книги / Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

Хотя планирование производства не является непосредственной функцией службы маркетинга, последняя несет определенную ответственность за разработку предварительного производства нового изделия. Дело в том, что производственные планы разрабатываются на основе материалов, полученных службой маркетинга (прогноз продаж, требования к продукту со стороны потребителей, результаты рыночных испытаний и др.).

4-й этап. Принятие окончательного управленческого решения о приостановке дальнейших работ или о переходе к полномасштабной коммерческой реализации нового продукта

Последним этапом процесса разработки нового продукта является принятие решения высшим руководством предприятия о переходе к полномасштабной коммерческой реализации. Если высшим руководством принимается решение о прекращении разработки того или иного продукта, производится тщательный анализ причин, приведших к принятию такого решения. Результаты такого анализа могут быть полезны при разработке новых продуктов в будущем.

Если высшим руководством принимается положительное решение, начинается разработка полномасштабного плана маркетинга нового продукта, включающего проведение ситуационного анализа, установление цены, выбор каналов распределения и методов продвижения товаров, осуществление других функций маркетинга.

Период освоения нового продукта требует повышенного внимания со стороны высшего руководства компании, поэтому запуск каждого нового продукта рекомендуется осуществлять через достаточно длительные промежутки времени – по крайней мере через несколько месяцев. В этом случае появляется возможность достаточно тщательно оценить результаты рыночных испытаний и осуществить соответствующие мероприятия.

161

5.2. Особенности ценовой политики на промышленном рынке

Как мы уже знаем, цена в большинстве случаев на промышленном рынке ППТН не является решающим мотивом совершения покупки.

Во многих странах мира на промышленных рынках (особенно стратегически важных) часто используется государственное регулирование цен.

Однако выбор и установление оптимальной цены на свою продукцию всегда являются серьезной проблемой для любого предприятия.

Большинство предприятий в развитых странах мира при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета, исходя из издержек производства (затратный принцип). Так, например, в Японии этим методом ценообразования в настоящее время пользуются 36 % от числа опрошенных фирм; маркетинговыми методами – 28 %; методами, учитывающими конкурентные условия рынка, – 24 %, прочими методами – 12 %.

Такой известный ученый-экономист, как Ноздрева, предлагает разделить на следующие группы методы расчета цены на продукцию:

–затратные методы ценообразования;

–методы ценообразования с учетом конкуренции;

–маркетинговые методы ценообразования;

–методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Данные методы ценообразования часто используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Затратные методы ценообразования

Всвою очередь, данная группа методов ценообразования подразделяется на следующие подгруппы:

162

а) метод ценообразования «издержки плюс» – очень распространен, применяется для товаров самого широкого круга отраслей и предполагает расчет цены путем прибавления к цене (производства + закупки + хранения материалов и сырья) определенной добавочной величины – прибыли.

Недостатком данного метода ценообразования является сложность определения уровня добавочной суммы, так как он может меняться в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы.

Так, например, в отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работает механизм повышения эффективности и рентабельности в результате роста объемов производства, так как при этом снижается уровень средней себестоимости (но необходимо учитывать, что этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек – транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.);

б) метод ценообразования на основе предельных затрат связан не с подсчетом совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт, а с установлением цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции.

Такой метод может быть эффективен в следующих случаях:

–на стадии насыщения рынка товаром, чтобы сохранить максимальный объем сбыта;

–стадии внедрения нового товара на рынок.

Однако при неумелом использовании данного метода предприятие может понести убытки из-за проблем, связанных с определением «точки безубыточности»;

163

в) метод целевого ценообразования помогает рассчитать себестоимость на единицу продукции, исходя из объема продаж, связанных с получением намеченной (целевой) прибыли.

Вданном случае (учитывая, что себестоимость меняется

врезультате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта) сначала в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки произ-

водственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, а затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию

Данные методы ценообразования на продаваемые товары и услуги определяют через анализ товаров данного предприятия с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию подразделяются:

–на метод определения цены путем следования за рыночными ценами;

–метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

–метод определения цены на основе принятых в практике работы данного рынка цен;

–метод определения престижных цен;

–метод ценообразования на торгах (аукционах и тендерах);

–состязательный метод определения цен (применяется, например, на центральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п.).

164

Маркетинговые методы ценообразования

Маркетинговые методы ценообразования учитывают, прежде всего, мнения и требования самих покупателей и их возможности по приобретению того или иного продукта.

Маркетинг как рыночная среда предполагает ценообразование вести не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей.

Так, например, на товары первой необходимости (ТНП) специалисты рекомендуют устанавливать цену на достаточно низкомуровне, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. В свою очередь, на товары, относящиеся к предметам роскоши, цены должны устанавливаться на самом высоком уровне, чтобы удовлетворять чувство уверенности покупателей в их первоклассности, превосходностии исключительности.

Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции прямо противоположной методу «издержки плюс», что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

Методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров

итоварных групп

Всоответствии с данной методикой ценообразования цена на продукцию определяется путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары (или товары, стоящие

водном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм).

5.3.Особенности ассортиментной

исбытовой политики на промышленном рынке

Ассортиментная политика

Товарный ассортимент ППТН включает в себя все ассортиментные группы, выпуском которых занимается предприятие.

165

Планирование ассортимента ППТН – одна из важнейших функций промышленного маркетинга, роль которой возрастает в XXI веке в связи с обострением конкурентной борьбы и ускорением НТП.

Товарный ассортимент характеризуется: шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп; глубиной по количеству позиций товара в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, определяемой по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

Каждая ассортиментная позиция представляет собой или конкретную модель, или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает своим потребителям.

Ассортиментная политика связана с постоянным изменением перечня продукции предприятия, и в ее основе могут лежать следующие основные факторы:

–проведение научно-исследовательских и опытно-конст- рукторских разработок (НИОКР);

–изменение спроса на отдельные товары;

–изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Вкачестве примера можно привести ассортиментную

политику предприятия «Чайковский текстильный дом» (г. Чайковский Пермского края), особенностью которого является серьезная смена позиций продукции (до 20 % в течение каждого квартала) ввиду быстрого изменения покупательских предпочтений.

Расширение товарного ассортимента предприятия может быть связано с такими факторами, как:

–широкий ассортимент, привлекающий большинство оптовиков;

–задействование неиспользованных мощностей (особенно в крупном бизнесе);

166

–предпочтения промышленных покупателей, закупающих несколько разных товаров у одного поставщика;

–реализация нескольких разных товаров, способствующая сокращению издержек сбыта;

–разработка специальных модификаций товара (основа для разработки новых товаров);

–полноценное использование побочных продуктов производства.

На любом предприятии необходимо в результате ускорения НТП постоянно анализировать товарный ассортимент

ина этом основан анализ портфеля продуктов.

Организация сбытовой сети промышленного предприятия

Формирование системы сбыта ППТН требует комплекс-

ного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных как с производственной, так и маркетинговой составляющей в деятельности промышленного предприятия.

Ввиду того, что основной формой сбыта для промышленного рынка являются персональные продажи, интенсивно возрастают значимость и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными потребителями и партнерами по бизнесу.

Для организации сбыта ППТН (оптовых партий ТНП) используются два основных способа:

–реализация продукции напрямую потребителям через собственную сбытовую сеть;

–реализация продукции через посредников (оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.).

Предприятие создает свою собственную сбытовую сеть, которая обычно представляет собой сформированные структуры: отдел сбыта и группу зависимых посредников (торговых агентов), которые (не являясь собственниками товара) продают его со склада предприятия или со своего склада, где

167

товар находится на условиях консигнации, и имеют определенный процент с каждой сделки.

В данном случае торговый агент находится в прямом подчинении отдела сбыта предприятия, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику предприятия и обязан регулярно представлять ему стандартные отчеты о своей деятельности, ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Обычно высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные предприятия на использование различных видов независимых посредников (торговых агентов).

Кроме того, целесообразность их использования несомненна при внедрении предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана.

Также данная сбытовая система востребована, когда промышленное предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими бизнес-услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как независимые посредники (торговые агенты) могут эффективно заниматься этим.

Чаще всего крупное промышленное предприятие старается комбинировать варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

Так, например, в соответствии с данными в США почти половина ППТН сбывалась через собственные сбытовые подразделения предприятий.

Промышленное предприятие, начиная с организации собственной независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, в дальнейшем пытается превратить независимых посредников в зависимых посредников путем скупки акций, создания личной унии и т.п.

Принимая стратегическое решение о необходимости выделения затрат на финансовое подчинение посредников,

168

предприятие сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети.

Преимущества создания собственной сбытовой сети могут быть связаны с тем, что:

1.Собственная сбытовая сеть обычно бывает ориентирована на реализацию только своей продукции в соответствии

собщей маркетинговой и сбытовой стратегией предприятия.

2.В рамках создания собственной сбытовой сети происходит прямое взаимодействие с конечными потребителями продукции предприятия, что позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.

3.Существует возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением, объемами реализации, возвратом продукции и его причинами.

Но необходимо учитывать, что если предприятие обслуживает достаточно узкие сегменты рынка или отдельных непостоянных заказчиков, то ему не рекомендуется создавать собственную сбытовую сеть ввиду больших затрат на данную организацию.

Организация сбытовой сети предприятия, кроме всего прочего, зависит от 3 основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по видам продукции, по типу потребителя и по регионам.

Кроме того, вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ.

Так, на фазах внедрения и роста рекомендуется специализация торговых агентов по сбыту на отдельных группах товаров (что объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования).

На фазах зрелости и спада происходит организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа ис-

169

пользования ими продукта (в этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателей, выяснения их запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения их специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данными потребителями).

Так, например, компания IBM начинала на ранних стадиях своего развития внедрять компьютеры через специализацию торговых агентов на продаже их отдельных видов, а с 1960-х годов стала организовывать сбыт по методу специализации на тех или иных отраслях использования вычислительной техники, что, помимо прочего, позволяло оказывать дополнительные услуги потребителям по внедрению специализированных пакетов компьютерных программ.

Выбор оптимальных каналов распределения ППТН

Под каналом распределения понимается ряд посредников (организаций или отдельных лиц), участвующих в процессе доведения ППТН до конечного потребителя.

Данные участники каналов распределения (посредники) на промышленном рынке выполняют следующие функции:

–собирают маркетинговую информацию (о состоянии рынка и спроса), устанавливают эффективные контакты с потенциальными клиентами, рекламируют продукты и стимулируют сбыт;

–транспортируют и хранят ППТН, приближая ее территориально к месторасположению конечных потребителей;

–несут определенные затраты по организации деятельности канала распределения, финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов;

–оказывают дополнительные услуги потребителям: комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей

170