - отход от стратегии нейтральных цен. Ценовая война - это явление лавинообразной уценки на товары конкурирующими компаниями, что приводит к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Но мы попытаемся рассмотреть и другие разновидности ценовых войн - «премиальные» ценовые войны - явление повышения цен.

Ценовые войны на снижение (вектор «ценового вызова» на рисунке) - явление крайне опасное, ввиду непредсказуемости следствий и нарушения конкурентной среды, которая является основой современной экономики.

Из успешных примеров ценового вызова можно привести популярность в Украине торговой марки Gala (в первую очередь, на рынке стиральных порошков). Позиционирование по принципу «зачем платить больше» (в рекламе делался акцент на том, что «разница в качестве неочевидна» - то есть результат применения «дорогого» порошка визуально не отличается от результата использования Gala) позволило получить доминирующую рыночную долю (более 30% !) по сравнению с долей Procter&Gamble (суммарно по трем брендам Ariel, Tide, Bonux меньше 25 %).

Непрямым подтверждением эффективности позиционирования ТМ Gala стало поглощение Р&G компании «Ольвия Бета» в 2004 году. На то время «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко» контролировала около 40 % украинского рынка. Вместе с покупкой целостного имущественного комплекса «Ольвии Беты» приобретены были также успешные торговые марки Gala, Dax, Shandy, Only You. В результате Ргосter&Gamble занял ту достаточно немалую нишу на рынке средств бытовой химии эконом-класса, которую до последнего времени занимала «Ольвия Бета».

Естественно, после покупки «Ольвия Бета» Р&G перестроил портфель и теперь Gala позиционируется скорее как фланговый бренд по отношению к Tide (вектор «нейтральный -»), а аудитория Gala постепенно переводится к потреблению Tide. Забегая вперед можно сказать, что интеграция с конкурентом один из эффективных способов прекращения ценовой войны.

_{Еще один показательный пример - рынок сока в картонной упаковке. Более трех четвертей рынка Украины разделены двумя компаниями - Sandora (ТМ Sandora, «Дар», «Садочок», «Украинская классика» - около 50 % рынка) и Vitmark (ТМ Jaffa, «Соковита», «Наш сок» - около 25 % рынка). Реализуя стратегию «вызов лидеру», компания Vitmark осуществила как премиальную ценовую атаку (соки Jaffa Gold с изображением больших фруктов на упаковке и розничной ценой 5,25 грн. при цене лидера Sandora Gold 4,80), так и «ценовой вызов» (небрендирований продукт, так называемый «белый пакет» Одесского консервного завода детского питания). Тактический успех «белого пакета» в стратегической перспективе повлек копирование со стороны конкурентов (в связи с чем Vitmark пришлось со временем обращать внимание потребителей на производителя и знак (поваренка) на упаковке - то есть, фактически, искать замену бренда для узнавания), а с другой стороны снизил эффективность уже понесенных и будущих расходов на продвижение брендов («белый пакет» продвигался как альтернатива брендированным продуктам, убеждая потребителей в том, что «нет смысла платить за красивую упаковку»).}

_{Защита в ценовых войнах. Слепое подражание конкуренту является неэффективным средством, в каком бы направлении он не двигался. Наилучший способ не проиграть в ценовой войне - это вообще не вступать у нее. Кроме того, не следует делать слишком быстрые выводы относительно демпинга со стороны конкурента, если цена его продукции оказалась ниже цены товара компании. Вполне возможно, что такой уровень цены установлен конкурирующей фирмой в результате более низкой себестоимости и/или низшей ценности ее товара.}

_{В такой ситуации прежде всего следует заняться анализом причин сложившейся ситуации. Отвечать на действия конкурирующей компании придется в том случае, если главной причиной низких цен конкурента является попытка вытеснить компанию с рынка. Важно помнить, что таким образом конкурент навязывает ценовую войну, находясь на территории компании, где расположен ее источник прибыли, которой не стоит рисковать.}

_{Таким образом появляется первый вариант ответа на «ценовой вызов».}

_{1. Асимметричные действия. Во-первых, «бить врага его же оружием», но обязательно «на его территории», а именно - осуществление выхода на тот рынок, где работает данный конкурент с более низкой ценой на продукцию компании. Например, компания реализует весовое печенье и пряники в Запорожье, а конкурент - в Днепропетровске. Применяя стратегию низких цен, конкурент, скорее всего, стремится вытеснить компанию с рынка и завоевать розничную торговлю. Для данной компании снижение цены может быть гиблым ходом - ведь финансовые ресурсы быстро могут истощиться. Для того, чтобы избежать такого финала, одним из возможных вариантов может быть выход с низкими ценами на рынок Днепропетровска.}

_{2. Второй способ - это сопротивление конкуренту. Например, компания} может попробовать убедить клиентов, что они не только не переплачивают, покупая товар по высокой цене, а даже экономят. Такой подход является наиболее характерным для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым достатком и стремлением компаний к дифференциации одна от другой. В России и Украине уже встречаются примеры таких стратегий.

Также можно сделать акцент на других критериях позиционирования, которые демонстрируют большую ценность данного товара. Хрестоматийным стал пример повышения цены на водку Smirnoff как ответ на «ценовой вызов» конкурентов - имидж эксклюзивности и высоких качеств оказался более весомым фактором, чем цена.

3. Третьим вариантом является нишерство, робота «под прикрытием». В случае если компания имеет эксклюзивное конкурентное преимущество, сложное или слишком дорогое для копирования конкурентами, то снижение цен конкурентами не будет существенно влиять. Например, это может быть инновация в производстве, оригинальный дизайн упаковки товара или безукоризненный уровень обслуживания. Стремление к эксклюзивности как потенциального источника больших прибылей является естественным для любой нормальной компании. Однако, следует обращать внимание на правильное и умелое использование этого преимущества в конкурентной борьбе, а также надежность ее защиты от копирования конкурентами.

4. Еще один способ отхода от ценовой войны, уже упомянутая ранее, - интеграционная стратегия. Объединение конкурентов в форме поглощения (поглощение конкурента, который сделал стратегию ценового прорыва, - Р&G и «Ольвия Бета»), слиянию или созданию стратегического альянса (для усиления эффекта масштаба и возможности противостояния инвестиционному подавлению, низким ценам других игроков - СП Siemens и Bosh в сфере производства бытовой техники).

5. Ценовые войны особенно опасны для стратегических брендов компании. Защиту от более дешевых конкурирующих торговых марок можно осуществить за счет так называемых фланговых брендов. В этом случае можно рассматривать три основных варианта, каждый из которых связан с соответствующей стратегией защиты своих позиций.

Первая линия обороны - островная защита - это расширение границ торговой марки в рамках определенной линии товаров. Целью ее является создание ассортимента товаров, что обязательно покрывает сферу потребительских интересов целевого сегмента, к которой относится торговая марка-лидер.

Вторая линия обороны - фланговая защита суббрендами - предусматривает создание дополнительных марочных продуктов в рамках единственной концепции позиционирования (с возможным введением дополнительных критериев позиционирования).

Третья линия - фланговые марки, главное назначение которых - принять конкурентный удар на себя, например, более дешевый аналог лидера марки для защиты от ценовой конкуренции.

Понятно, что при таком варианте действий потребитель будет видеть в ряде марок компании предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. Таким образом, компания сможет удержать потребителей в рамках своей продукции без уценки на стратегический бренд, а значит - и без существенного снижения долгосрочной рентабельности.

6. Существуют ситуации, когда средством атаки или защиты становятся так называемые бренды-камикадзе (в более общем случае – краткосрочные бренды). Они создаются для того, чтобы ослабить позиции конкурирующего бренда, подготовить основу для выведения нового стратегического бренда компании или усиления позиций существующего. Обычно, такие действия не всегда целесообразны, однако они могут быть более выгодной альтернативой, чем снижение цены на основной бренд.

7. Стоит задуматься над тем, что потребители совсем не стремятся купить самый дешевый товар, а вообще не хотят расставаться с деньгами. Производитель/продавец может предложить покупателю поменяться на что-то более ценное для него, чем определенное количество денег. Безусловно, уровень цены является важным, но потребитель выбирает для себя приемлемый диапазон цен и здесь уже определяющими становятся другие факторы, и в конечном итоге покупается не самый дешевый товар в рамках данного диапазона. Как здесь не вспомнить известное высказывание о том, что «мы не настолько богатые, чтобы покупать дешевые вещи».

Такое явление как сезонные скидки, а именно скидки в пик спроса на продукцию, являются достаточно противоречивыми. Поразмышляйте, может ли принести желаемый успех снижение цены на шампанское в канун Нового Года? Более достоверный вариант, что производитель потеряет прибыль, а объемы продаж увеличатся незначительно. Более приемлемым и эффективным будет повышение цены в данный период времени, но стоит помнить, что таким действиям обязательно должны предшествовать маркетинговые исследования.

Другим вариантом применения инструмента скидок для стимулирования сбыта являются скидки в период наименьшего спроса. Если компания получает прибыль только на протяжении одного месяца, а остальное время «выживает», то любые проблемы, которые возникли в период активной продажи (задержка груза поставщиком, агрессивные действия со стороны конкурента, форс-мажорные обстоятельства) могут привести к непоправимым потерям. Предложение несезонных скидок в таком случае поможет сгладить резкие колебания спроса и не только увеличить прибыльность, но и уменьшить степень риска.

Если конкуренты снижают цены в пик спроса, то компания также должна применить соответствующие действия. Кажется, что следует также снизить уровень цен, но это может привести к формированию «снежной грудки» ценовой войны, в которой почти никогда не бывает победителей. Для потребителя уценки является только временной выгодой, а впоследствии проданный в убыток телевизор будет некому обслуживать, продавец любимых парфюмов вынужден будет уйти с рынка и так далее.

Отсутствие реакции на снижение цены конкурентами со стороны компании является достаточно опасным. Можно воспользоваться такой ситуацией для активной дифференциации цен - уценка базовых моделей нижнего уровня (самые дешевые) и повышения на остальные модели. В таком случае низкая цена привлечет потребителей, которые сомневаются, а в перспективе они же могут приобрести более дорогие варианты товара с большей ценностью или лучшими возможностями.

Еще одна вариант подхода – снижение цен на индикативные товары - хорошо работает для розничных магазинов. С помощью маркетинговых исследований определяется набор товаров, по ценам которых потребители составляют представление об уровне цен торговой точки (например, подсолнечное масло «Олейна», яблочный сок J7 ( 1литр), зеленый горошек Bonduelle, кетчуп «Чумак» и др.) - и именно на эти товары и проводится снижение цены.

8. Убыточный лидер продаж - хороший способ ценового вызова, и в то же время эффективный инструмент защиты. Можно выделить два типа лидеров продаж – те, что «подсаживают» и «продвигают». Лидеры продаж, которые «подсаживают», - это станки для бритья (основная прибыль на лезвиях), фотолаборатории (прибыль на расходных материалах) и др. Основная задача - привлечь потребителя в процесс закупок у одного поставщика. Здесь цена выступает как барьер втягивания и выхода. Слишком высокая цена лидера продаж приведет к недостаточному привлечению клиентуры, очень низкая (когда начальная инвестиция незначительна) не станет барьером для переключения клиентов на другого поставщика.

«Продвигающие» лидеры продаж - это товары, предназначенные для распространения информации о торговой марке или производителе, формировании позитивного имиджа. Их цена также выходит из задач как можно более полного покрытия рынка. В качестве конкурентного ответа можно применить снижение цены на лидера продаж, вплоть до его убыточности. При этом компенсировать потери эффектом масштаба (в первую очередь тем, что условно-постоянные расходы компании в расчете на единицу продукции снизятся с увеличением объема продаж - причем это отразится на себестоимости как лидера, так и остальных товаров ассортимента) и увеличением прибыльности продаж ассортимента в целом.

Таким образом, можно выделить восемь способов реакции на «ценовой вызов»:

1. Асимметричные действия (выход в ответ на ключевой географический или товарный рынок конкурента с более низкой ценой).

2. Сопротивление конкуренту - акцент на большей экономической выгоде или большей ценности вместо уценки.

3. Уход в нишу.

4. Объединение с конкурентами для предложения лучшей цены или для прекращения ценовой конкуренции.

5. Создание фланговых брендов (хотя этот подход касается скорее предупреждения ценовых войн, а не конкурентного ответа).

6. Выведение краткосрочных брендов.

7. Дифференциация цен в рамках ассортимента. Акцент на личную продажу более дорогих модификаций при декларации снижения цен на наиболее ходовые или индикативные товары.

8. Выделение в ассортименте убыточного лидера продаж.

Не стоит забывать, что лучший способ выжить в ценовой войне - не втянуться в последовательную уценку.