6726

10

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование (если необходимо, данные корректируются), кодирование (каждому ответу присваиваются коды), расшифровку (данные вводятся в компьютер) и проверку данных. Для анализа используются различные статистические (одномерные и многомерные) методы.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетингового исследования должны быть изложены письменно в виде отчета. Выводы и рекомендации должны быть изложены в виде, удобном для принятия управленческих решений. Должна быть сделана устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования

Здесь мы рассмотрим первые два из шести этапов процесса маркетингового исследования. Определение проблемы маркетингового исследования – самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы задает направление для реализации всего проекта. Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме.

2.1. Процесс определения проблемы и разработки подхода

Определение проблемы включает в себя а) выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и б) определение ее отдельных компонентов. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетингового исследования.

Логика процесса определения проблемы и разработки подхода представлена на рис. 2.1.6

Для определения проблемы необходимо провести: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе этого маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы и способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования.

6 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.63.

11

Задачи исследования

Внешняя среда, влияющая на проблему

Этап 1. Определение проблемы

Управленческая проблема

Проблема маркетингового исследования

Этап 2. Подход к проблеме

Рис. 2.1. Процесс определения проблемы маркетингового исследования

иразработки подхода

2.2.Задачи, связанные с определением проблемы исследования

Включают в себя обсуждение с лицами, принимающими решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичных данных и качественные исследования.

Обсуждение с лицами, принимающими решения. Топ-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования. Исследование дает информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. Исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.

Аудит маркетинговой проблемы – всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность. Возможный пе-

речень вопросов для обсуждения с топ-менеджерами: история проблемы или события, обусловливающие необходимость определенных действий; возможный набор альтернативных действий топ-менеджеров; критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действий; потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены по результатам исследования; информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров; способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия решений; корпоративная культура и принятие решения.

12

Аудит проблемы необходим потому, что высшее руководство в большинстве случаев имеет смутное представление относительно того, что представляет собой проблема. Только когда лежащие в основе проблемы причины определены, можно браться за ее решение. Взаимодействие между маркетологом и топменеджером облегчается, когда один или несколько людей в организации заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую исследования.

Черты эффективного взаимодействия исследователей и заказчиков:7

(1) коммуникации: свободный обмен идеями между топ-менеджером и исследователем; (2) кооперация: маркетинговое исследование – это командный проект, в котором сотрудничают топ-менеджер и исследователь; (3) конфиденци- альность: взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-менеджером и исследователем; (4) прямота: не должно быть каких-либо скрытых данных, отношения должны быть открытыми; (5) близость: взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны быть теплыми, близкими;

(6) постоянство: топ-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не спорадически; (7) творчество: взаимодействие должно быть скорее творческим, чем формальным.

Интервью с отраслевыми экспертами. Эксперты – люди, хорошо зна-

ющие фирму и отрасль, – помогут сформулировать проблему исследования. Экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Интервью с экспертами особенно полезны, когда у нас информации из других источников явно недостаточно. С экспертами проводятся неструктурированные личные интервью без использования анкет. Следует подготовить перечень вопросов (тем) для обсуждения с экспертами, порядок обсуждения которых определяется в процессе интервью. Бывает нелегко найти настоящих экспертов и получить у них консультацию.

Анализ вторичных данных. Вторичные данные – это данные, уже (ра-

нее) собранные для других целей. Это экономный и быстрый источник базовой информации. Первичные данные собраны или получены исследователем непосредственно для целей данного маркетингового исследования. Не следует собирать первичные данные до того, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.

Качественные исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и ее причин необходимо качественное исследование. Качественное ис- следование является неструктурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках. Оно позволяет выявить спектр существующих мнений и их мотивацию. В качественном исследовании используются такие инструменты как фокус-группы (групповые дискуссии), глубокие интервью, проективные методы, зондирующие опросы.

7 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.66.

13

2.3. Факторы внутренней и внешней среды

Чтобы понять истоки возникновения проблемы исследования, необходимо проанализировать фирму и отрасль, в которой она действует. В частности, необходимо проанализировать факторы, влияющие на определение проблемы исследования.

К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относятся: информация о прошлом фирмы и отрасли и прогнозы на будущее; ресурсы и ограничения фирмы; цели лица, принимающего решения; поведение покупателей; законодательная и экономическая среды; маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Прежняя информация и прогнозы. Прежняя информация и прогнозы относительно продаж, рыночной доли, прибыльности, технологии, населения, демографии и стиля жизни помогут исследователю понять подоплеку проблемы исследования. Этот анализ проводится на уровне отрасли и фирмы.

Ресурсы и ограничения. При формулировании проблемы необходимо учитывать имеющиеся у организации ресурсы (деньги, исследовательские навыки) и ограничения (бюджет, время). Границы проблемы, возможно, должны быть сокращены, чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Часто можно ощутимо расширить границы проекта, незначительно увеличив издержки.

Границы проекта могут определяться требованиями заказчика, организационной культурой, структурой или стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны снижать ценность исследования для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если уж браться за маркетинговое исследование, то делать его следует хорошо. Если ресурсы слишком ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, то исследователь должен посоветовать заказчику отказаться от проведения исследования «для галочки».

Цели. Формулировка управленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типов целей: а) цели организации и б) личные цели лица, принимающего решения (топ-менеджера). Успех реализации проекта зависит от того, насколько он способствует реализации целей организации и ее топменеджеров.

Топ-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации. Чаще всего эти цели формулируются расплывчато, например, как «улучшить корпоративный имидж». Но на таких формулировках невозможно выстроить конкретные действия. Прямые вопросы в таких случаях не помогают. Один из эффективных способов уточнить цели – предложить топменеджеру каждый из возможных вариантов решения проблемы и спросить, подходит ли он. При ответе «нет» вести беседу дальше, чтобы обнаружить цели, достижение которых невозможно при данном варианте действий.

Поведение покупателей. Это основной фактор внешней среды. На следы проблемы можно выйти, прогнозируя реакцию покупателей на определенные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть маркетинговой проблемы.

14

Законодательная среда. Это политика регулирования и нормы, в рамках которых должны действовать организации. Законодательная среда включает в себя государственную политику, законы, государственные органы, контактные группы, которые влияют на деятельность различных организаций и граждан. Анализируются законы, регулирующие отношения в связи с патентами, торговыми марками, роялти, торговые соглашения, налоги и тарифы. Федеральные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга. Кроме того, учитываются законы, регулирующие определенные отрасли экономики.

Экономическая среда. Ее факторы: покупательная способность, валовой доход, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрый или медленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм приобретать товары в кредит.

Маркетинговые и технологические навыки компании. Опыт компании в использовании каждого компонента комплекса маркетинга так же, как и ее общий уровень маркетинговых и технологических навыков, влияет на природу и масштаб маркетингового исследования. Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на предполагаемые для использования маркетинговые программы и стратегии.

2.4. Определение проблемы маркетингового исследования

После получения адекватного понимания факторов внешней среды исследователь может определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

Управленческая проблема – это проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Ее выражает вопрос «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?». Решение управленческой проблемы предполагает определенные действия топ-менеджера. Маркетинговое исследование предоставляет менеджеру информацию для правильного решения проблемы.

Проблему маркетингового исследования выражает вопрос «Какая ин-

формация необходима и как ее лучше всего (наиболее эффективно) получить?».

Решение проблемы маркетингового исследования предполагает получение определенной информации. Примеры формулировок управленческих проблем и проблем маркетинговых исследований представлены в табл. 2.1.8

8 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.74.

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы исследования, состоит в том, что определение проблемы должно позволить исследователю получить всю информацию, необходимую для решения управленческой проблемы, и служить ориентиром в работе над проектом.

Исследователи делают две типичные ошибки при определении пробле-

мы исследования:

∙слишком широкое определение проблемы исследования, что приводит

котсутствию ясного понимания того, что же конкретно следует делать в исследовании; в таком случае невозможно разработать подход к проблеме и план исследования. Примеры слишком широкого определения проблемы: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы, улучшение имиджа компании;

∙слишком узкое определение проблемы исследования, что может ис-

ключить рассмотрение неочевидных действий по реализации проекта, помешать обратиться к важным составляющим управленческой проблемы. Например, следовало определить, как ответить на снижение цены конкурентом (управленческая проблема). Слишком узко определять проблему исследования как снижение цены на продукцию до уровня цены конкурента, сохранить цену и увеличить рекламный бюджет. Лучше определить проблему исследования как увеличение доли рынка и прибыльности продуктовой линии.

Вероятность ошибок при определении проблемы можно снизить, установив проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты (составляющие).

Общее определение проблемы исследования – исходное определение проблемы исследования, использование которого позволяет видеть все стороны проблемы.

Уяснение конкретных компонентов проблемы маркетингового исследования – вторая часть определения проблемы. Конкретные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и обеспечивают четкое направление проведения исследования.

16

2.5. Подход к проведению маркетингового исследования

Подход к проведению маркетинговых исследований включает в себя следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

Методология исследования. Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях.

Теория – это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные – беспристрастные данные, подтвержденные эмпирически.

На основе теоретических соображений определяют, какие переменные необходимо исследовать, как их измерить и обработать, как составить план исследования и провести выборку. Теория служит базой, опираясь на которую исследователь собирает и интерпретирует полученные данные.

Аналитическая модель. Аналитическая модель – точное определение набора переменных и их взаимосвязей, которое используется для описания реальной системы или процесса. Модели могут быть: (1) вербальными – описывают основные принципы теории, представляют связи между переменными;

(2) графическими – наглядно показывают переменные и направления связей между ними; (3) математическими – точно определяют связи между переменными, обычно в форме уравнений. Вербальные, графические и математические модели дополняют друг друга и помогают исследователю сформулировать поисковые вопросы и гипотезы. Методология исследования и аналитические модели важны для операционализации и измерения переменных.

Поисковые вопросы. Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Поисковые вопросы могут быть уточнены с помощью гипотез.9

Гипотезы. Гипотеза – это недоказанное утверждение или предположение относительно явления, интересующего исследователя. Часто гипотеза – это возможный ответ на вопрос исследователя, который проверяется эмпирически. Выдвигая гипотезы, исследователь тем самым предлагает переменные, которые будут использованы при разработке плана исследования.

Иногда исследователь не располагает достаточной информацией для разработки гипотез. В других случаях наиболее приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным перефразированием поискового вопроса. У поискового вопроса может быть несколько связанных с ним гипотез.

9 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.81.

17

Компоненты проблемы исследования

Методология

Поисковые вопросы

Аналитическая модель

Гипотезы

Рис. 2.2. Разработка поисковых вопросов и гипотез

Релевантные характеристики. Ключевой вопрос: какие должны быть определены характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные для того, чтобы составить анкету? Результатом ответа на этот вопрос будет выделение релевантных характеристик.

Релевантные характеристики – характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые могут повлиять на план исследования. Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем самым выясняем, какая информация нам необходима, т.е. должна быть получена.

3.План маркетингового исследования

3.1.План маркетингового исследования: определение и классификация

План маркетингового исследования детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. Другими словами, он детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы.

План маркетингового исследования включает в себя:

1.Определение необходимой информации.

2.Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.

3.Определение процедур измерения и шкалирования.

4.Создание и предварительная проверка анкеты или иной формы для сбора данных.

5.Определение процесса выборки и размера выборки.

6.Разработка плана проведения анализа данных.

18

Всамом общем виде планы исследования можно разделить на поисковый

иитоговый.

Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. На этой стадии исследователь имеет весьма расплывчатое представление о том, какая информация ему необходима, сам процесс исследования пока еще гибок и неструктурирован. Результаты поискового исследования рассматриваются как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования.

Если работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов.

Классифицировать планы маркетингового исследования можно следующим образом.10

План исследования

Рис. 3.1. Классификация планов маркетингового исследования

Задача итогового исследования – проверить сформулированные гипотезы и исследовать выделенные взаимосвязи. Итоговое исследование призвано помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий из тех, что можно предпринять в данной ситуации. Для такого исследования необходимы большие, репрезентативные выборки и количественный (статистический) анализ полученных данных.

10 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.115.

19

Таблица 3.111 Сравнение основных типов маркетинговых исследований

3.2. Поисковое, дескриптивное и причинно-следственное исследование

Цель поискового исследования – как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, чтобы понять ее суть. Оно требуется тогда, когда исследователь еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы.

Поисковое исследование может использоваться для решения следующих

задач:

1.Сформулировать проблему или определить ее поточнее.

2.Определить альтернативные направления действий.

3.Разработать гипотезы.

4.Выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изу-

чения.

5.Обосновать разработку подхода к решению проблемы.

6.Установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Направление поискового исследования может меняться по мере того, как углубляется понимание проблемы. В поисковом исследовании используются следующие методы: опросы экспертов, пилотные исследования, анализ вторичной информации и качественные исследования.

Главная задача дескриптивного исследования – описать что-либо, чаще всего – рыночные характеристики или функции. Оно позволяет12:

1. Дать описание потребителей, торгового персонала, организаций или сегментов рынка.

11Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.117.

12Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.118.