6726

40

Выбор метода опроса. Выбор метода зависит от требований к получаемой информации, бюджетных ограничений (времени и денег), характеристик респондентов. Методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие.

6.3. Методы наблюдения

Наблюдение – это регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения соответствующей информации. Наблюдатель, как правило, не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях.

Наблюдение может быть: структурированным или неструктурированным, скрытым и открытым, проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, что сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. При неструктурированном наблюдении наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования. Этот метод используется, когда проблема исследования еще только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения ключевых компонентов проблемы и разработки гипотез. Больше подходит для поисковых исследований.

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения и ведут себя естественно, не меняя своего поведения. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.

Наблюдение в естественных условиях проводится в привычной для объ-

екта наблюдения среде, когда поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Но приходится ждать необходимой ситуации, сложно измерить и оценить поведение объекта наблюдения. Наблюдение в ис- кусственно созданных условиях проводится в искусственно созданной обстановке, например, на кухне в центре тестирования продуктов.

Классификация методов наблюдения по способу проведения

Методы наблюдения по способу проведения можно классифицировать следующим образом25: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. При наблюдении с использованием технических средств запись результатов проводится техническими устрой-

25 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.248.

41

ствами (аудиометр, турникеты, система штрих-кодирования, анализаторы реакций и др.). При аудите потребительских запасов исследователь регистрирует марки и расфасовку продукта на дому у респондента, описывая их поступление и расходование.

Контент-анализ – это объективная систематическая и количественно определенная характеристика параметров коммуникативной связи. Объектами контент-анализа могут быть употребляемые слова и словосочетания, тематика, параметры места и времени (частоты появления), отношения. При этом для кодирования и группировки используются компьютеры. Анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Это может быть анализ состояния пола в различных залах музеев, количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов, анализ настройки радиоприемников в автомашинах, год выпуска и состояние машин в местах парковки (для оценки уровня доходов их владельцев) и т.д.

Сравнительная оценка методов наблюдения. Методы наблюдения сопо-

ставляются по степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и пр. Личное наблюдение – наиболее гибкий метод наблюдения, позволяющий проводить наблюдение по широкому кругу параметров в целом ряде ситуаций.

Сопоставление методов опроса и наблюдения

В очень немногих исследовательских маркетинговых проектах для получения первичных данных использовались только методы наблюдения.

Преимущества методов наблюдения. Самое главное преимущество – они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом поведении. Потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения.

Недостатки методов наблюдения. Наиболее серьезный недостаток – причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Избирательное восприятие наблюдателя (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке данных. Наблюдение часто требует достаточно много времени и денег. В некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным.

42

7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

7.1. Суть, условия существования и основные понятия причинноследственной связи

Причинно-следственная связь

Если наступление события Х увеличивает вероятность наступления события У, то между ними существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь26. Для того чтобы сделать вывод о наличии причинной связи, необходимо соблюдение трех условий: а) сопутствующая вариация, б) порядок наступления событий во времени, в) исключение других возможных причинных факторов. Эти условия необходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи.

Сопутствующая вариация – степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины Х и события-следствия У, которая прогнозируется исходной гипотезой о наличии причинной связи. Отсутствие очевидной сопутствующей вариации факторов не означает отсутствие каузальной связи. Включение третьей переменной может обнаружить зависимость, бывшую до того неявной.

Порядок наступления событий во времени. Событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия. Тем не менее каждое из событий в причинноследственной связи может быть одновременно и причиной и следствием другого события. Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и той же причинно-следственной зависимости.

Отсутствие других возможных причинных факторов. Это означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рассматриваться как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все остальные факторы, влияющие на объем продаж (ценообразование, реклама, качество товара, конкуренция, каналы сбыта) были неизменны, либо контролировались. При исследовании реальной ситуации нельзя с уверенностью говорить об исключении всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. А вот при проведении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов. Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов.

Значение свидетельств о причинно-следственной связи. Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступлений событий во времени и элиминировании других возможных причинных факторов, даже в совокупности, еще не служат неоспоримым доказательством наличия каузальной связи. Тем не ме-

26 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.271.

43

нее, если эти свидетельства однозначны и содержательны, можно с высокой долей вероятности предположить наличие такой связи.

Независимые переменные – переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (степень их воздействия может регулироваться исследователем), и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся цены, упаковка, тематика рекламы. Единицы наблюдения – люди, организации или иные наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факторы изучается. Зависимые пе- ременные – факторы или показатели, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объем продаж, прибыль, доля рынка.

Посторонние переменные – все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приведет к недостоверности результатов эксперимента. Это может быть торговая площадь магазина, его месторасположение.

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. План проведения эксперимента – комплекс экспериментальных процедур по определению единиц наблюдения и состава выборки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния посторонних факторов.

7.2. Достоверность эксперимента

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: (1) получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения; (2) сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая – с понятием внешней достоверности.

Внутренняя достоверность – мера точности результатов эксперимента. Определяет, действительно ли изменение независимой переменной вызвало изменение зависимой переменной. Внутренняя достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно соблюдаться для получения достоверных данных.

Внешняя достоверность – определение возможности обобщения при- чинно-следственной зависимости, выявленной в процессе эксперимента. Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, независимые и зависимые переменные. Нарушение внешней достоверности может возникнуть, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Чтобы обеспечить контроль над посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях.

44

Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничивает возможность обобщения результатов, тем самым снижая внешнюю достоверность.

Но если нарушена внутренняя достоверность эксперимента, его результаты не подлежат обобщению. Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут нарушать и внешнюю достоверность, наиболее значимые из них – посторонние факторы.

7.3. Классификация моделей эксперимента

Модели эксперимента можно разделить на 4 группы: модели предварительного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента и статистические модели (рис. 7.1)27.

Модели эксперимента

Модель статичной группы. Используются две группы – основная экспериментальная группа, на которую воздействует независимый фактор, и контрольная экспериментальная группа (воздействию не подвергается). Оценка восприятия в обеих группах проводится только один раз после воздействия независимой переменной, и при формировании групп не применяются методы случайного отбора. Результат воздействия независимой переменной измеряется как разность между измерениями в основной и контрольной группах. Не контролируется влияние факторов отбора и убыли.

27 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.284.

45

Модели действительного эксперимента. Отличаются от моделей пред-

варительного эксперимента в основном использованием метода случайного отбора. Исследователь распределяет единицы наблюдения и анализируемые независимые переменные между группами случайным образом.

Предварительное и итоговое исследование с использованием контроль-

ной группы – модель эксперимента, при которой экспериментальная группа подвергается воздействию независимого фактора, а контрольная – не подвергается. Предварительное и итоговое измерения проводятся в обеих группах. Эта модель дает возможность контролировать большинство посторонних факторов.

Модель итогового исследования с использованием контрольной группы –

модель проведения эксперимента, при которой основной группе респондентов демонстрируется базисный фактор, а контрольной группе – не демонстрируется. При этом не проводится предварительное измерение восприятия респондентами анализируемого объекта. Эта модель очень проста в применении. Благодаря простоте применения – это самая распространенная модель в практике маркетинговых исследований. Она очень схожа с моделью предварительного и итогового исследования с использованием контрольной группы.

Модель четырех групп Соломона – модель эксперимента, обеспечивающая в дополнение к контролю остальных посторонних факторов также и надежный контроль за интерактивным эффектом тестирования. Если фактор зрелости отдельных единиц наблюдения представляется существенным, лучше применить модель четырех групп Соломона. Но эта модель требует значительных затрат времени и денег.

Для всех моделей действительного эксперимента характерна высокая степень контроля исследователя за внутренними и внешними факторами. Исследователь определяет момент проведения измерений, состав единиц наблюдения, порядок задействования независимых переменных. Он случайным образом отбирает единицы наблюдения и независимые факторы, демонстрируемые той или иной группе респондентов.

