7903

71

взаимозаменяемыми товарами, их распределение по доле, занимаемой в общем объеме товарооборота, отражают масштабы и степень распространенности конкуренции.

Непременной компонентой коммерческой деятельности на рынке является риск, который в значительной мере обусловлен конкурентной борьбой. Риск заключается в опасности понести потери или не достичь намеченных целей, утратить свои позиции на рынке и т.д. Риск – явление сложное, неразрывно связанное с рыночными процессами, общей экономической конъюнктурой, социально-политической обстановкой и даже психологией рыночных партнеров. Риск – категория вероятностная, непосредственному измерению не поддающаяся. Возможна лишь косвенная его оценка. Это создает серьезные трудности для объективной статистической характеристики риска.

Риск на рынке обусловлен неопределенностью достижения результата как следствия множества не всегда предсказуемых действий и контрдействий на рынке. Действует большое количество факторов, которые не всегда могут быть предсказаны и во многих случаях не поддаются воздействию. Его не всегда удается избежать, но часто можно предугадать, спрогнозировать. У коммерсанта должен быть выбор: не рисковать, но довольствоваться меньшей прибылью или же в расчете на большую прибыль идти на риск.

Важно лишь знать степень допустимости риска, вероятности проиграть в рыночной борьбе. В этой связи в конъюнктурном анализе обычно выделяются две атрибутивные градации (нередко интуитивные): допустимый, неизбежный риск и чрезмерный, недопустимый риск. При этом всегда учитывается вероятный размер потерь. Естественно, чем он меньше, тем сильнее разрешает себе рисковать предприниматель.

72

Существуют различные виды рисков. Есть риск продавца и риск покупателя. Риск инвестора отличается от риска торгового коммерсанта, заключающего сделку купли-продажи. Риск предпринимателя, подготавливающего выпуск нового товара, не похож на риск биржевого спекулянта и т.д. Риски различаются и по форме своих опасностей: риск полной или частичной потери вложенных средств, риск обанкротиться, быть вытесненным с рынка конкурентом, риск непризнания нового товара потребителем, риск потери кредита, инфляционные риски, риск забастовки и т.д. Многие риски связаны между собой и взаимообусловлены; здесь действует принцип лавины: одна опасность влечет за собой другую. Уровень риска может быть снижен страхованием рисков, которым занимаются многие банки и страховые предприятия. Необходимо соизмерять затраты на страхование и вероятность риска.

Известны три способа оценки риска:

–экспертные атрибутивные (интуитивные оценки допустимости риска на основе подсознательного перебора опасностей рынка);

–экспертные балльные оценки факторов и критериев риска с использованием данных конъюнктурного анализа и с последующей статистической обработкой и выведением среднего интегрированного показателя риска);

–оценка вероятности риска с помощью статистических моделей, в том числе базирующихся на теории риска (теории статистических решений).

Из оценки рыночной конъюнктуры определяют критерии риска (рис.

3.4.).

Статистически это означает необходимость последовательного расчета:

• показателей колеблемости уровней развития производства, продажи,

74

Необходимо понимать различие между объективными условиями риска, к которым можно адаптироваться, и факторами риска, поддающимися в определенных пределах маркетинговому воздействию.

Фирмой могут быть предприняты конкретные действия по ограничению степени ожидаемых опасностей, тем самым способствующие снижению уровня риска. Они базируются на расчетных оценках уровня вероятных рисков. К таким методам относятся:

–диверсификация (диверсификация – одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента товаров, использование различных способов доведения товара до потребителя) производства и торгового оборота (обновление и расширение ассортимента, переключение на новые виды товаров, использование более прогрессивных методов товародвижения, рассредоточение инвестиций);

–страхование инвестиций и результатов;

–обеспечение полной и достоверной информацией о состоянии рынка;

–объективная оценка собственных возможностей;

–максимизация планируемой полезности.

Наиболее доступный метод оценки риска – экспертный. Количественная оценка риска осуществляется на основе анализа конъюнктуры. В качестве меры риска выступают показатели колеблемости и устойчивости основных параметров рынка, а также характеристики тенденций его развития. Чем интенсивнее вариация, тем при прочих равных условиях больше риск. Чем больше емкость рынка, чем благоприятнее тенденция, тем риск меньше. На основе этих и других данных экспертами выставляются баллы.

75

Каждый риск (R) описывается определенным числом п i-х факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (Вi), от 1 до 10.

При этом с учетом степени рискоемкости каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (Wi), который должен отражать долю влияния фактора в общей величине риска. Сумма весов приравнивается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска:

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.

3.5. Расчет и анализ потенциала рынка

Состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Оценка и анализ производственного

76

потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а потребительского – интересует продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Понятие потенциала рынка на самом деле шире, чем оно представлено в статистике рыночной конъюнктуры. В частности, к общему потенциалу рынка относятся: финансово-кредитный потенциал, материальнотехническая база сферы товарного обращения и платных услуг, а также занятый в ней трудовой контингент.

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент.

Микропотенциал фирмы (производственной и торгово-сбытовой) – это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота.

Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий. Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется. Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.

77

Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг

сводится к выполнению определенных действий для получения необходимых

показателей (рис. 3.5.).

Введение показателей эластичности предложения и спроса

Выделение доли рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам

При необходимости могут быть введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления

Рис. 3.5. Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

где п – число единиц потенциала;

Ni – единицы производства или потребления;

78

Wi – показатели мощности единиц (производственной или

потребительской);

Эх – эластичность спроса или предложения;

Fj – прочие факторы и элементы потенциала.

Определение потребительского потенциала рынка является важным звеном в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

где E – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);

Si – численность i-й группы потребителей;

k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг);

Эх – коэффициенты эластичности спроса;

Р – объем нормального страхового резерва товаров;

Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

79

Иф – физический износ товаров;

Им – моральный износ товаров;

А – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (натуральные источники потребления, черный рынок и т.п.), а также потребление товаров-заменителей;

С – доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

где Нк – наличие товаров на конец периода;

Нн – наличие товара на начало периода;

П – покупка (поступление) товаров за период;

В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износы вызывают так называемый спрос на замену. Физический износ товаров, находящихся в потреблении, зависит не только от технических нормативов, определяющих срок его службы, но и от фактора дохода, поскольку семьи с

80

низким доходом стремятся по возможности максимально продлить время использования товара. Моральный износ товаров, находящихся в потреблении, – это прекращение использования еще годного к использованию товара по причине выхода его из моды, появления более совершенных товаров, более привлекательных для потребителя и т.п.

Спрос на замену товаров и их выбытие из домашнего хозяйства в связи с моральным износом связаны с фактором дохода.

Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети в свободной продаже.

3.6. Анализ пропорциональности развития рынка

Рынок товаров и услуг представляет собой сложное многоструктурное явление. Его развитие происходит в связи и координации с другими компонентами рыночной экономики и социальной жизни.

Пропорциональность, т.е. оптимальное соотношение между различными элементами рынка, – важнейшее условие «здоровья» рынка и его нормального поступательного развития. Диспропорции, деформации отдельных составных частей рынка ведут к кризисным формам развития, затрудняют и искажают рыночные отношения, делают рынок недостаточно эффективным.

Изучение макро-и микропропорций рынка представляет собой важную и всегда актуальную задачу статистики рыночной конъюнктуры. Наряду с констатацией и оценкой сложившихся пропорций необходимы характеристики тенденций изменений в пропорциях, анализ структурных сдвигов и региональных различий пропорций рынка.