книги / Маркетинговая деятельность в работе с персоналом

Перечисленные методы предполагают проведение фокусгрупп, глубинных интервью, опросов, наблюдения, а также кабинетных исследований, анализа и оценки данных компании.

3. Формирование коммуникации и визуализации бренда. Фор-

мирование коммуникации (информационного посыла) и визуализации бренда организаций работодателя подразумевает разработку слогана или лозунга и визуальной составляющей, которые должны соответствовать полученным на предыдущем этапе выводам о целевой аудитории.

Важно, чтобы коммуникация и визуализация бренда работодателя соответствовали следующим аспектам:

1)проницательности, подразумевающей глубокое понимание связи между брендом работодателя и его целевой аудиторией, понимание важности ценностей бренда для членов группы;

2)фокусу, который определяется наличием центрального элемента стратегии (в большинстве ситуаций развития успешных брендов работодателей фокусом является то, чем компания занимается, какие товары и услуги производит и продает, или то, как она это делает, при этом в первом аспекте имеются в виду цели, миссия, видение, потребительская ценность, а во втором случае – ценности компании, корпоративная культура, стиль управления компанией и ее индивидуальные особенности);

3)степени дифференциации, т.е. четкому отличию от конкурентов на рынке труда;

4)последовательности при управлении брендом работодателя, его стабильности, что является достаточно актуальным в период меняющихся условий на рынках труда;

5)логичности, т.е. взаимосвязи всех элементов внешних коммуникаций бренда компании-работодателя.

При разработке коммуникаций и визуализации бренда органи- зации-работодателя могут возникать споры относительно исполнителей и ответственных в компании за данную работу. Два подразделения способны заниматься данным вопросом: отдел по работе с персоналом и отдел маркетинга. Безусловно, ответственных назначает руководство, ориентируясь на уровень профессионализма и компетентности для решения такого рода задачи.

41

При разработке бренда работодателя важно помнить, что определение его коммуникаций и визуализации является только первым шагом на пути большого процесса поддержания и управления брендом. Для построения сильного и эффективного бренда требуется не только система внешних коммуникаций, но и ежедневная работа по соответствию созданному образу в глазах потенциальных кандидатов и персонала компании.

6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА

Все больше внимания специалисты уделяют персоналу компании, так как сотрудники и в целом человеческий капитал компании являются основой формирования долгосрочного конкурентного преимущества, трудно поддающегося копированию со стороны конкурентов. Исходя из этого, вопрос оценки эффективности деятельности компании в области кадрового маркетинга является достаточно актуальным. Тема оценки эффективности маркетинга персонала является в настоящее время наиболее сложной и наименее разработанной.

Важно понимать и различать значение таких категорий, как эффективность и эффект.

Эффективность это относительный показатель, результативность процесса, операции, проекта, определяемый как соотношение результата и эффекта, а также затрат и расходов, обусловивших или обеспечивших его получение.

Эффект – отражение результата деятельности, т.е. того состояния, к которому стремится экономический объект15.

Для определения эффективности маркетинговой деятельности в управлении персоналом предварительно необходимо установить, каким должен быть результат деятельности. Результат деятельности задается различными параметрами целей.

15 Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: учеб. пособие/ подобщ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-воСПбГУЭФ, 2001. – 231 с.

42

В табл. 8 представлены три определения внутреннего маркетинга (маркетинга персонала), суть которых определяет совершенно разные цели деятельности.

Таблица 8

Результаты деятельности внутреннего маркетинга (маркетинга персонала)16

Рассмотрим более подробно два подхода к оценке эффективности маркетинга персонала: с ориентацией на достижение высокой удовлетворенности персонала и с ориентацией на достижение общих целей компании.

1.Достижение высокой удовлетворенности персонала ком-

пании. Целью маркетинга персонала при данном подходе является формирование высокой лояльности и степени удовлетворенности сотрудников за счет предоставления соответствующего продукта, который обеспечивает материальные и нематериальные запросы

ипотребности людей.

16Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Нева, 2003. – С. 171–172; Лобанов Д.

Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях [Электронный ресурс]. – URL: http://www.hr-portal.ru/node/1980; Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор.

Теория и практика маркетинга: в 2 т. – М.: МЦФЭР, 2007. – Т. 2. – С. 457; Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. – М.: Вершина, 2006. – С. 23; Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга// МаркетингвРоссииизарубежом. – 2008. – №4. – С. 125–127.

43

Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий основным будет является определение удовлетворенности персонала компании. Наиболее популярным методом оценки удовлетворенности персонала является анализ Э.В. Новаторова17. В основе данного метода лежит метод для измерения удовлетворенности потребителей «важность– исполнение», адаптированныйдлявнутреннегомаркетинга.

Суть данного метода заключается в реализации трех этапов. Задачей первого этапа является определение списка мотивационных атрибутов работы персонала, которые формируются либо по результатам проведения фокус-групп с сотрудниками компании, либо при помощи оценок экспертов. Э.В. Новаторов выделял следующие основные мотивационные атрибуты при проведении

исследований18:

–возможность реализовать лидерские качества;

–участие в интересной и ценной работе;

–наличие определенной степени свободы в реализации трудовых задач;

–достижение личных целей, относящихся к работе;

–наличие хороших отношений в коллективе;

–возможность профессионального роста;

–приобретение новых профессиональных знаний и навыков;

–достойные условия работы;

–достойная заработная плата;

–оценка достижений со стороны руководства;

–способствовать достижению общефирменных целей;

–стабильность и уверенность в будущем;

–возможность участия в принятии решений компании. Помимо данного перечня мотивационных атрибутов, Пол Р.

Тимм19 выделяет другие атрибуты:

–одобрение руководства за эффективную работу;

–помощь в решении личных проблем;

17Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом «важность – исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 3. – С. 40.

18Там же.

19Тимм П.Р. 50 идей, необходимых для удержания клиентов. – СПб.: Питер, 2004. – 320 с.

44

–безопасность на рабочем месте;

–возможность выделиться;

–личное расположение по отношению к начальнику или компании;

–хорошие условия работы;

–трудовая дисциплина.

Списки мотивационных атрибутов Э.В. Новаторова и Пола Р. Тимма не окончательные, они выделили самые основные. В каждой фирме следует определять свой особенный перечень, проводя исследования. При этом мотивационные атрибуты разных компаний будут отличаться друг от друга в зависимости от их специфики, сферы деятельности, общефирменных ценностей и характеристик сотрудников.

На втором этапе проводится анкетирование сотрудников для определения важности и степени исполнения по каждому атрибуту. После этого выводится средний балл по категориям «важность» и «исполнение» для каждого атрибута.

Таблица 9

Анализ результатов исследования методом «важность – исполнение»20

20 Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом «важность – исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 3. – С. 40.

45

Третий этап подразумевает анализ выявленных результатов, при котором сравниваются между собой показатели важности и исполнения каждогоатрибута. Анализрезультатов представлен в табл. 9.

Данный метод оценки эффективности кадрового маркетинга позволяет выявить направления неэффективного вложения средств

вмаркетинговые мероприятия, а также установить важные направления для будущих расходов. Однако данный метод оценки эффективности обладает недостатком – присутствует ориентация

воценке на персонал фирмы и уровень удовлетворенности его запросов и потребностей, при этом потребители (клиенты) компании не изучаются, как и то, какова их лояльность к компании и степень удовлетворения обслуживанием и продуктами.

2.Ориентация на достижение общих целей организации. Для оценки эффективности используется сложная системы взаимосвязанных и зависимых друг от друга показателей. У каждой компании в силу специфики своя система показателей, вместе с тем можно представить общую (рис. 4).

Рис. 4. Система показателей компании для оценки внутреннего маркетинга (маркетинга персонала)

На высшем уровне управления компании пристальное внимание уделяется финансовым показателям, особенно выручке, при-

46

были и их динамике. Однако для получения долгосрочного результата деятельности компании следует осуществлять не только контроль финансов, важно также оценивать маркетинговую деятельность фирмы, так как работа с потребителями (клиентами) определяет итоговые результаты фирмы.

При расчете показателей эффективности маркетинга персонала следует устанавливать взаимосвязь между финансовыми и маркетинговыми показателями. Например, можно определить, как проведенные мероприятия маркетинга персонала оказали влияние на выручку, прибыль компании, изменение клиентской базы и проч. Это позволит сопоставить полученный от реализации мероприятий маркетинга персонала эффект с расходами на них, что будет являться количественнойоценкойэффективностиданных мероприятий.

Маркетинг персонала можно рассматривать как интегрирующий механизм, важный для достижения общих целей компании. Для оценки эффективности маркетинга персонала требуется рассмотрение целой системы взаимосвязанных и взаимозависимых показателей. При этом конечной целью оценки эффективности маркетинговой деятельности в управлении персоналом является определение направлений для совершенствования работы.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Дэй Дж. Маркетинг персонала: пер. с англ. В. Егорова. –

М.: Эксмо, 2003. – 632 с.

2.Кибанов А.Я. Основы управления персоналом: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2011.

3.Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация. – М.: Ин-

фра-М, 2010.

4.Патласов О.Ю. Маркетинг персонала: учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2015. – 384 с.

5.Рассказова И.Н. Кадровый маркетинг. – М.: Рос. архив гос. стандартов, 2007.

47

Интернет-ресурсы

1.Журнал «Эксперт». – URL: http://www.expert.ru.

2.Журнал «Менеджмент в России и за рубежом». – URL: http://dis.ru/manag.

3.Журнал «Директор-Инфо». – URL: http://www.director-info.ru.

4.Журнал «Управление персоналом». – URL: http://www.toppersonal.ru.

5.Сообщество эффективных менеджеров E-xecutive. – URL: http://e-xecutive.ru.

6.Административно-управленческий портал AUP.Ru. – URL: http://www.aup.ru.

7.Библиотека Воеводина. – URL: http://enbv.narod.ru/text/ Econom/management/uprav_pers.

8.Электронный помощник кадровика. – URL: http://www.rhr.ru/ index/rule/automation/10106.html.

48

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Вопросы к зачету по дисциплине «Маркетинг персонала»

1.Понятие маркетинга персонала, его роль в кадровой деятельности.

2.Основные понятия маркетинга персонала.

3.Цели и задачи маркетинга персонала.

4.Маркетинговые концепции управления персоналом.

5.Направления маркетинговой деятельности в сфере управления персоналом.

6.Виды функций маркетинга персонала в кадровом менеджменте и их суть.

7.Инновационная функция маркетинга труда.

8.Функция контроллинга маркетинга персонала.

9.Информационная функция в сфере маркетинга персонала.

10.Основные этапы маркетинговой деятельности в сфере управления персоналом.

11.Содержание комплекса маркетинга («4Р») в сфере управления персоналом.

12. Понятие товара как элемента комплекса маркетинга

всфере управления персоналом.

13.Понятие цены в комплексе маркетинга персонала.

14.Понятиераспространениявкомплексемаркетингаперсонала.

15.Понятиепродвижения в комплексемаркетинга персонала.

16.Понятие прогнозирования в маркетинге персонала.

17.Соотношение рабочей силы и рабочих мест.

18.Методы прогнозирования рынка труда.

19.Факторы, влияющие на спрос и предложение на рабочую силу.

20.Понятие рабочей силы как товара.

21.Жизненный цикл товара «рабочая сила»: определение

и этапы.

22.Понятие и значение сегментирования рынка труда.

49

23.Критерии сегментации рынков труда: географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий.

24.Исследование внешней и внутренней среды компании как направление маркетинговых исследований на рынке труда.

25.Значение и содержание исследования рынка труда для управления персоналом.

26.Изучение имиджа организации-работодателя как направление маркетинговых исследований.

27.Методика проведения маркетинговых исследований: определение маркетинговых исследований, значение и этапы реализации.

28.Основные методы исследований в сфере маркетинга пер-

сонала.

29.Кабинетное исследование как метод маркетинговых исследований в сфере маркетинга персонала.

30.Имидж организации и его связь с маркетингом персонала.

31.Емкость и инфраструктура рынка труда.

32.Реализация маркетинговой деятельности на внешнем рынке труда.

33.Коммуникации работодателя на рынке труда.

34.Реклама и ее роль в реализации кадровой деятельности компании.

35.Связи с общественностью в реализации кадровой деятельности компании.

36.Значение маркетинга персонала в формировании чувства удовлетворенности сотрудников организации.

37.Оценка эффективности мероприятий маркетинга персонала с ориентацией на удовлетворенность сотрудников.

38.Оценка эффективности мероприятий маркетинга персонала с ориентацией на достижение общих целей организации.

50