6743

Сильные и слабые стороны позиции лидеров регионального банковского рынка. В нашем исследовании «профиль» позиции каждого банка оценивался как клиентами данного банка, так и руководителями организаций, не являющихся клиентами этого банка, но достаточно хорошо знающими его.

Полученные оценки приведены в табл. 10, при этом характеристики имиджа банков расположены в таблице по мере убывания их значимости сверху вниз для руководителей организаций.

Т а б л и ц а 10 Профиль имиджа банков – лидеров регионального рынка

Промстройбанк – самый крупный на нижегородском корпоративном рынке банк, много лет здесь работающий и всегда выполняющий взятые на себя обязательства. Он имеет имидж надежного профессионального (его ведущие специалисты работают в банке не один десяток лет), с незапятнанной репутацией банка, руководители которого пользуются авторитетом у клиентов. Но он медленнее других реагирует на происходящие изменения, предлагает нелучшие условия кредитования, не обеспечивает необходимую скорость в расчетах, в частности, из-за недостаточной технической оснащенности, и не стремится изменить свое отношение к клиенту, которое сформировалось, когда этот банк был монополистом на корпоративном рынке. Консерватизм этого банка обусловил его устойчивость в эпоху крутых и неожиданных перемен, но понемногу банк теряет свои позиции на рынке, оставаясь его лидером. Одной фразой позицию Промстройбанка можно определить как «надежный, но

90

консервативный». По данным нашего исследования, именно надежность банка является характеристикой самой важной для клиентов любого банка.

Становится очевидным, что для сохранения своей позиции на рынке, Промстройбанк нуждается в более гибкой и динамичной маркетинговой и технологической стратегии, для чего ему необходимо наращивать недостающие компетенции и ресурсы. И он в целом достаточно успешно делал это на протяжении последующих 15 лет, сохраняя свою высокую надежность.

Иную позицию на рынке занимал Инкомбанк, который лишь за 2-3 года до опроса появился на нижегородском рынке в качестве филиала крупного московского банка. Руководители нижегородских организаций считали, что этот современный динамичный банк обеспечивает высокую скорость расчетов, имеет хорошую техническую оснащенность; он предлагает наилучшие условия кредитования, проявляет гибкость в удовлетворении запросов клиентов и высокую культуру обслуживания, основанную на профессионализме работников банка, их доступности для консультаций. Но это молодой банк, он еще не прошел проверку временем, имеющаяся о нем информация недостаточна, чтобы делать окончательные выводы о его поведении и репутации, а его менеджеры недостаточно хорошо известны руководителям нижегородских предприятий. Его позицию можно определить как «современный, эффективный, но не вполне надежный». Имея сильные конкурентные преимущества, банк усиливал свою позицию на региональном рынке, привлекая к себе клиентов из других банков.

Инкомбанк, стремительно ворвавшийся на нижегородский финансовый рынок и ставший одним из его лидеров, не смог устоять во время дефолта 1998 года. Причины его неудачи лежали за пределами регионального рынка банковских услуг и были связаны с закрытием материнского банка.

НБД-банк, занимая небольшую долю рынка через четыре года после своего рождения, рассматривался руководителями организаций как динамичный, неплохо технически оснащенный банк, хотя и уступающий по одним параметрам Инкомбанку, по другим – Промстройбанку. Несколько ниже оцениваются его надежность, профессионализм и уровень комиссионных. В этом банке работали преимущественно молодые руководители и сотрудники, стремившиеся постоянно совершенствовать свою работу и ориентированные на работу с преимущественно молодыми организациями-участниками рынка.

Проблема НБД-банка состояла в том, что он не имел четко выраженной позиции на рынке. Осознав это, руководители позиционировали банк как «банк для малого и среднего бизнеса», для чего у них были все основания. Но через несколько лет на региональном рынке появились и другие банки такого же профиля, и НБД-банк занял более сильную позицию как «банк для всей семьи». Впоследствии банк постоянно наращивал свой потенциал и усиливал свою позицию на рынке, находясь в списке самых быстро развивающихся банков в России. Сегодня на нижегородском рынке банковских услуг НБД-банк занимает второе место после Промстройбанка.

91

Полученная в данном исследовании информация показывает промышленным предприятиям, на какие банки можно опираться и как следует в дальнейшем строить взаимодействие с ними.

Финансовые директора больших фирм, как и частные лица, оказывается, могут не видеть существенных различий между крупными, известными банками. В таких условиях банкам нелегко создать четкую стратегию позиционирования, опираясь на конкурентный анализ.

В значительной мере изучение корпоративного банковского рынка аналогично изучению любого другого индустриального рынка, но здесь есть и свои особенности: 1) финансовые «продукты» неосязаемы; 2) в этой сфере существенно большее значение имеют для клиентов их консультанты, советники.

Маркетинг в финансовой сфере стал бурно развиваться в передовых странах в 70-е и 80-е годы. В России финансовый маркетинг еще только встает на ноги и пока недооценивается руководителями финансовых организаций. Но усиливающаяся конкуренция и качественные перемены в информационных системах вызывают у высшего финансового менеджмента спрос на все более полную, более точную и своевременную информацию.

8.4. Экспрес-анализ сайтов конкурентов

Профессиональный анализ их деятельности способен принести огромную пользу. Основные этапы анализа таковы.

1.Делаем подборку сайтов конкурентов. Возможно, ваши основные конкуренты занимают высокие места по ключевым тематическим запросам в поисковиках, а также известные всем лидеры рынка. Анализ конкурентов можно провести по составленному вами списку.

2.Анализируем технические параметры сайтов. Время ответа сайта,

наличие ошибок 404, стабильность работы базы данных, корректность отображения в разных браузерах – все это сильно влияет на лояльность посетителей и результаты бизнеса.

3.Анализируем ошибки оптимизации. То есть оцениваем работу конкурентов. Смотрим, насколько грамотно прописаны meta-параметры, существуют ли битые ссылки, анализируем отношения страниц. Важно понять,

счьим кодом мы имеем дело: работал ли тут только веб-мастер или заметны и следы деятельности профессионального оптимизатора. Из этого можно сделать вывод, насколько серьезно конкурент относится к сайту.

4.Читаем тексты конкурента. Читаем внимательно. Смотрим на объем, на плотность ключевых слов, проверяем уникальность. Существуют определенные правила написания хороших оптимизированных статей – соблюдают ли их конкуренты?

5.Проверяем входящие ссылки. Много ли их, где расставлены, насколько естественно выглядят, существуют ли реальные, не проплаченные ссылки на сайт конкурента. На основе этой информации можно уточнить размещение

92

ссылок на ваш собственный сайт – возможно, конкурент обнаружил интересные перспективные площадки.

6.Смотрим статистику посещаемости. У конкурентов она, как правило, закрыта, поэтому система анализа сайтов может отслеживать ее по косвенным признакам. Результаты сравниваем с вашей текущей посещаемостью. Решаем, что нужно сделать для перехвата аудитории у соперников. Вполне возможно, что есть ниши, про которые конкуренты вообще забыли, и там можно добиться быстрого успеха.

7.Тестируем поисковую выдачу. Как выглядят заголовки страниц, насколько убедительны сниппеты (фрагменты текста, которые поисковик выделяет для пользователя), в каких регионах сайт стоит выше всего и наоборот. Анализ выдачи поисковой системы позволяет понять, каков разрыв между вами и конкурентами, кто сейчас находится впереди.

8.А как, собственно, реально работает сайт конкурента? С чем сталкивается посетитель, всерьез заинтересовавшийся продукцией? Отправим Е-мэйл и дождемся ответа; позвоним по телефону и попробуем получить информацию о товаре; поговорим с менеджерами в скайпе или icq, если эти контакты указаны на сайте. Исходя из полученных данных, необходимо оптимизировать работу ваших собственных менеджеров.

93

ЛИТЕРАТУРА

1.Портер, М.Э. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Э. Портер: Пер. с англ. – М.: Альбина Бизнес Букс, 2005.

–454 с.

2.Фляйшер, К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бесуссан. – М.:

БИНОМ, 2012. – 541 с.

3.Основы управления информационной безопасностью. – М.: Горячая линия – Телеком, 2012. – 244 с.

4.Грант, Р. Стратегический анализ / Р. Грант: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2008. – 560 с.

5.Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / А.А. Томпсон, А.Д. Стрикленд: Пер. с англ. – М.:

ЮНИТИ, 2012. – 680 с.

6.Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ стратегии и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 208 с.

7. Фатхутдинов, Р.А. Стратегическая конкурентоспособность / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Экономика, 2010. – 320 с.

8.Ищук, Е. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей / Е. Ищук. – Казань: Экспресс-Формат, 2010. – 241 с.

9.Царев, В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий

руководство / Н.К. Малхотра: Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2008. – 1060 с.

94

Захаров Владимир Яковлевич

Анализ деятельности конкурентов

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Анализ деятельности конкурентов» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

603950, Нижний Новгород, ул. Ильинская, 65. http://www. nngasu.ru, srec@nngasu.ru

95