книги / Маркетинговая деятельность в работе с персоналом

применяются как метод получения первичной информации непосредственно от объектов – носителей этой информации.

Опросом называется процесс выявления мнений, знаний и определенных действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.

Существуют следующие виды опросов, которые различаются по своим характеристикам и применению:

–анкетирование;

–стандартный опрос;

–беседа;

–свободное интервью;

–фокусированное интервью;

–глубинное интервью.

Виды опросов различаются степенью конкретизации задаваемых респонденту вопросов, стандартностью формулировок и последовательностью вопросов, методикой проведения самого опроса.

Анкетирование – это опрос с помощью специального опросника (анкеты), которая заполняется самим респондентом (самозаполнение). Стандартный опрос проводится интервьюером на основе формализованного опросника, в котором не допускаются свободные (требующие разъяснения и интерпретации) вопросы. Беседа и свободное интервью – неформализованные интервью, в которых допускаются интерпретационные вопросы. Различие заключается в том, что в беседе интервьюер обычно не требует разъяснения ответов респондента, а в свободном интервью это допускается.

Важнейшими характеристиками опросов являются такие понятия, как генеральная совокупность, выборка и ошибка выборки.

Генеральная совокупность – это множество всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, относительно которого необходимо получить интересующую информацию с точки зрения маркетингового исследования.

Выборка – подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании. Иначе говоря, выборка – это такое подмножество генеральной совокупности объектов исследования, которые являются типичными для всей генеральной сово-

31

купности. Выборка репрезентирует в исследовании генеральную совокупность.

Существуют специальные способы формирования выборки, а также расчета ошибки выборки12. Определение выборки является важнейшим этапом проведения опроса.

Опросы могут проводиться непосредственно, по телефону, по почте или с помощью Интернета. При проведении опросов очень важно соблюдать принцип 6W. Ответы на эти вопросы определяют не только метод опроса, но и способ конструирования самого опросника (анкеты).

Принцип 6W:

who? (какая исследуемая совокупность объектов?)

what? (какую информацию хотим получить?)

when? (вкакоймоментнужно получить эту информацию?)

where? (где контактировать с респондентом?)

why? (зачем нужна эта информация?)

way? (какполучитьискомуюинформациюотреспондента?)

Традиционная схема опросника (анкеты) обычно включает три блока:

1.Введение. В нем обычно указываются цель опроса, сведения об опрашивающей организации (название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Кроме того, в нем дана инструкция по заполнению анкеты и ее возврату.

2.Основная часть опросника – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса.

3.Реквизитная часть, или паспортичка. Содержит сведения об опрашиваемых респондентах: для частных лиц – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес; для организаций – размер, местонахождение, направление производственной деятельности, положение рес-

12 МалхотраН. Маркетинговыеисследования: практ. рук-во. −М.: Вильямс, 2002.

32

пондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Полученные в результате опросов данные требуют количественной обработки. Здесь применяют различные способы статистического анализа данных с помощью различных программ типа

SPSS или Statistic.

Глубинное (фокусированное) интервью как метод исследова-

ния заключается в последовательном задавании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания того, почему члены группы или объекты исследования ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме13. При этом вопросы интервьюером задаются не только по поводу предмета исследования, но и о том, как и почему именно таким образом на эти вопросы отвечает респондент («Почему Вы ответили подобным образом?», «Обоснуйте, пожалуйста, Вашу точку зрения», «Когда Вы так говорите, что Вы имеете в виду?» и т.п.).

Существуют определенные требования к успешному проведению глубинного интервью, например: создание доброжелательной, дружеской обстановки, для того чтобы помочь респонденту свободно высказываться, наличие свободного времени; терпение интервьюера (он может быть критически настроенным, но должен быть терпеливым); наконец, интервьюеру необходимо быть внимательным не только к словам, но и к чувствам, оформленным в словах.

Поскольку целью проведения глубинного (фокусированного) интервью является выяснение глубинных мотивов поведения респондента, то интервьюеру требуется обращать внимание не только на содержание ответов, но и на поведение и реакцию респондента во время интервью. Это определяет как характер задавания вопросов и их последовательность, так и интерпретацию полученных ответов.

13 Фокусированное интервью отличается от глубинного только тем, что вопросы направлены на выяснение мнений респондентов по одной теме, в то время как целью глубинного интервью, как правило, являются глубинные мотивы, а потому тематика вопросов может меняться.

33

В связи с этим самым сложным при проведении глубинного интервью является суммирование индивидуальных опросов в итоговый опрос, поскольку требуется за ответами респондента распознать не проговариваемые вслух его действительные мыслии мотивы.