Модели псевдоэксперимента. Применяются, когда выполняются следующие условия: (1) исследователь может контролировать, когда и над кем он будет проводить измерения; (2) исследователь не имеет возможности определять порядок задействования переменных и случайным образом отбирать респондентов в контрольную и экспериментальную группы. Такие модели полезны, когда исследователь не может использовать модели действительного эксперимента или когда нет времени и средств на проведение последних. Псевдоэкспериментальная модель означает периодическое проведение измерений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подверглась воздействию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимой переменной для оценки степени влияния независимого фактора.

Статистические модели. Предполагают проведение нескольких серий измерений, дающих возможность статистическими методами контролировать и анализировать влияние постоянных факторов.

46

Эксперименты в лабораторных условиях. Эксперименты могут прово-

диться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях. Лабораторные условия искусственно создаются исследователем в соответствии с требованиями конкретного эксперимента. Преимущества. Воздействие факторов среды можно свести к минимуму. Лабораторные эксперименты обеспечивают высокую степень внутренней достоверности, требуют меньшее число респондентов и меньшее время. Недостатки. Искусственность среды может вызвать ошибку реакции, когда респондент реагирует скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов. Искусственность обстановки может привести к ложным результатам из-за того, что респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и соответственно реагировать. Лабораторные эксперименты, видимо, имеют более низкую внешнюю достоверность, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распространения на реальные ситуации.

Из трех основных планов маркетинговых исследований – поисковый, дескриптивный и причинно-следственный – лишь последний можно использовать для выявления причинно-следственных связей.

Хотя данные, полученные в дескриптивных исследованиях, часто используются в качестве доказательства причинно-следственных связей, тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. Тем не менее дескриптивные исследования стали самым распространенным видом маркетинговых исследований, и нельзя утверждать, что их применение не способствует выявлению причинно-следственных связей.

Факторы, ограничивающие возможности эксперимента. Существуют ограничения:

∙по времени – эксперимент может требовать продолжительного времени для его проведения, чтобы выявить все аспекты воздействия независимого фактора, особенно если ставится задача исследовать влияние независимого фактора в долгосрочной перспективе;

∙по затратам – эксперименты часто обходятся дорого, требования к размерам экспериментальной и контрольной групп, к количеству измерений существенно влияют на величину расходов;

∙по возможностям осуществления – эксперимент иногда сложно осуществить: невозможен контроль за посторонними факторами в полевых условиях, эксперимент в полевых условиях мешает работе компании, конкуренты могут пытаться исказить полученные в рыночных условиях результаты.

7.4. Пробный маркетинг

Пробный маркетинг или тестирование рынка – вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части рынка, называемой пробным рынком. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

47

У пробного маркетинга две основные цели – оценка степени успешности выхода продукта на рынок и определение вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Методы пробного маркетинга28: а) стандартный пробный рынок, б) контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты, в) моделируемый пробный маркетинг.

Стандартный пробный рынок. Это пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Отрабатывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Как правило, чем больше рынков участвуют в эксперименте, тем надежнее его результаты. Если ресурсы ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны использоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок продукта (чтобы зафиксировать интенсивность и уровень повторных покупок), вероятности ответных действий конкурентов (если они предполагаются, то эксперимент должен быть непродолжительным), имеющихся средств, первоначальной реакции потребителей и философии компании.

В определенный момент затраты на продолжение эксперимента уже не оправдываются ценностью дополнительно получаемой информации. Анализ показывает, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в течение 10 месяцев в 85 % случаев, в течение 12 месяцев – в 95 % случаев.

Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. При его проведении возникают две специфические проблемы: (1) конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента; (2) пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередить фирму на национальном рынке со своим собственным продуктом.

Контролируемый пробный рынок. Программа пробного маркетинга осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма отвечает за размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций.

Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование или гарантированное распределение товара и небольшие контролируемые панели торговых точек.

Моделируемый пробный рынок. Это искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводятся их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками, что позволяет

28 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.299.

48

оценить с помощью математических моделей будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей.

Опрос обычно проводится в торговых центрах с интенсивным потоком покупателей. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и получают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых центрах. Среди тех, кто купил товар, проводится опрос для оценки свойств товара и намерений приобрести его повторно.

Данные о первоначальных и предполагаемых повторных покупках рассматриваются в совокупности с данными о планируемых мерах по продвижению товара, проценте респондентов в общей численности потенциального целевого сегмента рынка для расчета возможной доли рынка нового товара.

Разработка стратегии пробного маркетинга

Первое решение, которое должен принять исследователь – это решение о целесообразности проведения пробного маркетинга нового продукта. При принятии этого решения принимаются во внимание конкурентная среда, социокультурная среда, специфические особенности потребительского поведения, необходимость сохранения в тайне маркетинговой политики фирмы, ее генеральную маркетинговую стратегию.

Если проведенные маркетинговые исследования нового продукта дали однозначно положительный результат или если первостепенное значение имеют факторы конкурентной борьбы, то целесообразен вывод продукта на национальный рынок без предварительного пробного маркетинга.

Если решили все же его проводить, то на первом этапе целесообразно проводить эксперимент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости эксперимент с контролируемым пробным рынком, и, наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком, вслед за чем принимается решение о выведении продукта на национальный рынок, если результаты эксперимента положительны29. Однозначно положительные результаты на любом этапе экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.

8. Измерение и шкалы

Измерение означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Присвоение числа позволяет проводить статистический анализ полученных данных и определять связи между правилами измерения и полученными результатами.

Шкалирование – это создание последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты. Например, каждому респонденту мы присваиваем число, указывающее на его отношение, скажем, к магазинам: 1 – положительно; 2 – нейтрально; 3 – отрицательно. Как видим, шкалирование – это про-

29 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.303.

49

цесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их отношением к магазинам.

8.1. Основные типы шкал

Существует 4 основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объекта: номинальная, порядковая, интервальная, относительная.

Примеры шкал

Номинальная шкала – номера бегунов: 7, 11, 3 – финиш. Порядковая шкала – порядок мест: третье, второе, первое – финиш. Интервальная – результат по десятибалльной шкале: 8,2, 9,1, 9,6. Относительная – время в сек.: 15,2, 14,1, 13,4.

Номинальная шкала – Какой безалкогольный напиток из приведенного списка Вам нравится? Порядковая шкала – Пожалуйста, расставьте напитки из прилагаемого списка (6 позиций) в соответствии со степенью Вашего предпочтения, оценивая наиболее привлекательный напиток как 1, а наименее привлекательный как 6. Интервальная шкала – Пожалуйста, укажите степень Вашего расположения к каждому напитку по шкале: сильно не нравится, не нравится, нравится, сильно нравится. Относительная шкала – Пожалуйста, распределите 100 очков между каждым из напитков из прилагаемого списка в соответствии с Вашим расположением к ним.

Номинальная шкала – шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для идентификации и классификации объектов. Единственно допустимая операция с числами в номинальной шкале – это подсчет частот. Следовательно, можно использовать процентные соотношения, мода, хи-квадрат и биноминальные критерии. Средние здесь не имеют смысла.

Порядковая шкала – это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи объекту (относительной степени выраженности характеристик). Порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами. Объект, поставленный на первое место, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но неизвестно, насколько значительно различие между ними. Эти шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения. Помимо операций подсчета, здесь можно использовать статистические методы, базирующиеся на процентилях: расчеты процентилей, квартилей, медианы, ранговой корреляции и других сводных показателей порядковых данных.

Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Она позволяет сравнивать различия между объектами. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется.