книги / Интенционально-категориальные аспекты мультимодального маркетингового дискурса сферы информационных технологий (на материале английского и русского языков)

[Сусов, 2009], а его коммуникативные установки определяют особенности дискурса.

Развитие исследований интенции мы находим в работах Л.Р. Безуглой [Безуглая, 2010]. В рамках когнитивной прагмалингвистики исследователь определяет коммуникативную интенцию как исходную точку анализа, а интенция понимается как ментальное состояние коммуниканта, которое предполагает наличие иллокутивной и перлокутивной целей и обусловливает формирование смысла [Безуглая, 2010, с. 11]. Таким образом, именно в рамках когнитивной прагматики подчеркивается важность интенциональных аспектов – в отличие от исключительно акциональных аспектовречевыхактов впределах коммуникативной прагматики.

В данной работе мы опираемся на трактовку интенции, представленную в работе Н.И. Клушиной под названием «Интенциональный метод в современной лингвистической парадигме». Именно интенция становится отправной точкой формирования дискурсов на основе текстов, а значит, может рассматриваться как дискурсоформирующая. Интенция выступает при этом как критерий членения потока коммуникации на типы дискурсов, то есть позволяет их дифференцировать: интенция убеждения определяет формирование публицистического дискурса; интенция информирования – информационного дискурса; интенция побуждения к покупке формирует рекламный дискурс, а интенция познания – научный и т.д. А это значит, что интенция играет две роли, являясь и дискурсоформирующей, и дискурсодифференцирующей одновременно [Клушина, 2012].

Если в основе порождения дискурса заложена та или иная коммуникативная интенция автора, то для изучения дискурса может использоваться особый – интенциональный – метод, который был предложен Н.И. Клушиной как интегративный лингвостилистический метод. В рамках данного метода исследователь опери-

рует следующими понятиями: адресант, интенция, текст и коммуникативная ситуация, категории, адресат, а также декодированиеи воздействие(перлокуция) [Клушина, 2012].

11

Ввиду учета коммуникативных, прагматических и когнитивных аспектов данный подход может рассматриваться как универсальный в антропоцентрической парадигме: в основе порождения каждого текста и дискурса как совокупности текстов – интенция автора, коммуникативная реализация которой в дискурсе связана с параметром адресата и выбором в связи с этим определенных лингвистических средств, что может и должно быть релевантно не только в отношении дискурсопорождающей деятельности автора, но и деятельности переводчика.

Вэтом случае дискурс как совокупность текстов может рассматриваться как феномен, характеризующийся системностью как следствие реализации дискурсопорождающей интенции автора с учетом адресата, а значит, дискурс выполняет некую функцию и несет определенную информацию.

Витоге именно материальные, дискурсивные проявления, поддающиеся категоризации, и составляют системность, то есть

вфокусе оказываются вопросы манифестации категорий [Матвеева, 1990, с. 11], в частности, таких ключевых для текстовой лингвистики категорий, как тема [Матвеева, 2006б, с. 542–544]; тональность [Матвеева, 2006в, с. 549–-552], а также времяпространство (хронотоп) и структурная категория композиции

[Матвеева, 2006a, с. 533–536].

Тем самым, интенция имеет дискурсопорождающий, дискурсоформирующий характер, а категории являются материально выраженной манифестацией этой интенции, что определяет необходимость рассмотрения далее категориальной дискурсивной составляющей.

1.2. Категориальный аспект

Еще в 1990 году Т.В. Матвеева отмечала, что на современном этапе лингвистики текста исследователей интересует выявление набора текстовых категорий и их лингвистического выражения, котороезависитотэкстралингвистическойзаданности конкретного текста [Матвеева, 1990, с. 10], а это значит, что данная аналитиче-

12

ская работа проводится на пересечении функциональной стилистикии лингвистикитекста [Матвеева, 1990, с. 10].

Изучение текста позволяет раскрыть суть его существенных лингвистических параметров – текстовых категорий – как «общих и существенных признаков, свойственных как всем типам Т., так и каждому Т. в отдельности» [Баженова, Котюрова, 2006, с. 528], а также как выражения текстовых смыслов лингвистическими и композитивными средствами [Матвеева, 2006а, с. 534].

Изучение таких категорий дает возможность провести систематизацию лингвистических средств, используемых для решения определенных коммуникативных задач [Сретенская, 1994], что, на наш взгляд, обладает особой ценностью с научной и практической точки зрения для реализации целей исследования специального дискурса, обслуживающего определенные сферы деятельности и являющегосярезультатомманифестации интенцииадресанта.

Текстовые категории функционально ориентированы, существуют в виде совокупности функционально-стилевых и жанровых вариантов, а в рамках стилистики текста исследователи оперируют такими категориями, как тема, текстовое время и пространство (хронотоп), тональность, композиция.

Текстовая категория имеет знаковую природу. План содержания категории – это понятийная универсалия (тема, тональность, хронотоп и др.), а план выражения – типовая композиция языковых средств, которая функционально ориентирована [Матвеева, 2006а, с. 533–534]. Также следует учитывать такую категорию, как внутренняя текстовая структура, или композитивность [Матвеева, 2006а, с. 535].

Под темой в работе понимается «предмет обсуждения в тексте» [Матвеева, 2006б, с. 542]. Роль темы обеспечивается семантическим повтором, который создает тематическое поле текста, а составляющие его единицы характеризуются семантической общностью.

В категории тональности находит отражение эмоциональная установка автора текста по достижению коммуникативной

13

цели [Матвеева, 2006в, с. 549], при этом в рамках данной работы оценочность в качестве положительного или отрицательного отношения рассматривается как неотъемлемая составляющая тональности как эмоциональной установки адресанта.

Разную природу текстовых категорий (когнитивную, модальную, структурно-текстуальную), объединение которых возможно в тексте, тоже необходимо принимать во внимание. Т.В. Матвеева предлагаетследующееделение текстовых категорий:

1)когнитивный подтип – категории темы, пространства, времени;

2)модальныйподтип– категория тональности, оценочность;

3)структурно-текстуальный подтип – категория композиции [Матвеева, 1990].

Итак, выражение текстовой категории – это, с одной стороны, результат деятельности как следствие реализации интенции адресанта по созданию текста и дискурса с определенной целью

идля определенного адресата, а с другой – некое системно обусловленное выражение.

Очевидно, что развертывание авторского замысла – коммуникативного задания – строится с учетом прогноза его восприятия, так что текст в своем конечном материальном выражении представляет собой продукт деятельности автора.

При таком подходе текстовая категория понимается как «объективное свойство системного речевого явления и деятельностно значимое качество этого явления, выводимое из процессов создания ифункционированиятекста» [Матвеева, 2006а, с. 534].

Первостепенно значимыми для описания текстовых категорий являются следующие параметры:

1)набор языковых составляющих;

2)текстовая значимость различных типов языковых составляющих (определяется на основании частотности типов);

3)комбинаторика языковых составляющих в составе линейного ряда средства выражения текстовых категорий [Мат-

веева, 2006а, с. 535].

14

При этом текстовые категории в рамках формально-струк- турной парадигмы – это высокоуровневая модель конкретного стиля, представляющая некие эталонные характеристики, а не передающаяспецифику конкретного произведения [Клушина, 2012].

Однако помимо текстообразующих категорий, Н.И. Клушина считает обоснованным говорить о тексто- и дискурсопорождающих интенциональных категориях в рамках интенционального направления антропоцентрической парадигмы.

К интенциональным категориям относятся идеологемы, номинация, интерпретация, оценочность и тональность [Клушина, 2012], а ключевой дискурсивной категорией является «идеологема – важнейшие идеи, утверждаемые адресантом в процессе своей дискурсивной деятельности» [Клушина, 2012].

В рамках нашего исследования значимы как текстоформирующие, а значит, и дискурсоформирующие категории темы, тональности, хронотопа и композиции в масштабах формальноструктурной парадигмы, так и тексто- и дискурсопорождающие категории, такие как дискурсивные идеологемы, являющиеся итогом реализации определенной интенции адресанта в контексте антропоцентрической парадигмы.

Применение данных понятий открывает широкие возможности для изучения и моделирования обозначенных выше системных категориальных проявлений в рамках специальных дискурсов, представляющих собой результат и продукт актуализации авторской интенции и обслуживающих определенные сферы человеческой деятельности.

1.3. Интенционально-категориальное изучение мультимодального дискурса сферы информационных технологий

Среди востребованных и активно порождаемых на данный момент дискурсов – дискурс веб-сайтов [Пескова, 2015; Щипици-

на, 2009; Bittner, 2003; Herring, 2001; Herring, 2007; Opgenhaffen, 2011 идр.].

15

Веб-сайты выступают в качестве площадки коммуникации с адресатом, то есть с потребителем, а также воздействия на него. Рассматриваемое в данной работе интенционально-катего- риальное моделирование может быть применимо, в частности, к текстам и дискурсу веб-сайтов компаний в его современном, синхронном, срезе.

Существует ряд определений компьютерно-опосредованной (КОК) коммуникации, акцентирующих внимание на материальных средствах осуществления этого взаимодействия, где КОК понимается как взаимодействие человека с человеком, осуществляемое «с помощью компьютеров и телекоммуникационных сетей» [Щипи-

цина, 2009, с. 4]; “the communication produced when human beings interact with one another by transmitting messages via networked computers” [Herring, 2001, с. 612], то есть «коммуникация, реали-

зуемая входевзаимодействия людей друг сдругомпутемпередачи сообщениймежду подключеннымиксети компьютерами».

Однако ввиду стремительного развития и расширения возможностей компьютерно-опосредованной коммуникации и того факта, что такая коммуникация более не ограничена компьютерами, а может осуществляться практически на любых современных электронных устройствах (телевизоры с выходом в интернет, планшеты, телефоны и пр.), целесообразно говорить об электрон- но-опосредованной коммуникации (ЭОК) – форме взаимодействия человека с человеком, а также программой, в целом с искусственным интеллектом, осуществляемой с помощью электронных устройств. Удобство использования обозначения «ЭОК» состоит в отказе от попытки связать подобную коммуникацию с какимлибо определенным электронным устройством.

Входе изучения ЭОК исследователи оперируют такой единицей анализа, как «жанр». В данной работе под жанром понимается «устойчивый тематический, композиционный и стилистический тип высказывания» [Бахтин, 1986, с. 255].

Вцентре внимания ученых могут быть различные жанры ЭОК, например веблог и электронная почта [Jill, Nowson, Ober-

16

lander, 2009; Oberlander, Jill 2006]; корпоративный блог как разно-

видность жанра профессиональной коммуникации [Puschmann, 2010, р. 20]; веб-страница [Bittner, 2003] и др.

В основе ЭОК – текст. Однако, как справедливо отмечает Л.Ю. Щипицина, для целей анализа в качестве материала различных сфер общения следует использовать не отдельно взятые тексты, а их совокупность, более или менее типичные образцы, которые и составляют жанр [Щипицина, 2009, с. 13].

По сути, жанр в этом случае – некая метаструктура [Puschmann, 2010, р. 13]. Однако ЭОК не является чем-то монолитным: такая коммуникация не должна и не может рассматриваться как единый жанр [Orlikowski, Yates, р. 2006]. Веб-страницы, к примеру, – это составная часть веб-сайта компании; в свою очередь на веб-страницах могут присутствовать чаты, форумы и пр., то есть жанры ЭОКнаходятся во взаимодействии другс другом.

К ключевым медийным параметрам жанров ЭОК относятся гипертекстуальность, мультимедийное оформление и интерактив-

ность [Herring, 2001; Opgenhaffen, 2011; Щипицина, 2009, с. 41].

Манифестация параметров, соответственно, может проявляться: в виде гиперссылок; инфографики, видео, фотографий; различных возможностей интерактивного общения – чатов, форумов и пр. Жанры ЭОК взаимодействуют, непрерывно развиваются и трансформируются: к примеру, на веб-сайтах можно ознакомиться с отзывами клиентов в особом разделе, в том числе в форме видеороликов, связаться с клиентами, используя интерактивные возможности общения.

Присутствие как текстового, так и поликодового невербального наполнения дает основания говорить о мультимодаль-

ности веб-сайтов [Bateman, 2014; Kress, 2010; Kress, Van Leeuwen, 2001; Kress, Van Leeuwen, 2002; Van Leeuwen, 2013;

см. также: Красикова, Кожемякин, 2018], при этом визуальная семиотика [Van Leeuwen, 2013] – неотъемлемый элемент, а непосредственное воздействие на потребителя является результатом синергии как вербальных, так и невербальных, или полико-

17

довых, средств, к примеру видеоряда, цвета, музыки [Lemke, 1998]. Примечательно, что синергетическое воздействие вербальных и невербальных средств может получить своеобразные метафорические наименования, к примеру «мультимодальные ансамбли» [Тяжлов, Манохин, Кожемякин, 2021].

Изучение такого контента может требовать учета положений лингвистики текста [Матвеева, 2006а, 2006б, 2006в], визуальной семиотики [Kress, Van Leeuwen, 2001] и дискурсологии

[Abbamonte, 2017; Fairclough, 2003].

В рамках данного исследования рассматривается мультимодальный дискурс сферы информационных технологий, представленный текстами на веб-сайтах известных производителей программного обеспечения – Microsoft, Oracle, SAP – компаний, являющихся ведущими в своем секторе.

Данный мультимодальный дискурс обслуживает деятельность по продвижению и информированию потребителей о продукции ИТ-компаний и позволяет комбинировать целый спектр вербальных и поликодовых средств.

Гипертекстуальность, мультимедийность и интерактивность характерны для всех веб-страниц, указанных выше: на снимках экрана присутствуют видео, гиперссылки, а также, к примеру, интерактивные возможности обращения к консультантам в виде чатов (рис. 1). Видеоролики часто представляют собой мультимодальный отзыв клиента, или customer testimonial, могут сопровождаться музыкальным оформлениеми иметь сюжет.

Поликодовые составляющие включают в себя использование цветового оформления и фотографий, музыки и голосового сопровождения в видеороликах. Можно говорить о статичном использовании невербальных средств (фотографии), а также динамичном (видеоролики).

Для анализа невербального контента – цвета, фотографий – в данной работе будет использоваться методология визуальной грамматики, положения которой представлены в работе [Kress, Van Leeuwen, 2006].

18

Исследователи [Kress, Van Leeuwen, 2006] выделяют такие измерения, как репрезентативное и интерактивное. В рамках первого представлены изображения людей, мест событий, конкретных объектов, в то время как в рамках интерактивного измерения проводится анализ направления взгляда людей на фотографии, угла, с которого реципиентможет рассматривать изображение, и др.

К интерактивному измерению также относится анализ цве-

та [Kress, Van Leeuwen, 2006; см. также: Kress, Van Leeuwen, 2002; Van Leeuwen, 2013]. Цвет играет важную роль в дискурсе [Kress, Van Leeuwen, 2002] и формирует своего рода текстовую когезию [Kress, Van Leeuwen, 2002, р. 348–349].

Для анализа видеоматериалов в части их вербального наполнения в работе применяются понятия текстовых категорий композиции, темы, тональности и хронотопа. В части поликодового наполнения проводится анализ аудиовизуальных приемов использования музыки, голоса, места события и доминирующих элементов [Abbamonte, 2017].

Таким образом, с учетом положений первой главы данной работы, для проведения анализа мультимодального дискурса веб-сайтов компаний – производителей программного обеспечения целесообразным считаем учет следующих параметров:

–интенция адресанта, в данном случае – компании-произ- водителя;

–функциядискурса, азначит, исоставляющихеготекстов;

–интенционально- и функционально-детерминированная реализация текстовых, а в глобальном масштабе – дискурсивных категорий композиции, темы, тональности и хронотопа в вербальном контенте мультимодального дискурса, в том числе

вчасти текстовой составляющей видеороликов;

–аудиовизуальные приемы в невербальном поликодовом контенте: репрезентатитвное и интерактивное измерение для фотографий и аудивизуальные приемы для видеороликов;

–адресат и декодирование категории идеологемы – ключевой идеи дискурса.

20