7075

деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют).

Практика организации внешнеэкономической деятельности на российских предприятиях говорит, что подразделение, управляющее такой деятельностью, маломощно и насчитывает 1-5 человек. Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэкономической деятельности

вэтом случае – укрепление количественного и качественного состава такого подразделения с целью освоения им функций маркетинга по мере появления практической необходимости в их осуществлении. В основу перестройки работы подразделения внешнеэкономической деятельности могут быть положены принципы построения оргструктур управления маркетингом, рассмотренные ранее.

Должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями системы управления предприятием. Такая взаимосвязь обеспечит более эффективное использование концепции маркетинга на внутреннем рынке.

Одна из возможных организационных форм осуществления такого взаимодействия заключается в участии сотрудников внешнеэкономических служб в работе научных и технических советов, в разработке планов освоения и выпуска новой продукции на внутренний рынок. Рекомендуется заслушивать отчеты о деятельности внешнеэкономических служб, передавать на экспертизу сотрудникам этих служб различные проекты и план и т. п.

Целесообразно рекомендовать создавать на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача такого совета – анализ продуктового портфеля

вцелях:

∙изъятия нерентабельных видов продукции;

∙определения необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий;

∙утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции;

∙ выделения соответствующих финансовых средств; анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Лучший способ эффективного решения проблем выхода на международный рынок с организационной точки зрения – это использование матричных оргструктур управления, разработка и реализация специальных программ в области маркетинговой деятельности.

Наращивать численность служб маркетинга, видимо, следует постепенно, по мере развития маркетинговой деятельности и появления практических задач.

Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые не дают возможности создавать на предприятии развернутые маркетинговые службы. Это особенно касается средних и малых предприятий. Можно рекомендовать следующий, сугубо практический подход к определению численности маркетинговых служб. Численность

70

административно-управленческого персонала обычно составляет 10-15 % от списочного состава предприятия. Примерно такой же процент должна составить численность подразделений маркетинга. Для предприятия с общим числом работающих, равным, скажем, 600 человек, рекомендуется иметь численность маркетинговых служб, включая всех ее руководителей, составляющую 8-12 человек. При малочисленном штате сотрудников создавать развернутые службы маркетинга не представляется возможным, их необходимо сильно агрегировать.

Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в различных регионах страны, особенно если эти предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно к отдельным рынкам (назначаются лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность в целом на отдельных рынках).

Если предприятия выпускают продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых служб целесообразно осуществить по продуктовому принципу, когда назначаются лица, несущие всю полноту ответственности за маркетинг отдельных продуктов.

Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов.

Этап 1. Диагностика предприятия:

-сбор информации о предприятии;

-описание основных проблем функционирования и развития предприятия;

-оценка потенциала предприятия;

-определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия;

-выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.

Этап 2. Аналитическая работа:

-анализ конъюнктуры рынка;

-оценка перспектив развития товарного предложения;

-оценка действий конкурентов;

-прогноз общего объема и структуры спроса;

-анализ покупательского поведения.

Этап 3. Организационный этап:

-разработка концепции маркетинга предприятия;

-создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.);

-подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

Этап 4. Методический этап:

71

-формирование информационной системы маркетинга;

-разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;

-подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

Этап 5. Внедренческий этап:

-разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);

-создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);

-оценка деятельности созданной службы маркетинга;

-анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

-утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

Этап 6. Обучение:

-организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);

-организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;

-проведение стажировок менеджеров и специалистов9.

Тема 9. Специалисты в области маркетинга

Профессионалов на рынке труда немного, те, что есть – находят работу очень быстро.

Требования к претендентам на вакансии в области маркетинга выглядят традиционно и, как правило, не зависят от продукта, продвижением которого и будет заниматься искомый кандидат.

Основные требования – это возраст до 45 лет, чтобы стать хорошим специалистом мало высшего образования в области маркетинга, экономики, математики или финансов, как правило, преуспевающие кандидаты, или молодые специалисты, планирующие свою карьеру в области маркетинга, уже имеют либо стремятся (соответственно) к получению степени МВА или западного маркетингового образования.

Помимо академического образования необходимо иметь и хороший опыт работы. И самые востребованные специалисты сейчас – это маркетологи, работающие в западных структурированных компаниях на рынке FMCG (от английского fast moving consumer goods, что в переводе означает товары повседневного спроса) – самом активном и высококонкурентном.

9 Шушкин М.А. Организация работы маркетингового подразделения [текст]: учебное пособие / М.А. Шушкин, Е.В. Карпенко, О.В. Круглова; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т.– Н.Новгород: ННГАСУ,

2014. – 76 с. ISBN 978-5-87941-957-3

72

Технологии, применяемые в этих компаниях, помогают им удерживать лидирующие положения. Соответственно, персонал этих компаний – является носителем самых передовых маркетинговых технологий – а это именно те умения и навыки, которые работодатель пытается купить, указывая в вакансии в качестве требований: «опыт работы на рынке FMCG».

Также особо стоит отметить знание иностранных языков, в частности английского. Свободное владение английским позволит специалисту постоянно совершенствовать свои профессиональные знания, не дожидаясь перевода специальной литературы в области маркетинга на русский, позволит общаться с коллегами из-за рубежа или работать в непосредственном подчинении у сильного специалиста из Европы или США.

Не стоит забывать и про перечень личностных качеств, которые также влияют на стоимость кандидата, а именно: структурированность мышления, его логичность, одновременно гибкость и вариативность; немаловажным качеством является креативность: умение искать и находить новые варианты решения стандартных задач.

Согласно данным FMCG, российский рынок директоров по маркетингу (в истинном понимании этого термина) находится в зачаточном состоянии.

Если 5-7 лет назад специалисты по маркетингу имели непрофильное, зачастую гуманитарное образование, их средний возраст составлял 25-30 лет. Лишь весьма ограниченный круг директоров по маркетингу (не более 10) имел западный МВА. Резюме специалиста по маркетингу сейчас выглядит следующим образом: около 22-25 лет, экономическое образование с опытом работы личным ассистентом или ассистентом отдела продаж/маркетинга около 2-3 лет, рост внутри отдела маркетинга в одной компании.

При найме менеджер по маркетингу или маркетолог должен быть лучше, чем у конкурентов компании.

На собеседовании необходимо обсудить с кандидатом понимание маркетинга, выяснить его взгляды, объяснить, чем является маркетинг для компании, рассказать об ожиданиях. При необходимости следует договориться, какие задачи менеджер должен решать и какие критерии для оценки реализации этих задач будут использованы.

«Молодость» российского рынка, а также политика большинства западных компаний брать людей без опыта и растить из них менеджеров по маркетингу привели к парадоксальной ситуации. С одной стороны, компании затрачивают многомиллионные бюджеты на продвижение и поддержания своих марок. С другой стороны, этими бюджетами управляют сотрудники, не имеющие серьезного опыта и навыков. За все время работы на рынке маркетологов видно единичных специалистов, которые могли точно определить текущую стоимость брендов, которыми они управляют, представить динамику их развития, объяснить, как изменение в упаковке/весе/вкусе может повлиять на объем продаж бренда, и т.д.

73

Несколько особняком стоят директора направления «Продажи и Маркетинг». Большинство из них начинали свою карьеру в начале/середине 90-х годов с должности торгового представителя в западных компаниях, быстро росли, накапливая знания. Многие специалисты из данной группы по собственной инициативе начали получать дополнительное образование в области общего управления бизнесом. Возможно, именно они могут эффективно накладывать на свой опыт в продажах теорию маркетинга. Мы говорим «возможно», поскольку за всю практику своей работы сталкивались с очень ограниченным кругом переходов специалистов из области продаж в область маркетинга.

В качестве вывода хотели бы еще раз подчеркнуть, что в России пока невозможно говорить о сформировавшемся рынке маркетологов.

Требования к потенциальным кандидатам, несмотря на их дефицит, в последнее время продолжают повышаться, что естественно для быстро развивающегося рынка и обостряющейся конкуренции, причем эта тенденция характерна как для западных так и для российских компаний. Согласно статистике, зарплаты в российских компаниях в среднем ниже, чем в западных. Но, если речь идет о привлечении высококвалифицированного профессионала в области маркетинга, рекламы или PR, российский работодатель готов предложить вполне конкурентоспособный компенсационный пакет.

Новые требования растущий рынок предъявляет к рекламным и маркетинговым агентствам. Со стороны их клиентов растет спрос на услуги

вобласти стратегического планирования продвижения брендов на рынке, осуществления маркетинговых коммуникаций. Если в западных рекламных агентствах отделы по стратегическому планированию имеют длительную историю существования, то для российских это направление стало приоритетным не так давно. Отмечается рост спроса со стороны специализированных агентств на специалистов в области стратегического планирования с опытом работы в крупных западных сетевых агентствах или

вмультинациональных корпорациях.

От российского директора по маркетингу ждут не столько исследований и аналитики, сколько интуитивного понимания рынка.

