6611

21

Нередко персональные влияния играют ключевую роль в принятии решения потребителями, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и воспринимаемого риска, а также если товар или услуга потребляются публично. Выражается такое влияние посредством референтных групп, средств массовой информации и устных коммуникаций.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на установки и поведение. К ним относятся первичные (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существует три вида влияний: 1) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должное).

Стремление человека к подчинению групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых обращениях. Лидер групп воспринимается потребителями как источник информации о покупке и использовании того или иного продукта. Чем более надежным считается лидер мнений, тем большее влияние он оказывает на людей.

Семья и домохозяйство. Семья и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Причины этого: во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров; вовторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. Именно семья помогает нам стать потребителями.

Семья – это группа двух или более человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочерения), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т.д. вне зависимости от того, являются ли они родственниками или нет, поэтому число домашних хозяйств превышает число семей. Однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс называют жизненным циклом семьи (ЖЦС) или жизненным циклом домохозяйства (ЖЦД). Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию (табл. 1).

В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные явления, как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки. Очевидно, что для разных стадий ЖЦС потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п. разные.

Члены семьи или домашнего хозяйства исполняют разные роли: инициатор/контролер, оказывающий влияние, принимающий решение; покупатель; пользователь.

Влияние супругов, детей и других членов семьи меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии ЖЦС и этапа принятия решения о покупке. Эти переменные более важны для исследования решений семьи, чем традиционные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Среди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, выделяют: рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека; меньший, чем раньше средний размер семьи; поздние браки, разводы, повторные браки и повторные разводы; гражданский брак; существование рынка однополых пар.

Компании-производители изучают роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще отражается рост доходов и обязанностей, стремление к самоактуализации и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Размывание традиционных гендерных ролей, существовавших в прошлом, может привести к появлению «обоеполых» потребителей, особенно среди молодых образованных профессионалов. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают существенное влияние на семейные покупки.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность исполнителя по отношению к окружению. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус – это положение индивида в социуме, межличностных отношениях, которое определяет его обязанности, права, нормы, привилегии, прерогативы. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает

23

общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем поведении потребителя индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

5.5. Ситуационные факторы

Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на намерения совершить покупку. Многие ситуационные факторы, например погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Однако это не всегда так. Назовем только несколько ситуаций, над которыми фирма может иметь прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.

Впотребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товар, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Будем считать, что ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов.

К ситуационным факторам можно отнести следующие:

1) физическое окружение, т.е. материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение потенциального потребителя;

2) социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации;

3) время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон);

4) цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя;

5) предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

Вповедении потребителей полезно рассматривать воздействие ситуаций в трех главных областях: при коммуникации, покупке и использовании.

1. Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими

24

потребителями. Неличная коммуникация включает рекламу, программы стимулирования сбыта, различные публикации, например, отчет о независимых испытаниях.

Рассмотрим, как ситуационные факторы сказываются на эффективности телевизионной рекламы. Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Присутствие других людей во время показа определяет, какое внимание будет и будет ли вообще уделено ролику. Часто зрители во время рекламной паузы общаются друг с другом. Кроме того, большое значение может иметь такой фактор, как место рекламы в рекламном блоке или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительной аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока. Программы также могут повлиять на чувства зрителей, а чувства могут определять реакцию на содержащуюся в программе рекламу. Так, веселые программы создают более радостное настроение по сравнению с программами грустными. Люди в хорошем настроении позитивно относятся к рекламе и могут впоследствии вспомнить больше содержащейся в них информации. На эффективность рекламы в печатных изданиях могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется.

2. Ситуации покупки. Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Атмосфера магазина может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она поможет сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продукта, который просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда расскажет об уровне торгового заведения – для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. В-третьих, обстановка магазина способна вызвать у потребителей определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько человек проведет в магазине и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда состоит из множества элементов, среди которых планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цвет, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.

Рассмотрим влияние некоторых из элементов:

а) музыка. Проводились исследования, в результате которых было установлено, что потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, которые слышали тихую музыку. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов;

б) планировка магазина, может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Например, товары «импульсного спроса» обычно размещают около касс в надежде на то, что потребитель поддастся искушению и что-то купит;

25

в) цветовое решение магазина, оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета (красный, желтый) больше подходит для физического привлечения людей, чем холодные (синий и зеленый);

г) торговый персонал. Имидж торгового заведения и его способность удерживать покупателей во многом зависят от характеристик его работников (привлекательности, знания и опыта, приветливости, внешнего вида);

д) плотность потока покупателей. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

Время представляет собой важный аспект ситуационного влияния. Спрос на игрушки увеличивается в рождественский сезон; на прохладительные напитки – летом. Важным фактором ситуационного влияния может стать и количество времени, доступного для принятия решения. Например, в случае серьезной поломки холодильника человек вынужден принимать решение быстрее, чем человек, просто подбирающий новый холодильник взамен старого, но еще работающего. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению запланированных заранее покупок, а также к сокращению частоты внеплановых покупок.

3. Ситуации использования – условия, в которых происходит потребление. Принимая решение о покупке, человек формирует «желаемую» ситуацию потребления. Например, покупатель риса при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис: как отдельное блюдо, как гарнир, или возможны оба варианта. На потребителей может повлиять время суток, в которое потребляется товар, в частности, продукты питания.

Возможно и такое, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребителя, в другой оказывается необходимым – в зависимости от того, как его предполагается использовать. Например, может быть большая разница между восприятием важности марки мыла, купленного для дома или в подарок.

6. Внутренние факторы поведения потребителей

На каждом этапе принятия решения о покупке индивидуальные особенности, такие как стиль жизни и характер, оказывают сильное влияние на выбор потребителя. Ключевые внутренние факторы поведения потребителей:

1)индивидуальность;

2)психографические переменные;

3)мотивация и ценности.

Такое разделение в значительной степени условно, между этими группами факторов нет четких границ. Индивидуальные особенности имеют психологическую составляющую, психологические процессы обусловлены индивидуальными особенностями, и во все этом так или иначе отражаются ценности. Поэтому одни и те же факторы в одних учебниках относятся к индивидуальным, в других – к психологическим или к ценностям, а нередко

26

такое разделение не проводится. Использованное нами разделение – один из возможных вариантов классификации.

6.1. Индивидуальность

Пол. Мужчины и женщины по-разному выбирают, оценивают и используют товары. Возраст. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Образование (высшее, среднее специальное, среднее общее), род занятий (предприниматели, руководители, специалисты, рабочие, служащие) и экономическое положение (личные доходы, сбережения) – эти характеристики людей сильно влияют на их потребительское поведение.

Образ или стиль жизни. Это особенности повседневной жизни людей, его характеристики: деятельность (работа, хобби, магазины, спорт, общественная жизнь); интересы (продукты, мода, семья, отдых); мнения (о себе, работе, товарах, социальных вопросах). Метод измерения стиля жизни, позволяющий получать количественные характеристики покупателей, называется психографикой. Психографика помогает объяснить сложные модели поведения. В попытке объяснить действительную мотивацию поведения рассматриваются многие параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты, влияющие на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги.

Классификация VALS (ценности и образ жизни) разделяет людей на 9 групп в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Сначала люди делятся по самоориентации: а) уверенные в себе потребители, покупательский выбор которых определяется только их собственными взглядами на мир; б) зависящие от общественного мнения, покупки которых основываются на действиях и мнениях других; в) активные потребители, которые руководствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. Затем в каждой из этих групп потребители разделяются в зависимости от своего материального положения: а) с высоким уровнем дохода, б) со средним, в) с минимальным уровнем.

Определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок менее сильна, чем ранее, компания SRI разработала вторую систему, основанную на психографических характеристиках, помогающие предсказать покупательское поведение. Выделяют группы актуализаторов (любят вещи высокого качества, восприимчивы к новым товарам и технологиям) и консервативных (покупают все отечественное, с трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки), достигающих (привлекает разнообразие товаров) и стремящихся (думают об имидже, ограниченный доход, покупают в кредит), экспериментирующих (следуют моде и прихотям, покупают импульсивно) и деятельные (покупают комфортное, прочное, ценное, но не роскошное), борцы (привержены торговой марке, используют купоны, интересуются распродажами).

В Германии Sinus определяет образ жизни в зависимости от ценностных ориентаций: сохранять, иметь, довольствоваться, быть, иметь и

27

довольствоваться. Тут выделяются два типа ориентаций: традиционные ценности (трудолюбие, бережливость, честность, покорность) и материальные ценности (собственность, потребности, безопасность).

доброжелательного отношения и не переносят жестокости; 3) рационалисты – успешно действуют в непредсказуемых и сложных ситуациях, идут на риск и готовы начать новое дело; 4) сибариты – основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях; 5) борцы – верят в автономность поведения и желают полностью реализовать свой потенциал; 6) флюгеры – получают удовольствие от спонтанной жизни, эти радикальные рационалисты спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства.

Для каждой страны существует своя классификация образов жизни. Она помогает понять изменения в системе ценностей покупателей и определить, как они влияют на потребительское поведение. В России проводится расчет R-TGI (Российский индекс целевых групп) на основе мониторинга стиля жизни и потребления. Согласно ему выводится следующая классификация потребителей: 1) новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью; они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других; 2) благополучные – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» – это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни; 3) оптимисты – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека; 4) рассудительные – люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение; они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке; 5) ориентированные на фирменные, качественные товары – главное для них при выборе товара – его качество. При этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы; 6) западники – ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные фирменные товары, западную музыку; молодые – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные; 7) фаталисты – пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативны, присуще повышенное состояние тревожности; 8) мужской тип – отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому

28

типу, если обладают патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе); 9) аутсайдеры – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Отношение к инновациям. Э. Роджерс описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1)инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут воспринимать абстрактные идеи. Они согласны рисковать;

2)ранние принимающие. Это люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к привычному, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение;

3)раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы;

4)позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его;

5)поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Тип личности. Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности описывается в терминах «уверенность в себе», «доминирование», «общительность», «независимость», «защищенность», «приспособляемость» и «агрессивность». Самовосприятие – представление человека о самом себе.

Существует три основные теории, или подхода к изучению личности: психоаналитический, социально-психологический и характерных особенностей.

Воснове теории психоанализа лежит постулат о том, что человеческая личность состоит из трех основных компонентов: id (оно), ego (я) и superego (сверх-я). Id – носитель инстинктов, «бурлящий котел влечений; еgo представляет собой социальные и персональные нормы, и служит этическим ограничителем поведения; superego – носитель моральных норм. Социальнопсихологическая теория показывает, как чувства и мысли личности формируются в результате влияний, оказываемых людьми друг на друга; как формируются отношения, устанавливаются связи, происходят социальные изменения. По теории характерных особенностей личности свойственны отдельные склонности, называемые характерными особенностями, или чертами. Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Для планирования маркетинга очень

29

полезно знание таких черт характера, как склонность к риску, недостаток уверенности в себе и потребность в признании окружающих.

6.2. Психологические факторы (процессы)

Восприятие, обучение, память. Восприятие – процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие означает избирательное внимание (стремление отсеять не интересующую нас информацию), избирательное искажение (стремление интерпретировать информацию по-своему) и избирательное запоминание. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими, потому что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

В дополнение к нашему стремлению выбирать ту информацию, которая нам интересна, мы также воспринимаем ее в том виде, который согласуется с нашим видением вещей, нашими убеждениями. Наш мир содержит наш собственный опыт, ценности, убеждения, склонности и отношения. Нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для нас, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Избирательное восприятие очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации, товару. Так, потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок. Избирательное запоминание – процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Даже когда очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве. Поэтому мы используем избирательное запоминание.

Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать несоответствие между тем, что мы действительно получили и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иные сведения.

Восприятие предшествует обучению. Это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение часто является неосознанной деятельностью: потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный процесс. Второй – как формирование поведения. Сторонники первого подхода