6743

Синдицированные источники вторичной информации.

Синдицированные услуги – это информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из своей общей базы данных различным фирмам, являющимся подписчиками их услуг. Такие данные всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Синдицированные услуги дешевле, чем сбор первичных данных.

Классификация синдицированных услуг представлена на рис. 5.

Рис. 5. Классификация синдицированных услуг

Синдицированные данные о семьях. Опросы. Проводятся опросы большого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты. Сфера применения опросов чрезвычайно широка. В зависимости от содержания различают три вида опросов:

∙психографические – выявляются психографические характеристики потребителей (профили), выраженные в количественной форме;

∙изучение образа жизни – анализируются различные модели жизни, которые описываются специфическими видами деятельности, интересами и мнениями о себе и окружающем мире;

61

∙оценка рекламы – оценивается эффективность печатной и эфирной рекламы; оценка телевизионной рекламы проводится в видеоцентре, кинотеатре или на дому;

∙общие опросы – например, для изучения поведения во время покупки и потребления.

Дневниковые панели. Определенное количество респондентов в течение длительного времени предоставляют необходимую информацию для исследования за определенное вознаграждение. Задача респондентов – записывать в дневник определенные события и особенности поведения, как собственного, так и окружающих.

Полученную в дневниковых панелях информацию используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения лояльности к торговым маркам, эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов, при разработке рекламных тарифов, списка передач и аудитории СМИ.

Существуют три типа сканерных данных, полученных в результате пропуска товаров через лазерный сканер, считывающий штрих-код с упаковки товаров:

∙информация, отслеженная сканером, поступает с лент контрольного сканера, она описывает такие характеристики покупок как товарная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик;

∙сканерные дневниковые панели; каждый член семьи получает идентификационную карточку, которую они предъявляют при оплате каждой покупки в супермаркете;

∙сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения; семьи-участники являются подписчиками кабельного телевидения. Исследователь запускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок опрашиваемых. Так проводятся хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых среде.

Преимущества сканерных данных: они отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, регистрирования, особенностей памяти или необъективности эксперта. Эти данные всегда актуальны и их можно быстро получить. Главный недостаток сканерных данных – их некоторая нерепрезентативность, «непредставительность», невозможность распространить результаты на все население потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Не всю продукцию можно сканировать.

Синдицированная информация об организациях. Аудит розничной и оптовой торговли – процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществляется представителями исследователя. Продавцы получают от аудиторской компании отчет.

Эти данные позволяют определить общий размер рынка и распределение продаж по типам торговых точек и регионам, долю рынка торговой марки,

62

оценку деятельности конкурентов, размещение товара на полках, проблемы распределения товаров, развитие торгового потенциала и его прогнозирование, контроль стимулирования продаж. Но масштаб аудита ограничен, он охватывает не все рынки и не всех операторов рынка.

Отраслевые службы предоставляют синдицированные данные о предприятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, из публикаций в периодической печати и корпоративных отчетов. Эта информация особенно ценна на начальных стадиях маркетингового проекта.

Комбинирование информации из разных источников. Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной информации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов. В результате недостатки одного метода сбора информации компенсируются преимуществами других.

6.2. Методы сбора первичной информации

Первичная информация: качественные и количественные исследования. Первичная информация может быть получена как качественными, так и количественными методами.

Качественное исследование позволяет понять суть проблемной ситуации, тогда как цель количественного исследования – получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.

В любом исследовательском проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных в количественном исследовании. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя распространять на всю генеральную совокупность. Все это означает, что качественные и количественные методы дополняют друг друга (табл. 5).

63

На рис. 6. представлена классификация методов качественного исследования.

Рис. 6. Классификация методов качественного исследования

Они делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямые методы не маскируются исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Так происходит при проведении фокус-групп и глубоких интервью. Косвенные методы скрывают истинную цель исследования от респондентов. Так происходит при использовании проекционных методов, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.

Фокус-группа или групповая дискуссия.

