6611

10

изменения независимых факторов. Искусственность обстановки может привести к ложным результатам в результате того, что респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и соответственно реагировать. Лабораторные эксперименты, видимо, имеют более низкую внешнюю достоверность, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распространения на реальные ситуации.

Выделяют лонгитюдные (долговременные, панельные) исследования – это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления.

Существует множество других методов изучения поведения потребителей, например, устанавливают дома сканеры, считывающие штрих-коды всех приобретенных продуктов или используют электронные ежедневники, которые заполняют потребители.

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей – частных лиц и покупателейорганизации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Анализ потребителей направлен на понимание тенденций поведения потребителей, глобальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, методов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков. Задача маркетологов состоит в том, чтобы понимать потребителей настолько хорошо, чтобы предсказывать, как это повлияет на развитие организации.

4. Анализ рынка и сегментирование потребителей

Анализ рынка и сегментирование потребителей проводится в рамках стратегии маркетинга, ориентированная на потребителя (рис. 4). Разработка маркетинговой стратегии компании – это процесс создания баланса между рыночными возможностями и ресурсами и преимуществами фирмы.

Анализ рынка – это изучение изменяющихся тенденций поведения потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов компании, технологических, правовых и экономических факторов. Глубокое понимание потребителей подразумевает понимание выраженных и неосознаваемых потребностей потребителей и факторов, влияющих на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. В рамках данной концепции компании налаживают обратную связь с потребителями, получая от них идеи новых продуктов и способов улучшения старых, а специалисты по маркетингу

12

2.Отдельные потребители могут быть очень эффективно распределены по сегментам ожидаемых продаж (то есть по их «стоимости как активу»), в основе которых лежат предыдущие показатели. Практика показывает, что использование данных о прошлых покупках потребителя в несколько (до 10) раз эффективнее, чем распределение потребителей по секторам на основе географических и демографических показателей.

3.Покупатели подвержены «амортизации». Как и любой актив, покупатель подвержен своего рода износу, или амортизации, которая заключается в снижении покупательской способности. Динамику «истощения кошельков» можно предвидеть заранее, отслеживая данные потребительских историй. «Амортизация» потребительских активов позволяет организациям снижать стоимость базы данных, если уменьшение объема продаж можно достоверно предсказать.

4.Потребители перемещаются от одной фирмы (ее марок товаров) к другим. Предсказуемость потенциальных продаж определенным потребительским группам становится важным компонентом принятия решений о слияниях и поглощениях.

Одной из проблем, с которой сталкиваются многие организации, стало сохранение сформированной потребительской базы. Это связано с тем, что привлечение новых потребителей обходится в несколько раз дороже, чем заключение сделок с уже имеющимися клиентами. Организации разрабатывают программы удержания потребителей. В основе данных программ лежат надежные показатели, характеризующие степень истощения покупательских возможностей. Они используются для сегментирования потребителей и оценки риска от реализации маркетинговых программ при работе в каждом сегменте. Разработка индикаторов, сигнализирующих о будущем поведении потребителей, чрезвычайно важна, так как потребители не дают категорических заявлений о своем намерении расстаться с предыдущим продавцом товаров или поставщиком услуг. Сложно «вычленить» из всей имеющейся базы данных сведения о тех потребителях, которых организация рискует потерять.

Организации, внедряющие принципы УПСА, при их практической реализации сталкиваются еще с двумя трудностями, решение которых зависит от эффективности внутреннего маркетинга:

1.Сбор необходимой информации, ее дальнейшее отслеживание и такая работа с потребителями, при которой они действительно становятся активом, могут быть очень трудоемкими и дорогостоящими. Более того, выгоды от применения такого подхода могут не проявляться до тех пор, пока УПСА не заработает максимально эффективно. Первую трудность можно преодолеть за счет более совершенного программного обеспечения, специально предназначенного для обслуживания маркетинговых баз данных и позволяющего тратить меньше средств на сбор и обработку данных, использования возможностей партнеров (включая каналы товародвижения) для взаимного обмена информацией.

2.Управление потребителями как активом требует высокой степени координации всех маркетинговых и немаркетинговых функций. Данную

13

проблему решают, задавая главное направление действий. Результатами будут сокращение числа управленческих звеньев, создание комбинированных команд для разработки новых продуктов и наделение маркетинговыми полномочиями производственных и научно-исследовательских отделов организации.

Важным шагом в создании ориентированной на потребителя стратегии является сегментирование потребителей – выделение групп людей, схожих по поведению между собой, но отличающихся от других групп. Сегментирование позволяет минимизировать различия внутри групп и выделить межгрупповые различия. Это позволяет создавать продукты, максимально соответствующие предпочтениям той или иной группы. Наиболее точно предсказывают поведение потребителя такие измеряемые характеристики, как доход, возраст или пол. Эти данные обычно лежат в основе создания стратегии маркетинга.

Критерии выбора сегмента: а) измеримость – это возможность получения информации о размерах, природе и поведении выделяемого сегмента; б) достижимость – степень возможности воздействия на сегменты при помощи рекламы и коммуникационных программ; в) основательность, т.е. достаточные размеры рынка. Недостаточно большой сегмент может оказаться слишком затратным; г) сопоставимость представителей сегмента – это степень сходства в рамках сегмента характеристик и поведения, которые коррелируют с потребительским поведением1. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее может быть стратегия.

Известно множество моделей маркетинга (рис. 4), которые можно классифицировать на две большие группы: экономические и социальнопсихологические. В свою очередь, они представлены как модели управления, поведения покупателей и модели активизации. Рассмотрим некоторые из них.

5. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей включают в себя: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.

5.1. Демографические факторы

Демографические факторы – система данных о размере, структуре и распределении населения. Рыночные субъекты используют демографический анализ двояко – как источник показателей сегментов рынка и для изучения тенденций. Демографическая информация помогает ответить на вопросы, связанные с макромаркетингом: сколько продуктов питания понадобится, чтобы накормить население в будущем? как потребители будут расходовать деньги, если сократить налоги? как влияет богатство одной страны на состояние соседних государств? Понимание поведения потребителей на уровне макромаркетинга показывает пути повышения среднего уровня жизни в мире.

1 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей. С. 84.

14

Анализ демографических тенденций важен и для промышленного маркетинга (B2B, business-to-business), т. к. промышленный спрос определяется спросом потребительским.

Понимание демографического состояния рынка имеет огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны будут людям, где они будут склонны покупать товары и какие атрибуты будут ими больше всего цениться. Аналитики рынка стремятся понять, как потребности людей связаны с демографическими факторами. Чтобы предсказать способность потребителей к совершению покупки, необходимо понимание экономических ресурсов – кто обладает деньгами сейчас и кто будет обладать ими в будущем. Объединив демографические данные с информацией о покупательской способности или благосостоянии, мы получим экономическую демографию, т.е. науку об экономических характеристиках населения страны.

Для описания и планирования будущего населения используются несколько показателей. Самым важным является рождаемость. Следует учитывать, что рождаемость наиболее изменчива и ее бывает сложно предсказать. Рождаемость – число живых новорожденных на 1000 человек за определенный год. Рождаемость не следует смешивать с естественным приростом, который является разницей между количеством рожденных и умерших за определенный период. Фертильность – число живых детей, родившихся у 1000 женщин детородного возраста (с 15 до 44 лет). Общий уровень фертильности – среднее число детей, которые могли бы родиться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год. Общий уровень фертильности дает ответ, сколько сейчас детей в среднем у одной женщины.

На покупательское поведение и потребление оказывает влияние количество детей в семье, но также и порядок рождений, даже при одном и том же количестве детей. Так, первый рожденный ребенок приносит доход розничной торговле в $ 1500, тогда как последующие «стоят» более чем вполовину меньше. Семьи с одним ребенком могут себе позволить более качественное питание и лечение, они покупают больше таких товаров, как персональные компьютеры, новая одежда, и такие услуги, как частное образование, балетные школы и занятия спортом. Бездетность означает, что значительная часть доходов тратится на посещения ресторанов, путешествий, отдыха, получения образования высокого уровня и т.д.

В большинстве стран продолжительность жизни увеличилась во многом за счет снижения детской смертности. Поскольку люди живут дольше, возникает потребность в медицинском обслуживании на дому, домах престарелых, центрах досуга для пожилых, специализированных товарах. Но повышается также и потребление товаров, которые обычно не ассоциируются со старостью.