Как правило, средняя продолжительность глубинного интервью составляет 1,5–2 часа. Желательно интервьюеру иметь заранее подготовленный путеводитель (опросник). При этом информация записывается либо собственноручно, либо это делает ассистент, либо используется диктофон. Далее запись разговора следует перевести в документ и обработать.

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

В процессе проведения фокус-группы модератор в соответствии со специальным путеводителем (топик-гайдом), представляющим последовательность тем обсуждения участниками фокусгруппы, задает вопросы. В процессе ответов на эти вопросы между отдельными участниками завязывается диалог, происходит обсуждение интересующей исследователя темы. Модератор только направляет обсуждение, не давая участникам отвлекаться от темы фокус-группы, но сам непосредственно в нем не участвует. Весь разговор фиксируется с помощью видео- и аудиотехники для того, чтобы в последующем была возможность анализировать не только высказанные участниками фокус-группы суждения, но и их поведение, поскольку проверить искренность и достоверность суждений участников по-другому не представляется возможным.

Основная цель проведения фокус-группы – получение представлений о том, что думает группа людей, представляющая конкретный рынок, о проблемах, интересующих исследователя. В связи с этим ее организация и проведение имеют определенные особенности. Оптимальный размер группы – 8−12 человек (это так называемая малая группа). Другим важнейшим требованием является однородность группы по тем или иным параметрам. Безусловно, участники фокус-группы должны быть знакомы с исследуемой проблемой. Третьей особенностью является время прове-

34

нужна расслабленная и психологически открытая обстановка. К числу достоинств данного метода следует отнести:

возможность для участников свободно излагать свое мнение, генерировать новые, свежие идеи;

возможность исследовать респондентов, которые в более формальных, структурированныхситуациях неподдаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач исследования, наблюдать за работой группы вызывает высокое доверие к результатам ее работы;

спонтанность, т.е. возможность исследовать неосознаваемые мотивы поведения участников фокус-группы.

Вместе с тем фокус-группа как метод исследования имеет

исвои недостатки:

неправильное применение, когда получаемые данные не являются заключительными, а только поисковыми (речь идет о том, что в процессе проведения фокус-группы выясняются не мнения участников целевой группы, а их суждения на неизвестную или новую для них проблему);

высокий уровень субъективизма при интерпретации ответов респондентов;

полученные результаты после проведения фокус-группы могутоказаться нерепрезентативнымидля генеральной совокупности;

высокий уровень затрат для проведения фокус-группы. Кабинетные исследования – это один из методов, основанный

на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Госкомстат), правительственные публикации, интернетсайты игроков рынка, сообществ, лидеров мнений, экспертов, СМИ, публикации. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке или ином объекте маркетингового исследования.

35

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

исследование текущей рыночной ситуации;

описание конкурентного окружения компании;

проведение сегментации рынка;

определение тенденций развития рынка и его перспективы. Итогом проделанной работы на данном этапе становится ана-

литический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам исследования.

Тайный покупатель – это метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач (например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.).

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверку от лица потенциальных или реальных клиентов и детально докладывающие о ее результатах. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Данный вид исследования может применяться:

для оценки системы обучения персонала;

материальной и нематериальной мотивации персонала;

в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;

для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;

в целях анализа качества работы конкурентов;

для стимулирования сбыта продукции;

оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

Выбор методов для проведения маркетингового исследования зависит от ресурсов компании, а также поставленных целей и задач.

36

5. СОЗДАНИЕ БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ КАК ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО РАБОТОДАТЕЛЯ

Для современных компаний важными являются не только выбор и эффективная реализация стратегии развития компании, но и реализация потенциала компании как работодателя. Формирование бренда работодателя в первую очередь сказывается на достижении общекорпоративных целей.

Главная корпоративная цель достигается через совокупность второстепенных целей, таких как увеличение количества новых талантливых сотрудников, повышение эффективности расходов на персонал, удержание существующего персонала, контроль уровня текучести кадров, достижение высокой потребительской удовлетворенности и т.д.

Бренд работодателя – это образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешних и бывших сотрудников, кандидатов, клиентов, акционеров и др.)14.

Бренда работодателя играет важнейшую роль в создании корпоративного базиса, необходимого руководителям компании для определения приоритетов и целей кадровой политики, увеличения производительности труда, привлечения новых сотрудников и удержания персонала для работы в компании.

Суть бренда компании-работодателя многогранна и включает следующие факторы:

репутацию компании на рынке труда;

уровень профессионализма руководителей, применяемый стиль управления;

систему внутренних и внешних коммуникаций;

ценности и корпоративную культуру;

практику трудовых отношений (прецеденты судебных разбирательств, активность профсоюза и др.);

14 Manchington E. Your employer brand – attract, engage, retain / Collective Learning Australia. – 2006.

37

систему компенсаций;

уровень текучести кадров;

товарыиуслугикомпании, ихкачествоилояльностьклиентов;

дисциплину персонала и проч.

Имидж компании как потенциального работодателя оценивают двумя способами: во-первых, при помощи специальных маркетинговых исследований, во-вторых, косвенно, по ряду факторов, таких как уровень спроса на вакантные должности компании, профессиональное развитие и карьера ушедших из компании сотрудников, соотношение прямых обращений потенциальных кандидатов к количеству обращений от партнерского кадрового агентства и т.п.

Если рассматривать структуру бренда компании как работодателя, то традиционно выделяют три составляющие: функциональные преимущества бренда, его эмоциональные ценности и так называемое ДНК бренда.

Функциональные преимущества бренда работодателя представляют собой трудовой договор инабор условий, содержащихсявнем.

Эмоциональными ценностями бренда компании-работодателя являются элементы психологического контракта между разными категориями персонала и компанией. Психологический контракт влияет на формирование лояльности сотрудников к компании и ее ценностям.

ДНК бренда формирует непосредственно сам продукт, а именно потребительский бренд, находящий отражение в ценностях товаров иуслуг компании, уникальном торговом предложении, природе маркетинговых коммуникаций с целевыми потребителями.

Состояние компании время от времени меняется. Как правило, это связано с ее жизненным циклом, при этом цели создания бренда компании как работодателя отличаются на разных временных этапах (табл. 7).

Разработка бренда компании как работодателя происходит

втри последовательных этапа:

1.Определение бренда. Определяются основы бренда – то, как компания хочет выглядеть на рынке труда. Основой бренда могут выступать потребительский бренд, набор его ценностей, а также

38

миссия компании, корпоративные цели, установленные на ближайший период времени, ценности корпоративной культуры, принципы работы и т.д.

2. Определение уникального ценностного предложения. Дан-

ный этам требует наибольших расходов и временных затрат. Он включает такие шаги, как определение целевой аудитории, ее конкретных характеристик, понимание целевой аудитории и, наконец, проведение ее маркетингового исследования.

Определение целевой аудитории фактически подразумевает формирование портрета среднего соискателя, будущего сотрудника: возраст, пол, образование, увлечения, предпочитаемый стиль руководства, его прежние места трудовой деятельности и многое др. При составлении профиля сотрудников компании можно воспользоваться характеристиками, относящимися к результатам труда: производительность, профессиональные достижения, отзывы коллег и т.д.

За описанием целевой аудитории следует этап ее понимания, т.е. выделения общих характеристик (более подробно с данной темой можно ознакомиться в главе, посвященной сегментированию рынка труда). Важно отметить, что наличие портрета целевой

39

аудитории не обеспечивает понимание того, каким образом на его основе разрабатывать конкретное обращение к ней. Среди многообразия параметров целевой аудитории следует выделить основные, которые будут являться уникальными для данной компании в конкретной ситуации, которые будут соответствовать ценностям, миссии компании, а также ее бренду как работодателя.

Следующим шагом по определению уникального ценностного предложения будет являться проведение маркетингового исследования предпочтений выявленной целевой аудитории. Исследования можно проводить различными методами. Среди них:

1)корреляционный анализ, подразумевающий определение факторов, оказывающих влияние на ключевые показатели эффективности деятельности (например, определение корреляционной связи уровня лояльности сотрудников с другими показателями: уверенностью в руководстве, хорошими внутренними коммуникациями и т.д.);

2)биполярные исследования, подразумевающие работу с сериями биполярных шкал, которые описывают общие предпочтения у сотрудников в компании (примерами могут быть такие шкалы, как стабильность – изменения, индивидуализм – коллективизм, операционная деятельность – стратегическая деятельность и т.п.);

3)проективные методы, которые подразумевают исследование мнений людей по таким прямым вопросам, ответы на которые сложно формулируются(например, «Какойвашидеальныйрабочийдень?», «Каким может быть самыйужасныйдень работыв компании?»);

4)персонификация, предполагающая проявление бренда через описание людей и их характеров, или более подробное описание иных объектов исследования (руководителей, персонала, ценностей и стереотипов компании);

5)исследование системывнутренних коммуникаций в компании;

6)проведение глубинного интервью в ситуации увольнения для определения узких мест компании;

7)исследование и анализ дисциплинарных нарушений и случаев абсентеизма;

8)исследование и анализ результатов деятельности персонала.

40