Фокус-группа – это неструктурированное групповое интервью или дискуссия. Ведущий (модератор) направляет ход обсуждения в соответствии с намеченным планом. Основная цель проведения фокус-групп – узнать, что думает группа людей, представляющих целевую аудиторию, о проблемах, интересующих исследователя. Выявляется спектр существующих позиций (мнений) и их мотивация.

Ценность этого метода заключается в том, что в ходе дискуссии каждый участник вынужден не только четко сформулировать свою позицию, но и обосновать ее. В результате мы получаем информацию (часто неожиданную), которую невозможно получить в массовом опросе. Это наиболее часто применяемый метод качественного исследования. Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю.

Расходы на проведение фокус-группы складываются из следующих составляющих: разработка плана проведения фокус-группы; отбор и

64

приглашение участников; гонорар ведущего; аренда помещения и аппаратуры; зарплата помощников; питание участников; вознаграждение участников; анализ результатов и отчет; аудио и видеозапись; дорожные расходы ведущего и наблюдателей.

Характеристики фокус-группы:

Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы дискуссии. Видеозапись позволяет зафиксировать выражения лиц и движения тел (невербальную информацию). Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего. Часто ведущий анализирует и обрабатывает информацию. Это должен быть опытный, компетентный человек, умеющий работать с группой людей.

Планирование и проведение фокус-группы. Порядок планирования и проведения фокус-группы:

−определить задачи и проблему маркетингового исследования;

−конкретизировать задачи качественного исследования;

−сформулировать задачи (вопросы) для обсуждения в фокус-группе;

−составить анкету для отбора участников фокус-группы;

−разработать план проведения фокус-группы;

−просмотреть записи, перенести их в компьютер и проанализировать;

−обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий. В ходе проведения фокус-группы ведущий обязан: добиться

взаимопонимания с группой, изложить правила отношений в группе, поставить задачи, изучить респондентов и стимулировать развитие продуктивной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы.

После обсуждения ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты, не только комментируя полученные данные, но и отыскивая согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, рассматривая отвергнутые или одобренные участниками

65

гипотезы. В отчете не указываются процентные соотношения, но присутствуют выражения типа «большинство участников считают», «мнения разделились».

Количество фокус-групп зависит от характера обсуждаемого предмета, количества сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой (или их повторяемости), а также от времени и средств. Фокус-группы проводятся до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Обычно это происходит после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокусгруппы.

Разновидности фокус-групп:

∙Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.

∙Фокус-группа с двумя ведущими. Один ведущий следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

∙Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. Ведущие преднамеренно имеют разные мнения по обсуждаемым вопросам. Это позволяет заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

∙Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

∙Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители заказчика становятся участниками группы, чтобы давать пояснения к обсуждаемым вопросам.

∙Мини-группы. Состоят из 4-5 участников и ведущего. Используются, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

∙Удаленная фокус-группа проводится с помощью средств телекоммуникации.

Преимущества фокус-группы: синергия, эффект снежного кома, стимулирование, безопасность, спонтанность, интуитивная прозорливость, специализация, скрупулезность, свободное и углубленное обсуждение, скорость. Недостатки фокус-групп: возможно неправильное истолкование полученных данных, сложность управления фокус-группой, ответы неструктурированны, их сложно записывать и анализировать, нерепрезентативность результатов.

Фокус-группы решают следующие методические задачи исследования: более точное определение проблемы маркетингового исследования; разработка альтернативных вариантов управленческих решений; разработка подхода к решению проблемы: получение информации, необходимой для создания анкет; выработка гипотез; оценка полученных ранее количественных результатов.

Глубокое интервью. Это неструктурированное, прямое, личное интервью,

вкотором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Это интервью один на один.

Интервьюер придерживается определенной схемы обсуждения (плана) - перечня тем или вопросов, которые нужно задавать в определенной

66

последовательности. Однако ход интервью зависит от ответов респондента на задаваемые вопросы - интервьюер должен постоянно уточнять интересующие его вещи, стараться получить скрытую ранее информацию, которая позволит выделить самое важное, выявить реальные проблемы и пути их решения («почему?», «вы не могли бы уточнить? рассказать больше, подробнее?», «вы хотите еще что-нибудь добавить?»).

Методы. Популярны три метода проведения глубокого интервью:

∙метод лестницы – последовательная постановка вопросов, когда сначала задаются вопросы об особенностях продукта, затем и о характеристиках самого пользователя;

∙метод выяснения скрытых проблем – выявляются личные «больные или слабые места», глубинные личные переживания и беспокойства человека;

∙символический анализ – анализируется символическое значение предметов путем сравнения их с противоположностями.

Преимущества глубокого интервью: позволяют разобраться во внутренних переживаниях человека. Нет необходимости подстраиваться под мнения других людей. Недостатки глубокого интервью: услуги квалифицированных интервьюеров обходятся дорого и таких людей трудно найти. Интервьюер может влиять на результаты опроса, качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Глубоких интервью в проекте обычно немного.

Глубокие интервью эффективны в следующих ситуациях: детальное зондирование покупателя; обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов; ситуации, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента; детальное понимание сложного поведения; интервью с профессионалами, экспертами; интервью с конкурентами; ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроениями и эмоциями (духи, мыло).

Проекционные методы. Эти методы позволяют скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Как бы извлекать их из глубин сознания респондентов.

Респондентов просят объяснить поведение других людей, а не собственное. Делая это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства. Анализируя ответы респондентов, можно определить именно их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, ценности. Так же как и в психологии, проекционные методы подразделяются на ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные.

Ассоциативные методы. Позволяют раскрыть внутренние чувства респондентов относительно темы исследования. Человеку показывают какой-

67

либо предмет и потом просят его сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный метод – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово (или два), которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами.

Подсчитываются: количество повторов слов-ассоциаций; секунды, потерянные на обдумывание; количество респондентов, которые не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного времени; ассоциации разделяются на благоприятные, неблагоприятные и нейтральные.

Методы завершения ситуации. Респондента просят придумать завершение описанной ситуации. Это может быть просьба закончить предложение (абзац), используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову. Когда есть целые предложения – респондентам легче ориентироваться. Этот метод в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Это может быть просьба завершить историю. Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к затронутой теме.

Методы конструирования ситуации. Респондента просят придумать историю, диалог или описать ситуацию. При этом респонденту предлагаются рисунки или анимационные тесты.

Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность (например, импульсивная, творческая или лишенная воображения личность). Ответы позволяют узнать респондента лучше и понять его отношение к теме. В анимационных тестах изображаются мультипликационные персонажи. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на высказывания других персонажей. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

Экспрессивные методы. Респонденту в устной или визуальной форме представляется на рассмотрение ситуация. Его просят выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие люди в данной ситуации. Два метода:

∙ролевая игра, когда респондента просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет себя вести в той или иной ситуации; исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями;

∙метод третьего лица, когда респондент должен определить, что думает третье лицо в описанной ситуации (сосед, коллега, «обычный» человек).

Преимущества проекционных методов: главное – они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Недостатки: необходимы хорошо обученные интервьюеры, ответы должны анализировать дорогостоящие квалифицированные аналитики, которым должны быть объективными.

Проекционные методы следует использовать только тогда, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы. Их

68

следует применять для получения начальных сведений о предмете исследования. Они сложны, и их не следует применять непродуманно.

Количественные методы сбора и анализа первичной информации чаще всего означают использование опросного метода (опросов) и методов наблюдения.

Опросный метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера.

При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных. Большинство вопросов анкеты имеет заданные варианты ответов, и респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

Преимущества опросного метода: он прост в проведении, анализ и интерпретация данных относительно несложны; вопросы задаются так, что позволяют сложить ответы тысяч людей; результаты опроса нескольких тысяч людей могут быть перенесены на все население с определяемой степенью достоверности; техника проведения опроса жестко контролируется, поэтому данный опрос может быть повторен в любое время для сравнения результатов; большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения.

Недостатки опросного метода: главный из них – иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию.

Методы опроса классифицируются в зависимости от того, как он проводится. Классификация методов проведения опроса представлена на рис. 7 [10, с. 229].

Методы опроса

Рис. 7. Классификация методов проведения опросов

69