Исследованием спроса по географическим районам занимается геодемография, отвечающая на вопросы о том, где живут люди, как они зарабатывают и тратят деньги. Дело в том, что люди, живущие рядом, имеют сходные модели потребления и предпочтения. Совершение потребителями покупок через различные каналы или розничные форматы, например,

15

продуктовые магазины, аптеки, гипермаркеты, клубные магазины и магазины у дома, связаны с геодемографическими характеристиками этих потребителей. Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным элементом при определении благосостояния нации.

Рынки различных субъектов РФ не похожи друг на друга, имеют разный показатель прироста, поэтому розничные компании обычно считают одни регионы наиболее подходящими для открытия новых магазинов, а другие не столь привлекательными из-за уменьшения количества жителей.

Географические переменные оказывают влияние на многие компоненты маркетинговой стратегии фирмы. Когда потребители фирмы рассредоточены географически, это может затруднить управление качеством обслуживания. Решением может стать определение менеджерами фирмы зон с высокой чувствительностью потребителей к обслуживанию или же зон с низким уровнем удовлетворенности потребителей в целом и их высокой чувствительности к повышению качества обслуживания.

Три основные переменные, которые относятся к затратам покупателя, – экономические, когнитивные и временные.

5.2. Экономические факторы

Экономические ресурсы, или способность делать покупки, объясняют, почему, что и когда покупают люди. Наиболее часто используемая для определения сегментов рынка переменная – это комбинация показателей возраста и уровня дохода. Доход – денежная сумма, полученная в виде заработной платы, а также в виде дивидендов и доходов с личного имущества. Особую роль в исследованиях поведения потребителей отводят уровню дохода домохозяйства, поскольку это наилучший показатель способности к совершению покупок. Неравенство доходов – очень важный показатель при сегментировании.

Благосостояние – это мера собственного капитала или стоимости имущества семьи, такого как банковские счета, ценные бумаги и недвижимость за вычетом долгов. Собственный капитал влияет на готовность, но не на способность семьи тратить деньги, поскольку большая часть имущества не является легкореализуемой. Таким образом, корреляция между доходом и собственным капиталом является высокой, но денежная сумма, которую домохозяйство способно аккумулировать за определенное количество лет, зависит от того, сколько сберегают его члены, а не сколько они зарабатывают. Хотя потребителей сегментируют главным образом по доходу, а не благосостоянию, этот параметр в последнее время выходит на первый план, так как его увеличение показывает повышение уверенности потребителей и увеличение расходов, особенно на предметы роскоши. Богатые потребители выделяют на услуги, путешествия и инвестиции намного больше денег. Они очень высоко ценят время и соответственно высококачественный сервис, немедленную доставку, безотказность продуктов, надежное техническое обслуживание и ремонтные услуги. Богатые потребители являются целевым

16

рынком для продавцов товаров, способствующих поддержанию физической формы, сохранению молодости (дорогая косметика, пластическая хирургия, курорты), обеспечивающих защиту и безопасность их собственности и личности (системы безопасности, охрана, страхование).

Наиболее привлекательными рынками являются страны, где растут количество населения и экономические показатели. О рыночной привлекательности свидетельствуют три показателя: естественный прирост (выраженный в процентах ежегодный прирост населения с учетом рождаемости и смертности), ожидаемая продолжительность жизни и численность городского населения (в процентах к общему населению).

Технологические факторы позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления. Политические факторы – это социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнение.

5.3. Культурные факторы

Культура – это комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцениваются как члены общества. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и норм поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Культура и ее ценности передаются из поколения в поколение.

Основные ценности общества влияют на способ использования товаров в том, что касается их функций, формы и значения (рис. 5).

Факторы влияния:

∙этническая принадлежность

∙расовая принадлежность

∙вероисповедание

∙региональная или страновая идентичность

Культура

Рис. 5. Культурные факторы

17

Прежде всего культурные ценности формируются под влиянием семьи, школы, религии. Культура определяет положительное и отрицательное восприятие торговых марок и коммуникативных программ, идеологию потребления в целом. Помимо этих факторов на формировании ценностей сказывается жизненный опыт (рис. 6). Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Для каждого общества характерны базовые ценности макрокультуры и множество микрокультур. Чтобы лучше понять потребителей, специалисты по маркетингу внимательно изучают микрокультуры. К микрокультурам относятся различные возрастные, географические, религиозные и этнические культуры. Микрокультура может определяться также по социальному классу. Маркетинговые стратегии, ориентированные на потребителей, должны изучаться с учетом мультикультурного разнообразия региона. Этнические группы могут формироваться по национальной, религиозной принадлежности, физическим характеристикам или географическому местоположению.

