Ситуационные задачи

Задача 1. Составление плана маркетингового исследования.

Компания «New Age» является производителем столовой воды «Курортная». В последнее время в связи с увеличением конкуренции на рынке Украины объемы продаж компании постепенно снижаются. Руководство компании приняло решение о создании нового бренда. Для того, чтобы построить стратегию развития нового бренда, необходимо чётко представлять потребности рынка. Поэтому компания «New Age» обратилась в специализированное маркетинговое агентство с целью проведения маркетингового исследования рынка столовой воды. В маркетинговом агентстве попросили составить техническое задание к маркетинговому исследованию, включающее описание сферы деятельности компании, направления, цели и задачи исследования, сроки и бюджет.

Составьте техническое задание для компании «New Age».

Таблица 24

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ*

Название компании	Компания «New Age»
Сфера деятельности	Рынок питьевой столовой воды. Дистрибуция: по городам Украины от 50 тыс. человек и выше.
Название торговых	Долгое время присутствующая на рынке марка
марок, выпускаемых компанией	«Курортная».
Причины, вызвавшие необходимость маркетингового исследования	Получение информации, необходимой для создания нового бренда и дальнейшего продвижения его на рынок.
Описание ситуации на рынке (позиция фирмы). Конкурентная среда	Компании «Бон Аква», «Аква Минерале», «Волжанка».
Цели и задачи маркетингового исследования	Вычислить ёмкость рынка в целом и его отдельных сегментов. Определить ценовую эластичность спроса в различные сезоны продаж. Описать маркетинговые коммуникации работающих на рынке компаний.

* За основу взят материал из работы В. Перция, Л. Мамлеева «Анатомия бренда» - http://www.brendblog.ru.

Таблица 25

Гипотезы, требующие проверки	Существует региональная специфика поведения покупателей и их предпочтений в потреблении воды. Есть возможность для повышения цен на продукцию на 10­15 %.
Необходимость исследования региональной специфики	Исследование должно выявить региональные особенности в потреблении воды в указанных сегментах. Желательно проведение исследования в городах, в которых мы предполагаем различную ситуацию с потреблением воды.
Целесообразность получения данных (как результаты исследования будут использоваться)	Разработка нового бренда будет осуществляться с учетом тех неудовлетворенных рынком ожиданий, которые присутствуют в потенциальной целевой аудитории. Выведение на рынок нового бренда не должно негативно отразиться на отношении к компании ее лояльных пользователей.
Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы	Один из международных конкурентов планирует выведение национального бренда в указанном сегменте. Один из лидеров пивного бизнеса планирует запуск под своей маркой новой питьевой воды Прилагается отчет по знанию и потреблению торговых марок столовой воды (2008-2009гг.), компании «М&К».
Сроки реализации проекта	8 недель от подписания договора на проведение исследования

Продолжение табл. 25

Форма предоставления отчета	Письменно - в Power Point. Устная презентация. Дополнительно: Данные - в формате SPSS. Предоставление 5% анкет для проверки.
Сроки предоставления предложения по исследованию	До 2 мая 2010 г.
Бюджет проекта	82 000 руб.

Вариант 1.

Вуз столкнулся с проблемой снижения количества абитуриентов. Руководство поставило перед приемной комиссией задачи исследовать причины снижения спроса и разработать план мероприятий по привлечению абитуриентов. Составьте план исследования с описанием всех этапов.

Вариант 2.

Компания принимает решение об открытии специализированного магазина по продаже компьютерной техники и программных средств. Магазин будет расположен в новом микрорайоне быстроразвивающегося города. Составьте план исследования с описанием всех этапов.

Задача 2. Исследование рынка страховых услуг.

На рынке страховых услуг Иркутской области работают пять компаний, которых можно назвать лидерами на основании собранных премий. Занимаемые ими доли рынка таковы: ООО «Росгосстрах-Сибирь» - 32 %; ОСАО «Региональная страховая компания» - 17 %; ОСАО «Россия» - 14 %; ЗАО «МСЦ» - 7 %; ОАО «РОСНО» - 5 %.

По данным Инспекции страхового надзора по Сибирскому федеральному округу, поступления страховых взносов данных компаний стабильно увеличиваются в последние годы. ООО

«Росгосстрах-Сибирь» имеет 26 страховых отделов во всех районах города Иркутска и около 900 сотрудников. Основные партёры компании - местное отделение «Внешторгбанка», «Русский стандарт», «Сбербанк», АКБ «Связь банк», ЗАО «Банк Менатеп», АКБ «Газбанк».

ООО «Росгосстрах-Сибирь» реализует стратегию по привлечению состоятельных клиентов. Сегодня клиентами компании являются Администрация Иркутской области, региональное отделение ПФ России, МТС, «Диком», «Глобус», ОАО «Спектр-Авиа», «Дом Печати», ОАО «Пищекомбинат Сибирский», ОАО «Курорт-Центр». Расширяется специализация компании: новыми видами услуг в 2009 году стали ипотечное и банковское страхование.

Руководство компании ООО «Росгосстрах-Сибирь» планирует вложить в 2010 году в развитие 90 млн руб. Эти средства позволят провести ребрендинг и осуществить широкомасштабную экспансию в регионы европейской части России, Урала и Сибири.

Задача 3. Оформление результатов маркетингового исследования.

Рассмотрите отрывок из статьи, посвящённой результатам медиаисследования. Составьте графический отчёт о результатах исследования целевого сегмента, которые приведены в данной статье (график, диаграмма, таблица и пр.). Сформулируйте выводы о том, как можно использовать полученную информацию.

«Результаты последних исследований поколения ВаЬу Boomer не принесли никаких сюрпризов, и это, по всей видимости, стало неожиданностью для самих исследователей. В мониторинге, который прошел под руководством компании Third Age и маркетинговой группы JWT Boom, приняли участие 1200 американцев в возрасте 40 лет и старше. Целевой аудиторией обеих компаний-организаторов являются потребители среднего возраста. Это поколение не мобильно: 82 % пользуются стационарным персональным компьютером для выхода в Интернет; 17 % для этой же цели используют ноутбук. Хит-лист сетевых потребностей показывает, что, как и прежде, на первом месте у них электронная почта. Далее идёт печать. Онлайн-магазины оказались наименее популярными. E-mail используют 99 % респондентов, сетевой браузинг - 95 %, онлайн-статьи интересны для 91 % опрошенных американцев, почти столько же, 90 % интересуются советами друзей или родственников. На этом фоне достаточно скромно выглядят данные о посещении Интернет-магазинов, которые посещают только 73 % опрошенных.

В отличие от более молодого поколения, Baby Boomer стремятся привлечь в сеть посетителей, чаще реагирующих на оффлайн-источники: 79 % респондентов обычно реагируют на рекламу продуктов или услуг, распространяемую по e-mail, 92 % опрошенных посещают сайт после того, как прочитали о нем статью в печатном издании, 89 % видели рекламу в печатном издании, после чего посетили веб-сайт, 83 % видели рекламу сайта по телевидению, после чего посетили его онлайн 65 % посетили сайт после того, как услышали рекламу по радио.

В результатах исследований ни слова не упоминается о процентном соотношении общественного мнения о музыкальном / видео / фотообмене или обмене скачиваемой из сети информацией, а также о блогах. В основном, это поколение до сих пор предпочитает Web 1.0. Благодаря этому, дополнительных культурных или технических барьеров просто нет. Этим и объясняется отсутствие сюрпризов в процессе исследования».

ВОПРОСЫ:

1.Как вы считаете, какие источники маркетинговой информации были использованы при сборе приведённых данных?

2.Какие методы исследований применялись, чтобы получить эти данные?

3.Каковы перспективы развития ООО «Росгосстрах-Сибирь»?

4. Какая маркетинговая информация необходима, чтобы более точно определить эти перспективы?

5. С помощью каких методов можно получить необходимую информацию?

6.Составьте анкету, включающую 10 - 12 вопросов и направленную на получение сведений о новых для компании рынках.