книги / Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

инерция» – наиболее влиятельный фактор при совершении ряда покупок; 2. Роль управляющих среднего звена (начальников служб) часто недооценивается; 3. Наоборот, роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.

14. Модель Хоканссона, который еще в середине 70-х годов сделал акцент на взаимодействии покупателя и продавца при совершении достаточно сложных видов промышленной продукции – тяжелого оборудования, который создавал более близкие, комплексные и долгосрочные отношения между ними. Автор утверждал, что развитие этих отношений является более важным, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий, при условии сохранения стабильности промышленных рынков. Хоканссон предложил «теорию стабильных взаимоотношений» на промышленном рынке, которую лучше всего применять в ситуациях повторной покупки.

15. «Модель диффузии», предложенная Бассетом (1969 г.), которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки.

Данная модель предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара, и может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.

В данном случае необходимо учитывать, что модель оправданна для ТНП длительного пользования и ППТН, моральное устаревание которых наступает значительно раньше физического износа.

Основная идея «модели диффузии» заключается в следующем: все потенциальные потребители делятся на «инноваторов» и «имитаторов» (первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые, напротив, совершают покупку в подражание другим).

121

Маркетинг, как известно, выполняет две основные функции, связанные с продуктами:

–управление уже существующими продуктами, которые выпускаются предприятиями (реализация краткосрочных маркетинговых целей);

–расширение номенклатуры выпускаемых товаров за счет создания новых продуктов (реализация стратегической маркетинговой цели – поддержание конкурентоспособности

втечение длительного периода времени).

Рассмотрим более подробно вторую из этих функций – расширение номенклатуры выпускаемых товаров, т.е. разработка и освоение новых продуктов.

Многочисленные исследования показывают, что преимущества над конкурентами, как правило, добиваются те предприятия, которые при разработке новых продуктов эффективно используют концепцию ориентации на интересы потребителей.

Создание нового продукта является не единовременным актом, а периодически повторяемой процедурой, в процессе реализации которой наиболее полно проявляется маркетинговая стратегия того или иного предприятия.

Исходя из этих принципов, новый продукт должен отвечать тем потребностям, которые к моменту его выхода на рынок формируются у потенциальных покупателей.

При этом считается, что приоритет следует отдавать таким продуктам, которые:

–позволяют потребителю удовлетворить совершенно новую потребность;

–удовлетворяют ту или иную традиционную потребность на более качественном уровне;

–позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять более широкую потребность.

В конечном итоге главный критерий новизны продукта – это наличие таких характеристик, которые определяют пред-

123

почтительное отношение потребителей. Именно такие продукты являются продуктами рыночной новизны, именно они обеспечивают предприятию коммерческий успех на рынках сбыта.

При разработке новых изделий часто используются некоторые принципы, лежащие в основе функциональностоимостного анализа (ФСА) высокоэффективного метода снижения издержек производства, получившего широкое распространение во многих странах мира (например, в США этот метод называется Value Analysis или Value Engineering).

Функциональный подход, на котором основан ФСА, предполагает прежде всего, что специалисты полностью абстрагируются от реального устройства анализируемого продукта и сосредоточивают внимание на функциях, которые оно выполняет или должно выполнять. При этом изменяется и направление поиска путей снижения себестоимости продукции.

Четко определив функцию продукта, специалист формулирует свою задачу иным образом: «Каким другим более экономичным способом можно достигнуть выполнения этой функции?» Такая, принципиально отличающаяся от традиционной постановка вопроса изменяет сложившийся стереотип мышления, и это позволяет добиться экономического эффекта, которого не удается достичь с помощью других методов снижения себестоимости.

Важность и целесообразность функционального подхода обусловливаются, кроме прочего, тем простым обстоятельством, что потребителя в конечном итоге интересуют не предметы и вещи, а действия и выгоды, которые он может производить и получать с их помощью, т.е. их функции.

Лежащее в основе ФСА положение о приоритете функций представляется следующим образом: потребитель стремится приобрести не столько конкретный продукт (как это кажется на первый взгляд), сколько ту или иную выгоду.

124

Этот основополагающий принцип лежит в основе успешного маркетинга. Когда потребитель покупает тот или иной товар, его привлекает, прежде всего, не технические характеристики или физические свойства этого продукта, а те выгоды, которые эти свойства или характеристики ему обеспечат.

Например, классический пример: потребители газонефтяного оборудования в своей основе хотят не приобретать новое оборудование (красивые трубы, шланги, насосы и пр.), а очевидные выгоды (быстрое бурение скважин и качественное освоение месторождений).

Разница между понятиями «выгода» и «продукт» далеко не только семантическая. Предприятие, желающее прибыльно вести дело, должно создавать новые продукты, которые могут обеспечить потребителю такие выгоды, которые он ждет от них.

Следует подчеркнуть, что имеется различие и весьма существенное между разработкой нового продукта вообще и его разработкой с учетом ориентации на потребителя.

Это различие, например, очень образно можно показать на достаточно экзотическом примере – разработке усовершенствованной конструкции мышеловки.

Исходя из принципов приоритета интересов потребителей, разработчик, прежде чем приступить к конструированию новой мышеловки, должен найти ответы на следующую цепочку вопросов:

1.Есть ли вообще уверенность в том, что мыши действительно представляют проблему для потребителя?

2.Есть ли гарантия, что потребитель уверен, в том, что

вего доме действительно есть мыши? Может быть, его просто беспокоят какие-то странные звуки, природу которых он еще не определил?

3.Если у потребителя на самом деле в доме есть мыши и он уверен в этом, то:

125

а) действительно ли он хочет избавиться от них?

б) может быть, он решил не создавать из этого проблему для себя (т.е. не решать эту проблему)?

в) может быть, он хочет сам создать усовершенствованную мышеловку?

4. Есть ли уверенность в том, что потребитель хочет сам (с помощью усовершенствованной мышеловки) отлавливать мышей в своем доме? Может быть, он предпочитает, чтобы это для него делал кто-нибудь другой?

Исходя из принципов ориентации на потребителя, только в том случае, если ответы на все эти вопросы будут положительными, можно рассчитывать на коммерческий успех при выходе на рынок с новым изделием, о котором идет речь в данном примере.

Для того чтобы более эффективно использовать принципы ориентации на потребителя при разработке новых продуктов, многие американские компании применяют специальную формализованную процедуру, которая называется

«Product Planning and Development».

Основное назначение этой процедуры – предотвратить неудачи и провалы, связанные с разработкой и освоением новых продуктов, которые чаще всего бывают связаны со следующими причинами:

–неадекватность анализа рынка и маркетингового планирования;

–возникновение труднорешаемых технических и производственных проблем, а также проблем, связанных с самим продуктом;

–установление цены на продукт, значительно превышающей первоначально намеченную;

–неэффективное планирование или неоправданная спешка;

–своевременная и удачная реакция на новый продукт со стороны сильных конкурентов.

126

По мнению многих специалистов, формализованная процедура разработки нового изделия позволяет предприятиям создать продукт, отвечающий запросам и пожеланиям потребителей, способствует увеличению их доли на рынке. Вместе с тем подчеркивается, что сама по себе эта процедура не гарантирует успеха: большое значение имеет упорство в достижении цели и элементы везения и удачи.

Здесь необходимо сказать, что несмотря на определенные преимущества, формализация процедуры разработки нового продукта (далее – ПРНП) имеет ряд недостатков и потому используется далеко не всеми промышленными компаниями в США.

Основные причины, из-за которых некоторые компании воздерживаются от применения ПРНП, следующие:

–увеличивается общая величина расходов на разработку нового продукта и снижается размер краткосрочной прибыли;

–часто возникают конфликты между разработчиками ПРНП, службой маркетинга, производственным и финансовым отделами;

–компании, имевшие в прошлом неудачи с использованием ПРНП, воздерживаются от её применения.

В общем виде ПРНП состоит из следующих 4 последовательных этапов:

Этап 1. Организация и планирование работ, связанных

ссозданием нового продукта. Составление сметы расходов. Этап 2. Поиск, оценка и отбор идей нового продукта. Этап 3. Разработка требований к новому продукту и его

конструирование, изготовление опытных образцов нового продукта и его рыночные испытания.

Этап 4. Принятие окончательного управленческого решения о приостановке дальнейших работ или о переходе к полномасштабной коммерческой реализации нового продукта.

Рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

127

1-й этап. Организация и планирование работ, связанных с созданием новых продуктов. Составление сметы расходов

Этот этап является, по существу, подготовительным. Его основное назначение – формулирование целей ПРНП, выбор организационных форм, составление планов и графиков работ, связанных с ПРНП, подготовка соответствующей сметы расходов (рис. 14).

Формирование целей

Выбор оптимальных организационных форм

Принятие промежуточного управленческого решения

Рис. 14. Последовательность работ на подготовительном этапе процесса разработки нового продукта

Этот этап позволяет подготовить компанию к осуществлению процесса поиска, оценки и отбора идей новых продуктов.

А. Формулирование целей Основная задача этого подэтапа – выяснить, что может

дать предприятию ПРНП.

128

Решение этой задачи осуществляется в следующей последовательности:

–рассматриваются и анализируются все основные цели предприятия;

–составляется перечень имеющихся ресурсов (включая финансы, персонал, производственное оборудование, материалы), которые могут быть использованы для ПРНП;

–формулируются цели ПРНП, согласующиеся с основными целями предприятия и соответствующими ресурсами, имеющимися у нее.

Практически каждый продукт является выражением ответственности предприятия перед обществом, его способности удовлетворять нужды потребителя. После того, как на основе анализа рынка выявляется достаточно большая потребность в том или ином новом продукте, начинается формулирование целей, связанных с этим будущим продуктом.

При этом на основе тщательного анализа рынка идет поиск ответов на следующие вопросы:

–с потребителями какого типа придется иметь дело предприятию (с промышленными предприятиями, оптовыми базами или с государством)?

–какие продукты или услуги предприятие производит

вданный момент и какие предполагает производить в будущем?

–будет ли предприятие производить один продукт или предполагает диверсифицировать производство?

–если предполагается диверсификация, будут ли это родственные продукты или нет?

–на каких сегментах рынка будет действовать предприятие?

–одинаковые ли условия для нового продукта имеются на различных географических рынках?

–в каких количествах следует предлагать новый продукт потребителям?

129

Таким образом, цели, связанные с продуктом, должны быть ориентированы на потребителя, и вытекать из общефирменных маркетинговых целей. Они должны быть увязаны и с основными целями предприятия, так как в противном случае всякая деятельность в области разработки нового продукта может оказаться напрасной.

в мощном, хорошо финансируемом подразделении по разработке новых продуктов, чем предприятие, укрепляющее свои позиции только за счет ежегодного наращивания выпуска уже существующих продуктов.

Инвентаризация и анализ ресурсов и возможностей компании способствуют установлению реалистичных целей ПРНП и разработке планов, которые обеспечили бы их эффективное использование. Если в процессе анализа выявляется нехватка тех или иных ресурсов для достижения поставленных целей, можно заранее запланировать их пополнение.

Важно также оценить имевшиеся ресурсы по отношению к ресурсам основных конкурентов. После того, как выявлены и проанализированы основные цели предприятия, его сильные и слабые стороны, устанавливаются конкретные цели ПРНП.

Примеры таких целей:

–предложить 5 новых сфер использования существующего продукта;

–для повышения своей репутации и достижения превосходства над конкурентами разработать 3 новых продукта

ив течение года организовать их полномасштабную коммерческую реализацию.

Цели, установленные для ПРНП, фиксируются в соответствующих документах, с которыми должны быть обязательно ознакомлены все заинтересованные лица.

130