Общественные

ценности

Трансфузивная триада культуры

Общество

будущего

Рис. 6. Модель приобретения культурных ценностей2

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные,

2 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / СПб.: Питер, 2007. С. 503.

18

региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищут ответы на вопросы: связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?

Социальные классы. Речь идет о влиянии социальной стратификации на потребительское поведение. Социальный класс – относительно упорядоченная (однородная) и стабильная (устойчивая) общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. С точки зрения маркетинга, важнейшими детерминантами класса являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?

Выделяются следующие социальные классы.

Высший слой (элита) – примерно 1% самых богатых россиян, небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, чей семейный доход исчисляется от $60 тысяч в год на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Одной из существенных особенностей элиты является ее закрытость и низкая внутренняя социальная мобильность. Нынешней российской элите в полной мере доступны все материальные и культурные блага и стандарты потребления, характерные для средних и высших классов современного западного общества. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов, драгоценностей, антиквариата, картин.

Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) –

быстрорастущая группа относительно молодых (28–42 года), высокообразованных менеджеров высшего уровня, осуществляющих практическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход – $30–60 тысяч. Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, квартир, платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, ресторанов, ночных клубов, престижных напитков, помощников по хозяйству.

Средний слой. В развитых странах средний класс составляет 60-80% населения и на его долю приходится до 90% всех рыночных покупок. Средний класс составляет значительную часть населения российских мегаполисов. На долю среднего класса приходится от 50 до 70% потребления на большинстве рынков, а на некоторых – 80–85%. Две трети его членов имеют одно или несколько высших образований, работают по найму. К среднему слою относятся:

1. Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий (годовой доход – $10–40 тысяч, численность – 2 млн семей). Являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков, услуг на рынке квартир и дачных участков, платных медицинских и

19

образовательных услуг, туристических услуг, бытовой техники, относительно дорогой одежды, качественных продуктов питания, дорогих напитков.

2.Средний уровень управления: менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, старший офицерский состав, главврачи (годовой семейных доход – $5-15 тысяч, численность – 2 млн семей). Являются потребителями недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, бытовой техники, специальной и деловой литературы, качественной одежды, качественных продуктов питания, крепких напитков.

3.Независимые работники: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, маклеры, портные, имеют высшее образование, высокий профессиональный статус (годовой семейный доход – $6-20 тысяч, численность – 3,5 млн семей). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, бытовой техники, специальной и деловой литературы, одежды строгого стиля, качественных продуктов питания, алкогольных напитков, товаров типа «собери сам», хозяйственных принадлежностей, книг и журналов.

4.Квалифицированные работники: рабочие, служащие, работники торговли и сервиса (годовой семейный доход – $4-10 тысяч, численность – 5 млн семей) – потребители дешевых, подержанных автомобилей, ж/д билетов, бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей, качественных алкогольных напитков, недорогих продуктов питания.

5.Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры (годовой семейный доход – $3-6 тысяч, численность – 2,5 млн семей) – потребители бесплатных медицинских услуг, недорогих лекарств, газет, дешевых продуктов питания и одежды.

Нижний слой

1.Неработающие пенсионеры (годовой семейный доход – $0,5-2 тысячи, численность – 10 млн семей) – потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, газет, мыльных телеопер, дешевых продуктов питания и одежды.

2.Рабочие промышленности и сельского хозяйства (годовой семейный доход – $1,5-2,5 тысячи, численность – 15 млн семей) – потребители товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, дешевых крепких напитков.

3.Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию, лица без определенных занятий, дипломированные бездельники).

Годовой семейный доход – $300 –1,5 тысячи. Численность – 8,5 млн семей.

5.4. Социальные факторы

Социальные факторы связаны с разделением общества на различные группы по социальной роли и статусу. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, которые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга.