6726

20

2.Определить долю потребителей, демонстрирующих определенное по-

ведение.

3.Определить восприятие характеристик продукта.

4.Определить степень связи маркетинговых переменных.

5.Сделать определенные прогнозы, например, об объеме продаж.

При проведении дескриптивного исследования необходимая информация четко определена (есть гипотезы), поэтому дескриптивное исследование четко спланировано и структурировано. Оно базируется на больших репрезентативных выборках. Методы сбора информации в дескриптивных исследованиях: вторичная информация, опросы, панели, данные наблюдений и др.

Профильное (бесповторное исследование)

Этот тип исследования предполагает сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз. В единичных профильных исследованиях используется только одна выборка респондентов, и информация собирается только один раз. Во множественных профильных исследованиях существует две или несколько выборок респондентов (часто полученные в разное время), и информация из каждой выборки используется только один раз.

Повторное исследование

В таких исследованиях фиксированная выборка (или выборки) из элементов генеральной совокупности исследуются повторно. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты. Это позволяет фиксировать и оценивать происходящие изменения.

Панель – выборка респондентов (обычно домохозяйств), которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени. Панели дают данные, которые позволяют определить рыночную долю и изучить изменения в рыночных долях с течением времени. Это невозможно определить из повторных исследований. Главный недостаток панелей – возможная нерепрезентативность их результатов в силу отказов от сотрудничества, смертности и оплаты респондентов.

Основная задача причинно-следственного исследования – получить доказательства существования причинно-следственных связей. Такие доказательства позволяют понять, какие переменные являются причиной, а какие – следствием, а также позволяют определить природу связей между переменными, выступающими как причина и следствие.

Это хорошо спланированное и структурированное исследование. Под относительным контролем маркетолога находятся независимые переменные, выступающие причиной. Относительно контролируемое окружение – это когда другие переменные, которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно.

Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных (результаты) его манипуляции с независимыми переменными (причинами) и вычисляет степень данной зависимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований – эксперименты.

21

Взаимосвязь типов маркетингового исследования

Различия между поисковым, дескриптивным и причинно-следственным исследованиями относительны. Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и служить разным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы.

Рекомендации для выбора типов исследования13:

1.Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследования. Оно позволит более точно определить проблему, выделить альтернативные направления действий, разработать вопросы и гипотезы, выделить ключевые переменные.

2.Дескриптивные и причинно-следственные исследования в большинстве случаев должны следовать за поисковым исследованием. Например, разработанные в поисковом исследовании гипотезы нужно статистически проверить

впоисковом или причинно-следственном исследованиях.

3.Не обязательно начинать проект с поискового исследования. Это зависит от четкого определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разработанном им подходе к проблеме. План исследования может начинаться с дескриптивного или причинно-следственного исследования.

4.Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или при- чинно-следственным. Например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного или причинно-следственного исследований. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.

3.3.Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования

В плане маркетингового исследования следует предусмотреть контроль за разнообразными источниками ошибок (рис. 3.2).14

Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.15

Ошибка выборки

Ошибка выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

13Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.127.

14Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.131.

15 Там же, С. 131.

22

Общая ошибка

Рис. 3.2. Потенциальные источники ошибок в маркетинговых исследованиях

Систематическая ошибка

Систематические (невыборочные) ошибки не связаны с формированием выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин. Систематические ошибки состоят из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения.

Ошибки ненаблюдения. Ошибка ненаблюдения возникает тогда, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения – отказы и отсутствие респондента дома. В результате фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или составом. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибка наблюдения. Ошибка наблюдения возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения определяется как отклонение среднего значения величины переменной в фактической выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования. Ошибка наблюдения может быть сделана исследователем, интервьюером или респондентами.

Ошибки исследователей включают ошибки замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки и обработки дан-

23

ных. Ошибка замены информации – отклонение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от информации, найденной исследователем. Так, вместо информации о потребительском выборе марки исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить. Ошибка измерения – отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процесса измерения. Так, маркетолога интересуют предпочтения потребителей, а он использует шкалу, которая в большей степени измеряет восприятия, чем предпочтения.

Ошибка определения генеральной совокупности – отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем. Ошибка мо- дели выборки – отклонение совокупности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предлагаемой используемой выборочной моделью. Так, в телефонном справочнике есть не все номера (отключенные, новые и т.п.). Ошибка обработки данных возникает в ходе обработки сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования. Ошибочная статистическая методика может исказить результаты исследования и их интерпретацию.

