2. Стратегия поведения относительно конкурентов

В зависимости от конкурентного поведения компании должны принимать решение относительно выбора ценового уровня и изменения цены по отношению к ценовой политике лидера рынка.

Рассмотрим условную ситуацию рынка переносных компьютеров (notebook) в Украине (цены и названия марок условны). Сравниваются цены ноутбуков одинаковой конфигурации.

Таблица 5.1

Стратегия конкурентного поведения	Условное название компании	Ценовая стратегия
Лидер рынка	А	Стратегия дифференциации (лидерство в качестве) 15 000грн.
Вызов лидеру	B	Вызов лидеру по показателю «цена». 13 000грн.
		Вызов по показателю «Лучшее качество». 16 000грн.
Следование за лидером	С	Стратегия нейтральных цен (обеспечивается равновесие цена\ценность с товаром лидера рынка). 14 000грн.
Экспертная стратегия	D	Продукция ориентирована на специфичные потребности отдельного сегмента потребителей. За счет лучшего удовлетворения потребностей возможно установление более высокой цены. 18 000грн.
Стагнационная стратегия	Е	Цена устанавливается исходя из затрат, а не относительно цен конкурентов

Таблица 5.3

Стратегия конкурентного поведения	Условное название компании	Ценовая стратегия
Лидер рынка	А	Лидер принимает решение о снижении цены на 1500грн. Новая цена 13 500грн.
Вызов лидеру	B	Вызов лидеру по показателю «цена». Варианты: а) еще большее снижение цены; б) инициативное снижение (предупреждая действия лидера). Новая цена 11 000грн.
		Вызов по показателю «Лучшее качество». Варианты: а) оставить цену на прежнем уровне (демонстрация «качественного отличия»); б) незначительное снижение цены. Новая цена 15 000грн.
Следование за лидером	С	Необходимо сохранить равновесие цены с ценой лидера. Снижение цены на 10%. Новая цена 12 600грн.
Экспертная стратегия	D	Цена может оставаться неизменной, пока разница в ценах эксперта и лидера может быть разъяснена потребителям сегмента как соответствующая более качественному удовлетворению особых потребностей. 18 000грн.

Вставка 5.2

Ценовая политика конкурентов оказывает большое влияние на бизнес-практику компании. Ведущие американские производители микропроцессоров - конкурирующие корпорации Intel и Advanced Micro Devices (AMD) - пристально следят друг за другом. Обе компании с конца 1990-х годов находятся в состоянии затяжной ценовой войны, в ходе которой вынуждены регулярно снижать цены на свою продукцию, чтобы отреагировать на изменения в прайс-листах конкурента и отстоять свою долю рынка.

Маркетинговые службы корпорации Ford Motor так же внимательно наблюдают за тем, что происходит на рынке, однако, руководство Ford считает лучшим не впутываться в ценовые войны. Когда в июле 2003 года (General Motors решила поощрить своих постоянных клиентов и предложила скидку в размере к $ 1 тыс. тем владельцам автомобилей GM, которые решат купить или взять в лизинг новый, этот ход конкурента стал предметом споров в руководстве Ford. Некоторые топ-менеджеры считали целесообразным предложить покупателям такие же или даже большие скидки на машины производства Ford Motor. Однако, в конечном итоге руководство корпорации отказалось от «удара в ответ», и цены не были пересмотрены.

Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм благодаря своему размеру или положению на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им.

Инициатива в повышении цены - типичная роль лидера фирмы. Присутствие лидера делает рынок регулируемым и позволяет избежать очень резких колебаний цены. На рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация способствует появлению лидера, который занимает проактивную позицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства.

- Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы принудить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены.

- Лидерство на опережении, которое заключается в том, чтобы инициировать желаемое повышение или снижение цены, исходя из изменений в уровне расходов или эволюции спроса. Здесь лидер должен иметь в своем распоряжении эффективную информационную систему, что обеспечивает надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях.

- Технологическое лидерство.

Присутствие лидера характерно для случая, когда доли рынка, удерживаемые конкурентами, существенно разнятся. Основные функции лидера при этом такие:

- иметь в своем распоряжении более сильную информационную систему, что позволяет понимать сущность изменений на рынке и, соответственно, реагировать на них;

- иметь обостренное стратегическое мышление;

- проявлять реальное беспокойство об интересах своего сектора;

- играть важную роль в технологическом развитии сектора;

- выполнять функции полицейского, применяя меры против тех, кто пытается сместить рыночную цену.

Присутствие лидера стабилизирует рынок и снижает риск ценовой войны.