книги / Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

Очевидные успехи Японии в качестве своих товаров и услуг, связанные с внедрением стратегии Кайдзен, позволили этой стране завоевать всемирный успех и процветание, а также стать своеобразным «идолом качественной продукции», на который равняются все ведущие компании мира. На практике поддержание такой идеологии, например, позволило японской компании «Тойота» завоевать мировое лидерство, и сегодня все специалисты по маркетингу знают, что японские товары очень качественны и надежны (в сочетании с высоким уровнем инновационности).

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. Подобную эволюцию качества предстоит пройти, по мере становления цивилизованного рынка, российским производителям и потребителям.

Распространенное понятие «конкурентоспособность товара», по своей сути, шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара» (под которым понимается относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции, с соответствующими базовыми значениями). Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственно потребительскую ценность товара, в сопоставлении с аналогамиконкурентами определяется также внешними, по отношению к собственному товару, факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами (такими как, например, сроки поставки, качество сервиса, реклама и др.).

Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности продукции являются необходимым условием современного развития передовых промышленных предприятий в различных отраслях деятельности.

Стандартизация – незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типиза-

82

ции, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления качеством производства.

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований

ипоказателей качества, а также единых методов испытаний

исредств контроля.

Так, например, ГОСТ Р 1.0–92 определяет стандартизацию как деятельность, направленную на достижение упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально существующих или потенциальных задач. Эта деятельность проявляется в разработке, опубликовании и применении тех или иных стандартов.

Стандарт – специальный нормативный документ, принятый признанным уполномоченным органом или утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и постоянного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся единства

иправильности изобретений, взаимозаменяемости деталей

иузлов, облегчаются выбор оптимального размерного ряда

иотбор наилучших образцов, организация специализированного производства, уменьшаются затраты и сокращаются сроки освоения изделий.

Сегодня в России, по существу, требуется создание новой системы стандартизации, адекватной проводимым реформам в стране, гармоничной с целями национальных систем стандартизации стран с рыночной экономикой. Необхо-

83

димо развитое законодательство, на которое бы опиралась национальная система стандартизации.

Ранее была разработана и утверждена новая редакция Государственной системы качества (ГСС-92), а ее положения введены в действие с 1 января 1993 года. Она предусматривает демократизацию процедур разработки стандартов, устранение монополизма в этой области. Основная часть по разработке стандарта сосредоточивается сегодня в технических комитетах (ТК), число которых еще к началу 1993 года превысило 250 и которые формируются на добровольной основе с участием всех заинтересованных сторон.

Сейчас очень важным является расширение практически прямого применения в России международных, региональных и национальных стандартов экономически развитых стран. Так, например, в Германии еще в 1990 году разработка собственных национальных стандартов составила всего 1/5 часть общего объема работ, а 4/5 – прямое внедрение международных и европейских стандартов (директив ЕЭС, «Правил ЕЭК ООН» и пр.). У нас этой работе только начинают уделять повышенное внимание.

Важное направление стандартизации как фактора воздействия на качество и управление им в России, как и во всех странах, отражено в международных стандартах (МС) ИСО серии 9000, которые совместно с терминологическим стандартом ИСО 8402 способствуют гармонизации в планетарном масштабе всех нормативных документов по управлению качеством. Они обеспечивают поддержку растущему влиянию качества как фактора роста внутренней, но особенно международной торговли и конкурентоспособности ее участников.

В (МС) ИСО серии 9000 выделяется ряд особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическая направленность (упор на предупреждение

84

и недопущение брака, а не на контроль и исправление); целеустремленность; ориентация на потребителя; приоритет в проектировании материального производства; взятие на себя забот о качестве снабжения; маркетинг как исходный момент и завершение процесса управления; обязательность реализации принципа участия первого должностного лица в управлении; создание специальных служб качества (на профессиональной основе) и пр.

Совершенствование системы стандартизации, применение (МС) ИСО 9000 – объективная предпосылка для создания российскими предприятиями систем обеспечения качества, способных значительно повысить конкурентоспособность отечественной продукции. Важно само признание таких систем со стороны конечного потребителя. Этого можно достигнуть с помощью сертификации.

Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям.

Взависимости от того, кто ее проводит, сертификация бывает трех видов:

– самосертификация (проводимая самим изготовителем);

– сертификация, осуществляемая потребителем;

– сертификация, проводимая третьей стороной (специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной

иотечественной практике пользуется сертификация третьей стороной.

Вразвитии сертификации отмечается смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятиях систем обеспечения качества. В последнем случае она может осуществляться по трем моделям, установ-

ленным (МС) ИСО 9001-87, 9002-87, 9003-87 и соответст-

85

вующими государственными стандартами (ГОСТ 40.9001 и ГОСТ 40.9003). Российское предприятие может выбрать модель, сообразуясь с потребностями рынка и конкретных потребителей.

Сертификация носит добровольный и обязательный характер. В последнем случае она связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды. Статус сертификации зависти от статуса стандартов, на соответствие которым она проводится. Так, например, у нас в апреле 1992 года был принят Закон о защите прав потребителей, в котором нашли отражение и вопросы сертификации, а 28 июля 1992 года – Постановление Правительства России по поэтапному введению обязательной сертификации товаров и услуг, где определена номенклатура производимых в стране и ввозимых на территорию России товаров, безопасность которых, начиная с 1 сентября 1992 года, подлежит подтверждению.

Обеспечение высокого уровня конкурентоспособности промышленной продукции предполагает необходимость ее количественной и качественной оценки по сравнению с аналогичной продукцией у конкурентов по определенным параметрам.

В группу технических параметров входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют ос-

86

новные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

3.3.Конъюнктура рынка машин

иоборудования

Изучение конкурентоспособности товара, по существу, является начальным этапом изучения конъюнктуры рынка конкретного вида оборудования, т.е. позволяет ответить на вопрос: какое место занимает или мог бы занять изучаемый товар в ряду подобных ему товаров конкурентов. Следующий этап – изучение самого рынка как такового, которое должно ответить на главный вопрос: что же предприятие может выиграть от каких-либо действий со своим товаром на этом рынке.

Работа по изучению рынка должна предшествовать разработке нового продукта. Степень потребности покупателей в том или ином товаре, в том или ином свойстве товара, цены товара, которую покупатели готовы уплатить, – все эти параметры должны учитываться при разработке товара. При разработке экспортной стратегии предприятия или намерении

87

осуществлять импорт какого-либо вида машин и оборудования производственного или бытового назначения решающую роль играют выводы, полученные при анализе конъюнктуры. Конъюнктуру рынка того или иного оборудования следует также учитывать при осуществлении инвестиций в предприятия отрасли, выпускающие этот товар или связанные с ними. Анализ конъюнктуры является неотъемлемой частью разработки маркетинг-плана – одной из основных частей бизнес-плана инвестиционного проекта.

Изучение конъюнктуры мирового рынка машин и оборудования является неотъемлемой частью разработки маркетинговой стратегии предприятия. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) на рынке и разработке прогноза развития рынка. Программа или план такого исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и ряда других факторов.

Работа по анализу конъюнктуры рынка машин и оборудования проводится в несколько стадий. Первая стадия состоит в накоплении исходных данных. На этой стадии определяется круг необходимых для исследования основных экономических показателей, выявляются и подбираются источники, содержащие соответствующие показатели, и проводится накопление данных по этим показателям.

Процесс накопления данных о конъюнктуре является не разовым, а длительным систематическим мероприятием. Только в этом случае можно надеяться, что для проведения анализа исследователь будет располагать достаточным объемом исходных материалов. Детальный анализ конъюнктуры предопределяет не только изучение уже сложившихся в течение длительного периода тенденций. Как обязательный элемент исследования, он должен включать глубокое рассмотрение новых явлений и процессов на рынке с целью должного их учета при проведении конкретного анализа

88

и при построении прогноза развития конъюнктуры. Особую сложность при этом представляет определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на развитие экономических показателей и конъюнктуры в целом, выявление ведущих факторов, оказывающих решающее влияние на происходящие на рынке изменения.

Сам процесс анализа конъюнктуры, который следует за накоплением материала, состоит из нескольких стадий. Прежде всего проводится работа по группировке всей совокупности фактов и показателей состояния конъюнктуры по элементам – отдельные оценки, факты, сведения, статистические показатели. Обязательным условием этой первой стадии анализа является построение динамических рядов, характеризующих отдельные показатели развития ситуации во времени. Это дает возможность судить о наличии определенных долгосрочных тенденций в развитии анализируемых показателей.

Следующей стадией анализа развития конъюнктуры является рассмотрение факторов, лежащих в основе происходящих изменений соответствующих показателей, выявление силы и направления действия основных конъюнктурообразующих факторов. По существу, это является наиболее сложной и важной частью конъюнктурного исследования.

Заключительная стадия анализа состоит в рассмотрении всех факторов, воздействующих на конъюнктуру, их взаимодействия как единого целого. На этой стадии определяется совокупный результат воздействия, а следовательно, и поведение конъюнктуры, а также обеспечивается то, что будет выявлено, место и роль каждого фактора в ее формировании. Такой метод анализа позволяет вскрыть внутреннюю взаимообусловленность очень сложных и часто противоречивых явлений конъюнктуры и понять объективные причины ее изменения.

При изучении конъюнктуры рынка продукции машиностроения (особенно инвестиционного назначения) основное

89

внимание исследователя должно концентрироваться на анализе активности и масштабов действия долгосрочных факторов. Одним из важнейших таких факторов является циклический характер развития экономики. Для определения активности действия циклических факторов прежде всего необходимо установить фазы цикла, которые проходит экономика или отрасль в период, в течение которого анализируется развитие конъюнктуры. Для этой цели могут быть использованы публикуемые в печати оценки характера и особенностей циклов воспроизводства, а также прогнозов его развития. При этом значительный интерес представляют оценки как фаз цикла воспроизводства в целом, так и отдельных его элементов: спрос, капиталовложения, производство, область кредитно-финансовых отношений и т.д.

После проведения работы по определению конкретной фазы цикла, в которой находится экономика и отрасли, потребляющие соответствующие виды оборудования, а также определения показателей силы воздействия циклических факторов следует перейти к выявлению другой группы основных конъюнктурообразующих факторов. Как уже отмечалось ранее, важное значение для анализа конъюнктуры рынка машин и оборудования имеет определение активности факторов, постоянно действующих в экономике, но не являющихся циклическими. В первую очередь речь идет о таких факторах, как научно-технический прогресс, экологический кризис, государственное регулирование экономики, процесс концентрации и централизации производства и капитала, и др.

При изучении конъюнктуры рынков востребованных изделий потребительского назначения (легковые автомобили, бытовая электротехника и электроника, фотокиноаппаратура, часы и т.д.) наряду с ранее отмеченными большое значение имеют факторы уровня заработной платы, занятости населения, безработицы, инфляции, насыщенности рынка и т.д. На современном этапе развития мировой экономики перечис-

90