Ошибки наблюдения, сделанные интервьюером, включают ошибки выбора респондента, вопроса, записи и обмана. Ошибка выбора респондента возникает, когда интервьюеры выбирают не тех респондентов, что определены структурой выборки (инструкцией по отбору респондентов). Ошибка вопроса указывает на ошибки, сделанные при опросе респондентов. К примеру, интервьюер использует не те слова, которые даны в вопросе анкеты. Ошибка записи

– ошибки в слуховом восприятии, интерпретировании и записи ответов респондентов. Ошибка обмана – когда интервьюер частично или полностью подделывает ответы.

Ошибки наблюдения, сделанные респондентом, состоят из ошибок неспособности и ошибок нежелания. Ошибка неспособности является результатом неспособности респондента дать точные ответы из-за плохой осведомленности, усталости, скуки, забывчивости, формы вопроса, содержания вопроса или в силу других факторов. Ошибка нежелания возникает из-за нежелания респондента предоставить точную информацию. Респонденты могут намеренно исказить свои ответы, желая дать социально приемлемые ответы, избежать смущения или понравиться интервьюеру.

Как видим, существует много источников ошибок. При разработке плана исследования маркетолог должен попытаться минимизировать общую ошибку,

а не отдельный ее источник.

Систематические ошибки создают исследователям больше проблем, чем ошибки выборки. Ошибку выборки можно подсчитать, а большое количество систематических ошибок не поддаются оценке. Показано, что систематическая ошибка составляет основную часть общей ошибки, ошибка выборки относительно мала. Важно знать вклад каждого вида ошибок в общую ошибку.

24

3.4. Составление бюджета, графика и предложения о проведении маркетингового исследования

После составления плана исследования и принятия мер по контролю размера общей ошибки, следует определить бюджет и график исследования. Это поможет обеспечить проект необходимыми ресурсами – финансовыми, временными, человеческими и другими.

Проектом можно управлять с помощью метода критического пути, который включает разделение проекта на составляющие его компоненты (действия), определение последовательности этих действий и определение времени, требуемого для каждого из этих действий. Все это изображается в форме сетевого графика. Затем определяется критический путь, т.е. серия действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.

Вероятностный подход к составлению графика проекта получил название

метод оценки и проверки выполнения программы, еще более совершенным является метод графической оценки и проверки.

Предложение о проведении маркетингового исследования. Это офици-

альная программа проведения исследования, предоставляемая заказчику. Пред-

ложение должно выражать суть проекта маркетингового исследования и является, по сути, контрактом между исследователем и клиентом. Предложение охватывает все этапы проведения исследования, здесь проводится оценка затрат на выполнение исследования и его временной график. Формат предложе-

ния может быть различным, но он обычно содержит в себе следующие элементы16:

1.Краткие сведения для руководства (резюме). Предложение начинается

скратких сведений об основных пунктах каждого раздела, представляющих общие сведения о предложении.

2.Исходные данные. Рассматриваются исходные данные проблемы, включая факторы внешней среды.

3.Определение проблемы и задач исследования.

4.Подход к проблеме. Как минимум должен быть представлен обзор соответствующих научных и профессиональных источников, а также некоторые виды аналитических моделей.

5.План исследования. Указывается выбранный тип исследования (поисковое, дескриптивное, причинно-следственное). А также: какого рода информация будет собираться, метод проведения опроса (по почте, телефону, личное интервью), метод шкалирования, характер анкетирования (тип вопросов, продолжительность интервью), план выборки и ее размер.

6.Полевые работы или сбор данных. Показывается, кто и как будет собирать данные; описываются механизмы контроля, гарантирующие качество собранных данных.

16 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.135.

25

7.Анализ данных. Описывается тип проводимого анализа данных (таблицы сопряженности, одно- и многофакторный анализ) и характер интерпретации результатов.

8.Отчеты. Нужно указать, будут ли представлены промежуточные отчеты и на каких стадиях, какова будет форма итогового отчета и будет ли формальная презентация результатов.

9.Затраты и время. Указываются затраты на реализацию проекта маркетингового исследования и временной график его выполнения с разбивкой по этапам. Указывается график оплаты работы исследователей.

10.Приложения. Сюда включается любая статистическая или прочая информация, которая носит узкий характер. Подготовка предложения позволяет договориться о характере, объеме и стоимости предстоящих работ.

4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

4.1. Преимущества, недостатки и критерии оценки вторичной информации

Первичная информация или первичные данные – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы данного маркетингового исследования. Получение первичной информации обычно требует значительных затрат времени и средств.

Вторичная информация или вторичные данные – информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой данного маркетингового исследования. Ее можно получить быстро и недорого.

Различия между первичными и вторичными данными можно представить следующим образом17.

Преимущества использования вторичной информации. Вторичные данные можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях вторичные данные – единственный источник информации. Например, перепись населения.

Вторичная информация позволяет: идентифицировать проблему; точнее ее сформулировать; разработать подход к решению проблемы; разработать

17 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.148.

26

план исследования; найти ответы на поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы; тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Общее правило: прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с вторичных данных. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Недостатки вторичной информации. Ее полезность и применимость для решения конкретной проблемы данного маркетингового исследования может быть значительно ограничена. Необходимо проверить: степень соответствия вторичной информации решаемой проблеме; ее точность и надежность; насколько цели, средства и способы получения этих данных соответствуют современной исследовательской ситуации.

Критерии оценки вторичной информации18 представлены в табл. 4.2.

4.2. Классификация вторичной информации

Одна из возможных классификаций вторичных данных представлена на рис. 4.119.

18Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.150.

19Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.154.

27

Вторичные данные

Рис. 4.1. Классификация вторичной информации

Внутренняя информация – это данные, создаваемые в рамках самой организации, для которой проводится исследование. Такая информация может храниться как в готовом для использования виде (система поддержки принятия решений), так и в недоработанном виде (счета-фактуры).

Внешняя информация – это данные, источник которых находится за пределами организации.

Поиск и сбор информации начинается с изучения внутренней информа-

ции.

Внутренняя вторичная информация. В любой компании есть большой объем накопленной внутренней информации. Эта информация легко доступна и недорога. Хотя потенциал внутренней информации используется лишь частично, но это использование становится все более систематизированным и целесообразным.

Публикуемая внешняя вторичная информация. Ее источники – это фе-

деральные, региональные и местные органы государственного управления, бесприбыльные организации (торговые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, издательства, инвестиционные компании, исследовательские центры.

Классификация источников публикуемой информации представлена на рис. 4.220.

Компьютерные базы данных. Предназначены для распространения информации в электронном виде. Их преимущества: самая «свежая», актуальная информация; поиск данных быстрый и простой; недорогая информация; удобно пользоваться из дома.

20 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.158.

28

Рис. 4.2. Классификация публикуемых источников вторичной информации

Компьютерные базы данных включают в себя: доступ в режиме online – доступ в централизованный банк данных обеспечивается посредством телекоммуникационной сети; Интернет-базы данных – доступны с помощью сети Интернет, данные можно скачать в свой компьютер; доступ в режиме offline – информация на компакт-дисках.

Синдицированные источники вторичной информации. Синдицирован-

ные услуги – это информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из своей общей базы данных различным фирмам, являющимся подписчиками их услуг. Такие данные всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Синдицированные услуги дешевле, чем сбор первичных данных.

Классификация синдицированных услуг представлена на рис. 4.321.

Синдицированные данные о семьях. Опросы. Проводятся опросы боль-

шого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты. Сфера применения опросов чрезвычайно широка. В зависимости от содержания различают три вида опросов:

∙психографические – выявляются психографические характеристики потребителей (профили), выраженные в количественной форме;

∙изучение образа жизни – анализируются различные модели жизни, которые описываются специфическими видами деятельности, интересами и мнениями о себе и окружающем мире;

∙оценка рекламы – оценивается эффективность печатной и эфирной рекламы; оценка телевизионной рекламы проводится в видеоцентре, кинотеатре или на дому;

∙общие опросы – например, для изучения поведения во время покупки

ипотребления.

21 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.164.

29

Рис. 4.3. Классификация синдицированных услуг

Дневниковые панели. Определенное количество респондентов в течение длительного времени предоставляют необходимую информацию для исследования за определенное вознаграждение. Задача респондентов – записывать в дневник определенные события и особенности поведения как собственного, так и окружающих.

Полученную в дневниковых панелях информацию используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения лояльности к торговым маркам, эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов, при разработке рекламных тарифов, списка передач и аудитории СМИ.

Существуют три типа сканерных данных, полученных в результате пропуска товаров через лазерный сканер, считывающий штрих-код с упаковки товаров:

∙информация, отслеженная сканером, поступает с лент контрольного сканера, она описывает такие характеристики покупок, как товарная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик;

∙сканерные дневниковые панели; каждый член семьи получает идентификационную карточку, которую они предъявляют при оплате каждой покупки

всупермаркете;

∙сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения; семьи-участники являются подписчиками кабельного телевидения. Исследователь запускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок