7075

компании (бизнес-план, бренд-планы, планы по отдельным рынкам) и разработки маркетинговых кампаний.

Усовершенствование системы и формата сбора данных о рынке, оказание поддержки по работе с данными, контроль сроков и качества предоставленной информации.

Участие в разработке и формировании маркетинговой информационной системы компании.

Самыми интересными здесь являются специалисты, имеющие социологическое, экономическое или маркетинговое образование, а также опыт работы в исследовательском агентстве по ведению проектов и аналитической работе по количественным и качественным исследованиям рынка.

Диапазон заработных плат начинается с 25000 руб. и заканчивается в районе 50000 руб.

Далее хочется коснуться Менеджера по рекламе.

Стандартный набор его обязанностей выглядит следующим образом:

Разработка и реализация рекламной кампании.

Работа с рекламными агентствами и типографиями.

Размещение наружной рекламы.

Создание и информационное наполнение корпоративных сайтов.

Создание и размещение банеров в Интернете.

Подготовка рекламно-информационных материалов для проспектов, каталогов, СМИ, web-сайта.

Формирование промоматериалов: презентации, пресс-релизы,

статьи.

Контактирование с редакциями, журналистами.

Стоимость такого специалиста складывается из нескольких показателей: структура отдела (в, т.ч. самостоятельность позиции) какая именно была реклама, с использованием каких средств (телевидение, журналы, газеты и т.д., радио, наружная реклама), знание провайдеров и конкретных имен специалистов, опыт управления бюджетами.

Зарплатные ожидания менеджеров по рекламе на рынке труда колеблются от 20000 руб.

Выше мы привели обзор функций и стоимости лишь нескольких специалистов в области маркетинга. Хочется еще раз подчеркнуть, что данная отрасль является очень подвижной в плане появления на рынке новых задач и специалистов по их решению.

Однако, несомненно следующее: обладатель любого маркетингового функционала может построить блестящую карьеру лишь при условии, что он будет стремиться стать Профессионалом13.

13 Шушкин М.А. Организация работы маркетингового подразделения [текст]: учебное пособие / М.А. Шушкин, Е.В. Карпенко, О.В. Круглова; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т.– Н.Новгород: ННГАСУ,

2014. – 76 с. ISBN 978-5-87941-957-3

80

Тема 10. Подбор персонала в службу маркетинга

Прежде, чем запустить в действие механизм отбора и найма кадров, необходимо рассмотреть свои потребности и особо обратить внимание на каждое вакантное место, которое нужно заполнить. Желательно также провести общий анализ политики найма. Зачем беспокоиться и тратиться на кампанию по найму кадров, если можно решить свой кадровый вопрос внутри организации и избежать утечки персонала? Зачем тратить деньги на рекламу, если условия труда в компании настолько непривлекательны.

Сегодня маркетинг активно распространился не только на рынки товаров, но и на рынки труда. Задачи этого этапа найма ориентированы на формулирование привлекательных условий для необходимых фирме работников. Фирма может конкурировать на рынке труда, не только предлагая более высокую по сравнению с другими фирмами заработную плату, но и:

–более привлекательное место и время работы;

–удобные транспортные возможности;

–дополнительные социальные услуги и т. п.

Основной задачей при найме персонала на работу является удовлетворение спроса на работников в качественном и количественном отношении. При этом следует ответить на вопрос: «Где и когда потребуются работники?».

Наем на работу – это ряд действий, направленных на привлечение кандидатов, обладающих качествами, необходимыми для достижения целей, поставленных организацией. Это комплекс организационных мероприятий, включающий все этапы набора кадров, а также оценку, отбор кадров и прием сотрудников на работу. Некоторые специалисты в области управления персоналом рассматривают этот процесс вплоть до окончания этапа введения в должность, т. е. до того момента, когда новые сотрудники органично впишутся в конкретный трудовой коллектив и организацию в целом.

При найме на работу проводится собеседование с поступающим, которому задают заранее подготовленные вопросы.

Например, вопросы могут касаться следующего:

1.Каковы долгосрочные и краткосрочные цели кандидата? Почему и как он готовил себя к их достижению?

2.Каковы цели кандидата в жизни, не связанные с работой, на последующие пять лет?

3.Что кандидат реально хочет в жизни?

4.Почему кандидат заинтересован в получении этой работы?

5.Что для кандидата более важно: деньги или работа, которая нравится?

6.Каковы основные сильные и слабые стороны кандидата?

7.Как бы кандидата мог описать его друг?

8.Что побуждает кандидата прикладывать наибольшие усилия?

81

компетентности и полезности. На эти черты и должна ориентироваться компания при отборе кандидатов.

2 подход: состоит в выявлении качеств, которые характерны для преуспевающих работников. Некоторые исследователи относят к ним:

−оправданный риск;

−развитое чувство ответственности;

−стремление к решению проблем;

−забота о потребителе;

−четкое планирование деловых встреч.

Отдел кадров осуществляет поиск кандидатов различными способами:

−рекомендации своих сотрудников;

−размещение объявлений об имеющихся вакансиях в СМИ;

−обращения в агентства по подбору кадров;

−через учебные заведения.

Одним из распространенных способов по поиску кандидатов является конкурс. Это способ позволяет сэкономить время и эффективно сравнивать соискателей друг с другом, не тратить даром время на индивидуальное собеседование. Почему это лучше? Порой собеседование проходит в течение нескольких дней. К концу собеседования вы понимаете, что вам нужен кандидат, которого вы опрашивали в первый день, звоните ему, а он уже ушел на другую работу. Еще хуже, когда собеседований много и наступает момент, когда уже не ориентируемся, кто из соискателей нужен. А порой и в конце собеседования вы не нашли нужного вам кандидата – зря потрачено время. Вот поэтому конкурс – приходит на помощь.

Суть конкурса заключается в следующем: кандидаты присылают резюме. Работодатель выбирает несколько резюме, которые подходят, и приглашает их в один день на собеседование. Доказано, что, когда на конкурс приходят 10 человек, для компании это лучше, кандидаты конкурируют между собой, да и репутацию компании в глазах соискателей такая толпа резко повышает. В результате данного собеседования отбираются самые активные, обычно – это 3-5 человек, которые могут быть сразу приняты на работу. Порой среди этих кандидатов не находится подходящих и тогда отбираются следующие резюме кандидатов и продолжается все так же. Не все компании прибегают к данной методике, но попробовать стоит14.

Тема 11. Система адаптации новых сотрудников службы маркетинга

Система адаптации применяется для эффективного вхождения сотрудника в рабочий процесс. Для этого разрабатывается программа

14 Шушкин М.А. Организация работы маркетингового подразделения [текст]: учебное пособие / М.А. Шушкин, Е.В. Карпенко, О.В. Круглова; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т.– Н.Новгород: ННГАСУ,

2014. – 76 с. ISBN 978-5-87941-957-3

83

адаптации новых сотрудников на период испытательного срока. Система адаптации может состоять из трех частей:

1)знакомство с предприятием (первая неделя);

2)практическое изучение маркетинговых функций на предприятии, работа в смежных подразделениях (со второй по четвертую недели работы);

3)стажировка по основной специальности / выполнение индивидуального задания (второй, третий месяцы или другой период до окончания испытательного срока).

Подробный план адаптации сотрудника службы маркетинга может иметь следующий вид (табл. 11.1):

Таблица 11.1 План мероприятий по вхождению в должность сотрудника службы

маркетинга

Система адаптации имеет ряд преимуществ:

1.Новый сотрудник получает четкий план работы.

2.Новый сотрудник быстрее и качественнее включается в работу предприятия.

3.Персонал правильно воспринимает нового сотрудника и не отвлекается от своей деятельности.

4.Прозрачность принятия решения о приеме на работу.

85

5.Система адаптации повышает уровень корпоративной культуры.

6.Новый сотрудник в процессе адаптации может предложить новые идеи, методы или возможности решения проблем

Таким образом, применение системы адаптации новых сотрудников предприятия оказывает положительное влияние на выполнение маркетинговых функций и повышение конкурентоспособности предприятия в целом15.

15 Шушкин М.А. Организация работы маркетингового подразделения [текст]: учебное пособие / М.А. Шушкин, Е.В. Карпенко, О.В. Круглова; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т.– Н.Новгород: ННГАСУ,

2014. – 76 с. ISBN 978-5-87941-957-3

86

Раздел 2. Подготовка к практическим занятиям

Тема 1. Рыночные системы управления предприятием

1. Вопросы для устного опроса:

1)Современные концепции внутрифирменного управления: традиционная организация, новая организация.

2)Основные позиции менеджмента организации.

3)Модель организации как открытой системы.

4)Тенденции развития хозяйственного управления.

5)Кейс 1. Оболочечные компании

Для традиционных организаций приоритетным обычно является производство продукта. Совсем другое дело оболочечная фирма. Ее можно представить как некую гипертрофированную «маркетинговую голову» на эфемерном теле.

Конкуренция стирает границы между странами и индустриями, на первый план выходят бренды. Идея оболочечной компании довольно проста – заниматься маркетингом и владеть брендом, не отягощая себя производством. А заказывать товар можно по контракту у внешних подрядчиков, например в Юго-Восточной Азии.

Компания Nike, начинавшая свой бизнес как предприятие по импорту японских беговых туфель и не владеющая ни одной фабрикой, стала прообразом нетоварного бренда. Вдохновленные потрясающим успехом найковской загогулины, многие традиционные, то есть вертикально интегрированные компании усердно копируют модель Nike

Таким образом, силу набирает тенденции когда компании больше не хотят вести натуральное хозяйство, они готовы отдавать на аутсорсинг не только вспомогательные функции, но и самое святое – производство.

Итальянский модный дом Prada недавно заявил о намерении перенести производство в Китай. Таким образом компания намерена сэкономить деньги и выйти из финансового кризиса, в котором находится последние несколько лет. Правда, чтобы не пугать капризных потребителей, вместо «made in China» она собирается писать на своих товарах нейтральное «made by Prada».

Те, кто выстроил подобную бизнес-модель (Red Bull, Smart Car, Swatch, The Gap и др.), весьма успешны в течение относительно долгого времени

Производители бытовой техники, мобильных телефонов, компьютеров, игрушек меняют собственную структуру. Они сокращают производственные мощности и одновременно сосредотачивают свои усилия на маркетинге, а их капитал постепенно перетекает из производственной сферы в интеллектуальную.

Показателен пример компании Hewlett-Packard, которая на своих мощностях выпускает только «печатную головку», а производство всех остальных деталей отдает на чужие производства. Это один из путей сохранения ноу-хау для высокотехнологичных компаний.

87

В прошлом веке внутренние транзакции обходились дешевле, чем внешние, поэтому компании стремились создавать вертикально интегрированные структуры и за счет масштаба снижали издержки. Но в последнее время, особенно в связи с развитием информационных технологий, аутсорсинг стал более выгодным. На рынке появились фирмы-специалисты, услуги которых стоят меньше, чем поддержка аналогичных процессов внутри компании. Этим и пользуются оболочечные фирмы.

Есть множество примеров оболочечных компаний и в России. Питерский предприниматель Андрей Солонин задумал авантюру. В

1999 году он заказал на одном из предприятий небольшую партию пива, а затем стал продавать его, наклеив этикетки с надписью «Windows 99». Под этой же торговой маркой его компания выпустила тоник, клюквенный напиток и газированную минеральную воду, а все заказы опять-таки размещала на местных заводах. Предприниматель очень рассчитывал на судебное преследование со стороны Билла Гейтса, но, к сожалению, тот никак не отреагировал на творческую переработку своего бренда. А без пиара о новой марке быстро забыли.

Другой предприниматель, Владимир Довгань, оказался немного удачливее. Его фирма «Довгань. Защищенное качество» в 1996–1997 годах сумела привлечь к сотрудничеству более ста производителей, выпускавших самые разные товары – начиная с водки и заканчивая майонезом. Это был один из самых известных в России зонтичных брендов. Правда, проект в конце концов потерпел фиаско из-за финансовых и управленческих проблем.

Многие организации сознательно выбирают оболочечную модель в период запуска бизнеса, когда денежных средств не хватает и делать серьезные вложения в производство довольно рискованно. Именно так поступила компания «Платинель косметик». Ее офис находится в Марьино, на первом этаже жилого дома. Штат компании совсем небольшой,– всего 10–12 человек, но такого количества людей вполне достаточно, чтобы продвигать косметику для лица и тела под маркой Platinel. Сейчас компания сотрудничает с тремя крупными московскими фабриками, а заказы на влажные косметические салфетки размещает во Франции. Продажи тоже поставлены на аутсорсинг. «Платинель» сотрудничает с мелкими оптовиками, в первую очередь из регионов, оказывает им рекламную поддержку. Хотя сейчас компания энергичнее осваивает московский рынок и, чтобы контролировать выкладку, работает с некоторыми сетями напрямую.

Оболочечная модель чаще всего применяется там, где приходится гибко реагировать на требования рынка. Например, большинство производителей швейных изделий (Sela, OGGI и др.) активно пользуются услугами контрактников. А фирма BAON на своем сайте c гордостью называет себя оболочечной компанией. Основной плюс оболочечной компании – динамика и снижение накладных расходов. Этого вполне достаточно, чтобы при прочих равных иметь конкурентное преимущество».

88

BAON – небольшая фирма со шведскими корнями. В свое время она самостоятельно шила и продавала одежду для исследовательских экспедиций и туризма. А в 1996 году компания перешла под контроль российских владельцев и полностью сосредоточилась на выпуске одежды для города и активного отдыха. Но уже без своего производства. Компания активно сотрудничает с китайскими фабриками. «Хороший вариант – размещать заказы на тех фабриках, которые сотрудничают, например, с Benetton, Nike и другими. Это служит гарантией того, что производственные мощности и менеджмент фабрики удовлетворяют европейским стандартам. Но примерно половину продукции компания шьет у российских производителей. Как правило, это старые производственные объединения, которые успели в свое время поставить новое оборудование. Систему сбыта BAON развивает в основном руками партнеров – с помощью франчайзинга. На сегодняшний день франчайзи BAON уже открыли около 200 магазинов и фирменных секций под ее торговой маркой. Своих собственных магазинов у компании немного.

Тема 2. Маркетинговая структура предприятия

1. Вопросы для устного опроса:

1) Определение маркетинговой организационной структуры.

2) Маркетинговая служба (отдел).

3) Целевое назначение маркетингового отдела.

4) Принципы построения маркетинговой структуры предприятия.

2. Задание 1 Построить маркетинговую структуру предприятия из предлагаемых

элементов.

Тема 3. Роль корпоративной культуры в маркетинговом развитии организации

1. Вопросы для устного опроса:

1)Понятие корпоративной культуры.

2)Составляющие корпоративной культуры.

3)Типы корпоративных культур.

4)Миссия предприятия как составляющая корпоративной культуры.

Задание 2 Изучить и проанализировать элементы и особенности корпоративной

культуры предприятия на выбор.

Тема 4. Эволюция отделов маркетинга

1. Вопросы для устного опроса:

1)Простой отдел сбыта: отдел сбыта выполняющий вспомогательные маркетинговые функции.

2)Самостоятельный отдел маркетинга.

3)Современный отдел маркетинга

89