Вот ряд требований, предъявляемых к кандидату на должность «директор по маркетингу»:

-директор по маркетингу должен управлять отделом по маркетингу, т.е. должен управлять людьми;

-он должен будет плотно работать со всеми целевыми аудиториями: клиентами, бизнес-партнерами, журналистами;

-он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет;

-он должен знать все инструменты маркетинга, используемые на рынке данной компании;

-он, возможно, должен будет суметь повлиять на выполнение финансового плана и развитие компании в будущем;

-он должен делать все, чтобы компания и ее руководитель выглядели хорошо;

74

- он должен уметь решать проблемы разного рода, размера, «глубины».

И это только некоторый перечень требований, который может быть предъявлен к кандидату. Все зависит от политики компании, и требования могут быть разные к кандидатам.

В России в последние несколько лет проводится ежегодная Профессиональная конференция «Я – директор по маркетингу», которая собирает ведущих маркетинговых руководителей для обсуждения актуальных проблем и решений в сфере организации маркетинга. Вот пять рекомендаций, которые можно сделать на основании выступлений участников:

1. Принципиально рыночная среда не изменилась, но вызовы и условия стали жестче. Одновременно с общим восстановлением спроса растет критицизм аудитории. Растут недоверие к коммуникациям и объем доступной информации. По мере увеличения конкуренции возрастет давление на бизнес со стороны конкурентов и, как следствие, на директора по маркетингу со стороны CEO и акционеров.

2.Как избежать ошибок в управлении маркетингом? Наиболее частые причины ошибок это: плохое знание потребностей и мотивов своих клиентов, несбалансированность маркетинг-микс, отсутствие осмысленной рыночной стратегии, «шарахание» из стороны в сторону.

3.Что самое главное в управлении людьми? Руководитель без авторитета не сможет ничего изменить в компании. Для этого необходимы личный профессионализм и внимание к людям. Лучшая мотивация для команды – лидерство как главная цель.

4.Как все успевать? Что главное в личной самоорганизации?

Think Big! Помните, Вы стоите ровно столько, сколько стоят вопросы, которыми вы занимаетесь. 80% времени занимайтесь «слонами» т.е. наиболее важными задачами.

5.И, наконец, рекомендация от специального спикера

Конференции Jussi Wacklin, Директора по маркетингу штаб-квартиры компании NOKIA. Возможно, самая главная: «Хороший директор по маркетингу должен думать как глава компании!»10.

Маркетинг в наших компаниях до сих пор нередко выполняет функцию аналитического центра, предлагающего отдельные решения, которые далеко не всегда востребованы руководством. Только настойчивость и успешный опыт смогут изменить положение маркетолога в компании, повысить к нему доверие. Руководители бизнеса, как правило, обладают интуицией и определенным знанием, а поэтому они с недоверием воспринимают теоретические решения, к которым тяготеет большинство маркетологов. Да и сами маркетологи не готовы перейти из категории «советников по бизнесу» в категорию руководителей, отвечающих за реальный объем продаж. Поэтому нынешний жизненный этап для

10 Сайт MarketingOne // http://www.marketingone.ru/previous_events/professional_naya_konferenciya_ya_direktor_po_marke tingu_/index.htm

75

маркетологов можно охарактеризовать как «преодоление недоверия и формирование зоны собственного успеха».

Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга и система оплаты труда.

Нетрудно догадаться, что Директор по маркетингу (Marketing Manager) именно тот человек, который несет ответственность за всю маркетинговую активность компании и ее эффективность. Это тот человек, на чьи плечи возложено также стратегическое планирование маркетинговых активностей.

В список обязанностей директора по маркетингу обычно включают следующий перечень:

Разработка маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств товара и прогнозирования потребительского спроса на продукцию, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

Обеспечение участия отделов, находящихся под непосредственным руководством, в соответствии с перспективными и текущими планами закупок/производства и реализации товара.

Определение новых рынков сбыта и новых потребителей товара.

Координация деятельности всех подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу (заявки на поставку, наличие запасов, ёмкость рынка и т.д.).

Организация изучения мнения потребителей о товаре. Подготовка предложения по повышению конкурентоспособности и качеству товара.

Осуществление контроля за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определённого отношения потребителей к продукции предприятия.

Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы.

Подготовка предложений по формированию торговой марки и бренда компании.

Осуществление процедуры планирования и отчётности отдела сбыта и маркетинга.

Участие в проведении аттестации подразделения.

Стоимость такого специалиста может варьироваться от 30000 руб. в месяц11 и выше почти до бесконечности, но, как правило, конкретные цифры зависят от сферы деятельности компании, места компании на рынке, места директора по маркетингу в структуре компании (кому подчиняется, насколько зависим от продаж), количества непосредственных подчиненных, успешно решенных задач маркетинга.

11 Здесь и далее данные за 2013 год.

76

Отслеживание размещения медиа-материалов на предмет совместимости с концепцией торговой марки.

Отслеживание информации о собственных торговых марках в независимых медиа-средствах.

Медиапланирование.

О бренд-менеджере говорит в первую очередь его профессиональное «дитя», то есть сам бренд, известность которого, так же как и степень узнаваемости и лояльности к нему потребителей, повысившиеся за период работы в компании конкретного специалиста, говорят сами за себя.

Но здесь может быть свой подводный камень: так например, бренд-менеджер по сильной западной торговой марке может быть существенно ограничен в функционале только решением оперативных задач. И фактически его обязанности в конкретной компании могут включать лишь оперативное управление бюджетом и небольшую подстройку западной промоушн-концепции под российскую действительность (стандарты, рынок, потребитель). Однако ценность этих специалистов существенно повышает факт работы в технологичных компаниях, о котором мы говорили вначале.

Стоимость квалифицированного бренд-менеджера обычно колеблется в рамках 20000-25000 руб. 12 Выше стоят, как правило, групп-бренд-менеджеры (group brand manager) и бренд-директора.

После бренд-менеджеров хочется сказать несколько слов о

Продакт-менеджерах.

Такая позиция в первую очередь распространена в компаниях, работающих в сфере B2B: инжиниринговых компаниях, компаниях-интеграторах различного вида технологий и оборудования.

Product-manager это специалист, отвечающий за:

введение новинок на рынок, ценовое позиционирование, анализ рынка конкурентов;

маркетинговую поддержку: подготовка пресс-релизов по продукту, размещение пресс-релизов и рекламных макетов в специализированных изданиях, на корпоративном сайте, СМИ;

контроль проведения маркетинговых акций;

разработку маркетингового плана, мониторинг коммуникационного бюджета;

подготовку и организацию демонстраций по продукту, организацию выставок, пресс-конференций;

подготовку и ведение презентаций;

участие в разработке и дизайне информационных брошюр о продукте в соответствии с корпоративным стилем;

планирование складского запаса;

сертификацию продукции.

Функционал хорошего Product-менеджера включает в себя работу на пересечении трех областей: закупки, продажи, маркетинг.

12 Данные 2013 года

78

Стоимость Product-менеджеров на рынке приближена к 25000 руб. и выше.

Следующий специалист, о котором мы будем говорить, это

PR-директор.

Перечень его обязанностей включает следующие аспекты:

Организация и осуществление внешних и внутренних PR-проектов

вкомпании.

Разработка и организация стратегии развития и поддержки положительного имиджа компании.

Взаимодействие с внешними и внутренними поставщиками, направленное на развитие бизнеса.

Взаимодействие с общественными и смежными бизнес-структурами.

Организация благотворительных акций.

Контроль над выпуском внутрикорпоративной газеты.

Взаимодействие со СМИ (пресс-релизы, пресс-туры и пресс-конференции, мероприятия и конференции).

Планирование годового бюджета.

Для такого специалиста зачастую необходимыми критериями будут также связи с профильными для бизнеса компании СМИ.

Немаловажным считаем факт, что в последнее время все чаще и чаще

вобязанности специалистов службы PR в компаниях стали включаться обязанности не только по внешнему, но и по внутреннему PR (что отражено

вописании обязанностей выше). Зачастую такие менеджеры называются специалистами по внутренней коммуникации и подчиняются PR-директору лишь административно, функционально же – директору по персоналу.

Зарплатная вилка колеблется от 30000 до 50000 руб. и зависит от задач, решаемых специалистом и, соответственно, зоны его ответственности.

Следующая категория – это Аналитики, Специалисты по исследованиям рынка.

Функционал таких специалистов включает в себя:

Мониторинг, обобщение и составление обзоров информации по состоянию отрасли, конъюнктуре рынков. Формирование и поддержание аналитической библиотеки.

Мониторинг профильного рынка и аналитическое исследование рынка (продукты, потребители, конкуренты, каналы распределения).

Определение потребностей в информации, формирование плана, бюджета и проведение самостоятельных исследований, ведение проектов с исследовательскими агентствами, работа по проектам, согласованным и финансируемым штаб-квартирой.

Работа с менеджерами направлений. Анализ и интерпретация данных для более детального понимания и использования результатов исследований их пользователями, создание презентаций и отчетов на русском и английском языках для подготовки стратегических планов

79