2.3. Взаимосвязь логистики и маркетинга

Основная цель логистической системы распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными издержками. Решение задачи организации каналов распределения выполняет при этом главную роль.

Маркетинг - научное направление, способствующее достижению целей компании через наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей. Как видно из определения, маркетинг и распределительная логистика тесно взаимосвязаны.

Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров в более ранний период, чем логистика. В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. В настоящее время логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в единую систему. Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества? Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованного товара к потребителю.

2.4. Каналы и цепи в распределительной логистике

Выбор схемы распределения материального потока основан на определении логистических каналов и цепей.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных субъектов, осуществляющих доведение материального потока от источника генерации (продуцента) до места назначения (потребителя). Множество, о котором идет речь, является частично упорядоченным до тех пор, пока не определяются конкретные участники (субъекты) и звенья (пункты трансформации) процесса продвижения материального потока от продуцента к потребителю. Когда это происходит, логистический канал принимает вид логистической цепи. В распределительной логистике выбор каналов и цепей продвижения материального потока является сложным управленческим решением, которое самым непосредственным образом влияет на все другие решения, связанные с управлением потоковыми процессами.

На практике в большинстве случаев логистические каналы и цепи формируются не на основе прямых хозяйственных связей, а с участием торговых посредников, использование которых может быть не менее выгодным как для продуцентов, так и для потребителей. В этом случае им приходится контактировать с ограниченным числом деловых партнеров.

Еще одним преимуществом является обеспечение широкой доступности товарного потока на пути его движения до обусловленного рынка сбыта. Посредники помогают сократить число прямых связей продуцента с потребителями товарной продукции (рис.).

Рис.1. Подходы к выбору вариантов формирования логистических каналов [20]

На рис. 1 видно, что при трех продуцентах и трех потребителях товарных потоков количество связей между ними равно девяти. Привлечение посредника к продвижению товарного потока до потребителей сокращает количество связей до шести. А если учесть, что на рынке действуют десятки, сотни и т.д. продуцентов и потребителей, то эффект упрощения логистических отношений увеличивается во много раз.

Посредниками в логистических процессах могут быть снабженческосбытовые организации, оптовые базы различных уровней, трансформационные (распределительные) центры, биржевые структуры, торговые дома и т.д., которые могут иметь многоуровневые системы хранения и переработки продукции, где материальные потоки трансформируются.

Логистическая цепь представляет собой путь движения товарного потока, проходящего нередко через многие юридически независимые структуры. На этом пути товарный поток не только трансформируется, но по отношению к нему может неоднократно меняться также право собственности.

Участники логистических цепей выполняют ряд функций, способствующих успешному достижению не только логистических целей, но и соблюдению маркетинговых требований определенного целевого рынка.

Виды логистических каналов и цепей соответствуют видам логистических систем, однако их не три, а два:

♦ прямые;

♦ эшелонированные.

Прямые логистические каналы характеризуются управлением движения материальных потоков без участия посреднических торговых структур. Прямые каналы могут состоять из прямых логистических цепей, когда имеется только два звена, между которыми осуществляется продвижение материальных потоков (поставщик-потребитель), и эшелонированных логистических цепей, включающих три и более звена, например, продвижение материальных потоков через трансформационные пункты транспортных организаций (склады временного хранения для накопления грузовых партий, перевалочные пункты).

Использовать прямые логистические каналы и цепи целесообразно, когда:

♦ формируется материальный поток большой мощности (при больших объемах грузовых партий);

♦ в логистическую систему поступили конкретные индивидуальные заказы, которые отвечают всем ее транспортно-перемещающим требованиям (нормам);

♦ параметры (мощность, напряженность) материального потока оправдывают затраты на его продвижение;

♦ число пунктов назначения (заказчиков) невелико, и они поглощают все материальные потоки, генерируемые производителем;

♦ товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование: продукция, изготовленная по индивидуальным заказам; продукция, требующая от производителя монтажных, наладочных работ и т. д.):

♦ материальный поток не требует складской переработки;

♦ продуцент располагает достаточными финансовыми возможностями для создания и эксплуатации логистической системы с прямыми связями.

Эшелонированные логистические каналы характеризуются перемещением материальных потоков от производителей до потребителей через посреднические структуры. Данные каналы состоят только из эшелонированных цепей, включающих торговые и транспортные предприятия, которые, в свою очередь, помогают трансформировать материальные потоки.

Эшелонированные логистические системы также имеют свои преимущества. Помощь посреднических торговых и транспортных структур, которые в логистических каналах и цепях играют активную роль по продвижению материального потока, может быть весьма значительной.

В эшелонированных каналах и цепях посредники разных типов и видов представляют собой взаимосвязанные звенья, которые, однако, имеют свои интересы. Тем не менее, интеграция всех звеньев логистических цепей должна быть обязательной для рационального доведения товарного потока до потребителей.

Обобщенно в распределительной логистике каналы и цепи можно характеризовать по числу составляющих их уровней распределения.

Уровень распределения логистического потока - это любой торговый посредник - участник логистической системы, выполняющий распределительные функции, трансформируя материальные потоки в процессе их продвижения к конечному пункту назначения.

Протяженность логистических каналов и цепей обусловлена количеством имеющихся в них уровней. На рис.2 представлены варианты построения логистических каналов с разноуровневой структурой распределения.

а) Логистические каналы нулевого уровня ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

б) Логистические каналы с одним уровнем распределения

в) Логистические каналы с двумя уровнями распределения

г) Логистические каналы с тремя уровнями распределения

Рис. 2. Варианты построения логистических каналов с разноуровневой структурой [6]

Логистический канал нулевого уровня включает производителя и потребителя. Распределение материального потока осуществляется непосредственно производителем. Данные каналы характерны для логистической системы с прямыми связями. В то же время каналы нулевого уровня могут формироваться как на основе прямых логистических цепей, так и эшелонированных.

Во втором случае дополнительными звеньями могут выступать трансформационные пункты транспортных организаций.

Одно-, двух- и более уровневые логистические каналы включают одного или нескольких торговых посредников. Распределение материальных потоков на начальном этапе осуществляется производителем, а затем посредническими структурами.

С позиций производителей, генерирующих материальные потоки, чем больше уровней имеет логистический канал, тем больше трудностей в согласовании функционирования всех звеньев по продвижению материальных потоков до потребителей.

Создание эшелонированных (многоуровневых) логистических систем, в которых управление материальными потоками осуществляется через посреднические структуры, целесообразно в ситуациях, когда:

♦ товарный рынок раздроблен до такой степени, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт;

♦ посреднические структуры располагают потенциальными возможностями по более качественному удовлетворению требований потребителей по вопросам закупочной (заготовительной) логистики - организации закупок, быстрой доставки, организации некоторых форм послепродажного обслуживания;

♦ товарные запасы посреднических звеньев в логистических каналах и цепях оказываются ближе к потребителю, чем запасы продуцента материальных (товарных) потоков;

♦ разница между стоимостью выпускаемой изготовителем продукции и ценой продажи слишком мала, чтобы содержать собственные структуры, обеспечивающие сбыт;

♦ логистические услуги посреднических звеньев помогают потребителям сократить расходы на материально-техническое обеспечение. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом посредников, которые будут привлекаться. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посредник и за чей счет посредник ведет свои операции. Возможно выделение четырех типов посредников (табл. 1).

Таблица 1 Типы посредников в каналах распределения

Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки, и дилер становится собственником продукции.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, выступающие от имени производителя, но за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается только право продажи.

Комиссионеры - посредники, которые выступают от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке с по

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителей другого лица (принципала). За свои услуги агент получает вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки.