Антикризисное управление

8.3.Формирование цены

Внастоящее время ценообразование (система цен) является одним из наиболее важных аспектов экономики любого предприятия, любой фирмы, поэтому в данной работе процессу классификации цен и методам ценообразования уделено большое внимание.

Известный американский экономист Митчелл говорил, что «ценообразование является наименее понятным и наиболее существенным аспектом маркетинга», который становится определяющим в коммерческом успехе предприятия в рыночных условиях. Современное значение цен и ценообразования имеет множество аспектов. Цена − это комплексная экономическая категория, в которой сконцентрированы все основные экономические интересы государства и общества, производителей

ипотребителей. Причем именно в цене заложено противоречие между этими интересами. Производителю всегда выгодно по возможности продать свой товар по более высокой цене, чтобы иметь дополнительную прибыль, а потребителю выгодно купить товар равноценного качества по более низкой цене, сэкономив при этом часть своих доходов.

Цена как экономическая категория, объединяющая основные экономические законы, среди которых необходимо выделить: закон стоимости, закон спроса и предложения, денежного обращения и другие.

На рис. 8.2 показаны взаимосвязи «цены» с основными экономическими законами.

Закон стоимости в общем виде определяет, что цена товара должна соответствовать стоимости его общественного производства.

131

Закон денежного обращения определяет, что количество денег в обращении должно соответствовать объему производимых товаров и услуг, исходя из действующей системы цен.

Рис. 8.2. Цена, как экономическая категория, объединяющая основные экономические законы

Закон спроса констатирует обратную зависимость между ценой и количеством продукции, на которую имеется спрос, т.е. общую тенденцию увеличения количества потребления товара при снижении цен на него.

Закон предложения определяет зависимость между количеством товара, которое производитель может поставить на рынок при общей тенденции увеличения выгодности производства товара при увеличении его цены.

Теория потребительского выбора, в свою очередь, уходит корнями в такие экономические аспекты, как:

• эффект дохода, который означает, что снижение цены определенного товара приводит к относительному увеличению дохода его потребителей, который тем самым позволяет им купить большее количество рассматриваемого товара;

132

• эффект замещения, который трактуется как увеличение относительной привлекательности товара для потребителя

вслучае снижения его цены относительно эквивалентных то- варов-заменителей;

•закон убывающей предельной полезности, который означает, что в пределах ограниченного промежутка времени,

втечение которого вкусы потребителя товара остаются неизменными, каждая дополнительная единица приобретенного товара априори обладает меньшей для него предельной полезностью;

•кривые Энгеля, иллюстрирующие зависимость спроса на рассматриваемый товар в связи с изменением дохода потребителя и многие другие.

Теоретические основы конкуренции предполагают ее деление на следующие виды:

•чистую конкуренцию;

•монополистическую конкуренцию;

•олигополию;

•чистую монополию.

Каждому типу конкуренции свойственна своя теория цен и методы их обоснования, которые подробно будут рассмотрены далее.

Цена как экономическая категория отражает стоимость единицы товара. Стоимость товара может выражаться в виде денежного эквивалента, т.е. означать сумму денег, за которую рассматриваемый товар можно купить на рынке. Если единица определенного товара обменивается на какое-то количество другого товара, то это является товарным эквивалентом его цены.

Ценообразование − процесс расчета и обоснования цен на товары и услуги. В рыночных условиях субъектами ценообразования, т.е. органами, определяющими цены, являются:

•предприятия-производители товаров;

•предприятия-посредники в реализации товаров;

133

•торговые предприятия;

•рынок;

•государство.

Это означает, что производитель определяет цену своего товара самостоятельно, затем рассматривает все существующие ограничения со стороны потребителей, конкурентов, государства, а потом обосновывает эту цену с учетом всех факторов при реализации товара на рынке.

Механизм ценообразования на предприятии предполагает наличие следующих основных элементов:

•методология ценообразования;

•исходная информация для расчета и обоснования цен;

•методы (методики) ценообразования, которые преобразовывают исходную информацию в окончательную расчетную;

•выходная расчетная информация.

Схематично механизм ценообразования на предприятии показан на рис. 8.3. В качестве исходной информации используются: цены на сырье и материалы, цены на полуфабрикаты и комплектующие изделия, все виды основных средств, методы амортизации, финансовое состояние предприятия, действующая система государственного регулирования цен, в том числе налоговая система, внешняя конкурентная информация и др. Выходной расчетной информацией являются рассчитанные и обоснованные цены на товары и услуги, составляющие основу специализации предприятия.

134

Рис. 8.4. Основные группы методов определения цен

1.Затратные методы определения цен – это расчетные методы, позволяющие определить цену товара (Ц) на основе полных затрат предприятия по производству и реализации то-

вара (С) учетом целевой (обоснованной) нормы прибыли (ПРн), т.е. Ц = С + ПРн.

2.Конъюнктурные методы – расчетные методы, позво-

ляющие определить цену товара исходя из рыночной конъюнктуры. Использование различных конъюнктурных методов зависит прежде всего от уровня конкуренции на рынке, т.е. степени монополизации рынка (рис. 8.5).

136

Конъюнктурные методы

Рис. 8.5. Основные разновидности конъюнктурных методов определения цен

В случае использования монопольных цен предприятие целиком ориентируется на собственные интересы, если нет экономических ограничений со стороны государства. В данном случае наиболее часто используется либо затратный метод, либо ценовая политика, реализующая стратегические задачи предприятия.

На монополизированном рынке при ориентации на ценового лидера все предприятия вынуждены копировать его ценовую политику, чтобы не потерять свою долю рынка. Ценовым лидером считается предприятие, имеющее на данном рынке устойчиво высокую долю рынка на протяжении ряда лет

ипризнанное таковым остальными конкурентами.

Впроцессе работы предприятия на слабомонополизиро-

ванных рынках определяют средние рыночные цены по соот-

ветствующим группам товаров-аналогов.

Средняя рыночная цена товара (Цср) определяется следующим образом:

137

k

Цi Ni

Цср i 1 k ,

Ni

i 1

где k − количество конкурентов по товару; Цi − цена товара у i-го конкурента;

Ni − количество реализованных товаров i-м производителем.

При свободной конкуренции цены на товары ориентируются на спрос. При этом методе цены постоянно меняются

взависимости от интенсивности спроса: при повышении спроса − цены увеличиваются, при падении – уменьшаются. При этом часто используется «ценовая дискриминация», которая означает, что предприятие продает один и тот же товар на разных рынках по разным ценам в зависимости от места реализации товара; времени реализации (сезонные распродажи) и т.д.

Методы «демпинговых цен» используются предприятиями

вусловиях осложненной конкурентной борьбы и выражаются

врезком снижении цен предприятия относительно средних рыночных, а иногда и значительно ниже собственной себестоимости, с целью вытеснения конкурентов с рынка или снижения их доли.

3. Приближенные нормативно-параметрические методы

Это методы, позволяющие определять цену товара на основе эмпирических и статистических зависимостей между ценой и технико-экономическими показателями товара. Эти зависимости могут быть:

•функциональными, когда изменение какого-либо параметра (∆Т) влечет за собой определенное изменение цены товара (∆Ц), то есть Ц f ( Т);

•случайными, когда изменение какого либо параметра (∆Т) влияет на изменение цены с определенной вероятностью

138

Р(∆Ц). В этом случае взаимосвязи называются корреляционными, т.е. Т Р( Ц).

4. Метод конкурентоспособности − расчетный метод,

позволяющий определить цену товара на основе его конкурентоспособности на данном рынке. Для этого определяется зависимость интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара от его цены, которая в общем случае имеет вид

где КА А1 − интегральный показатель относительной конку-

рентоспособности товара А по отношению к его аналогу А1; ЦА − цена исследуемого товара А; С − постоянный коэффициент в пределах данного расче-

та, который определяется как

С = Кпот ЦА1;

Кпот − сводный показатель конкурентоспособности товара по совокупности его потребительских свойств;

ЦА1 − цена товара-аналога.

Графически зависимость уровня конкурентоспособности товара от его цены отражена на рис. 8.6.

Точка пересечения М кривой конкурентоспособности с 1 дает цену товара А, при которой он будет конкурентоспособен при прочих равных условиях на данном рынке. Если цена товара на рынке будет ниже этого значения, он будет более конкурентоспособен, если ниже − то менее конкурентоспособен.

139

КА А1

Уровень конкурентоспособности

1 М

ЦА

Рис. 8.6. Зависимость конкурентоспособности товара от его цены

5. Комбинированные методы расчета цены основаны на сопоставлении результатов расчета цен любыми рассмотренными ранее методами и обосновании цены товара для предприятия.

Обоснование цены товара

Рис. 8.7. Алгоритм использования комбинированного метода (затратного и конъюнктурного при обосновании цены товара)

140