8488

130

6.Какая из теорий утверждает, что система человеческой личности состоит из id, ego и superego:

а) психоаналитическая; б) социальная; в) самоконцепций;

г) индивидуальных черт личности.

7.Комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе – это теория:

а) психоаналитическая; б) социальная; в) самоконцепций;

г) индивидуальных черт личности.

8.На каких принципах основана теория самоконцепции: а) желание достижения согласия самим с собой; б) желание улучшить самооценку; в) желание иметь доминирующую позицию.

9.Общие предположения, которые имеют все теории индивидуальных черт личности:

а) все индивидуумы имеют внутренние характеристики; б) существуют реальные различия между индивидуумами по внутренним характеристикам;

в) существуют измеримые различия между индивидуумами по внутренним характеристикам.

10.Типичный пример индивидуального подхода – это :

а) профиль Гордона; б) теория Кэттела.

Пример управленческой ситуации № 5 по теме «Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителей»

1. Укажите, какие из приведенных ниже словосочетаний описывают особенность, преимущество или ценность:

∙Сделан из винила.

∙Сохраняет привлекательный вид в два раза дольше, чем продукция конкурирующих фирм.

∙Продукт повергнут мгновенной заморозке при температуре -30 градусов.

∙Можно купить в мелкой, средней или крупной расфасовке.

∙Новый.

∙Не оставляет неприятного вкуса во рту.

∙Экономит время силы и деньги.

∙Имеет сертификат Ассоциации страховщиков.

∙Увеличивает пробег на 20 миль из расчета потребления одного галлона топлива.

∙Содержит XR-10.

∙Ежедневной свежей выпечки.

131

∙Имеется годовая гарантия на все запасные части и их установку.

∙В ящике находится 48 штук, то есть 8 упаковок по 6 штук.

∙Гарантированно увеличит объем сбыта на 10%.

∙Разнообразит ваше меню.

2.Для каждого из следующих наименований товаров определите потенциальную ценность исходя из их преимуществ:

Пример теста № 4 «Знание и отношение в анализе поведения потребителей»

1.Что первично в поведенческом процессе? а) мотивация; б) отношение к товару;

в) восприятие информации; г) изучение информации.

2.Найдите соответствие между следующими понятиями: конативный компонент, аффективный компонент, когнитивный компонент и а) осведомленность, знание; б) благосклонность, предпочтение; в) уверенность, покупка.

3.Какая характеристика не включается в описание отношений?

а) валентность; б) экстремальность;

в) сопротивляемость; г) энергичность.

4. Осведомленность о существовании продуктовой категории, продуктовая терминология, характеристика продукта – это:

а) знание о продукте;

132

б) знание о покупке; в) знание об использовании.

5. Направление анализа потребительского знания: а) сбор информации; б) содержание знания;

в) организация информации в памяти; г) измерения знания.

6.Для марочной ассоциации используется: а) символы; б) слоган; в) лого; г) шрифт;

д) персоны; е) цвет.

7.Является ли попадание продукта в поле потенциального выбора целью формирования осведомленности потребителя?

а) да; б) нет.

8.Для выявления ассоциативной структуры проводится:

а) анкетирование; б) опрос.

9.Параметры отношения: а) направленность оценки; б) интенсивность оценки;

в) сопротивляемость изменениям; г) устойчивость к разрушению; д) уверенность потребителя.

10.Чувства или эмоциональная реакция на объект – это: а) когнитивный компонент; б) аффективный компонент; в) поведенческий компонент.

Пример управленческой ситуации № 6 по теме «Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей»

1. Фирма «Свет» специализируется на производстве осветительной аппаратуры в широком ассортименте. Проведите сегментацию всех потребителей фирмы. Выберите любой товар и проведите для него сегментацию вглубь по более узким классификационным признакам. Предложите набор характеристик товара, ориентированных на какойлибо из сегментов, который вы считаете перспективным. Оцените важность выбранных характеристик и ранжируйте их в соответствии с потребительскими предпочтениями.

133

Приведите игровой пример воплощения характеристик данного товара, а также аналогичного товара конкурирующей фирмы. Оцените степень удовлетворенности потребителя воплощением характеристик товара основной фирмы и конкурента. Определите уровень конкурентоспособности обоих товаров и сформулируйте набор мероприятий маркетинга по совершенствованию товара фирмы « Свет», если это требуется (исходя из анализа конкурентоспособности).

2.Фирма «Гиацинт» специализируется на производстве напиток в широком ассортименте. В числе прочего фирма производит лечебные минеральные напитки. Выделите группы в заданном классе товаров. Выберите какой - либо товар для проведения игрового маркетингового исследования и проведите сегментацию потребителей данного товара.

Для товара, ориентированного на какойлибо из выделенных вами сегментов, задайте набор характеристик, оцените их важность для потребителей указанного сегмента и ранжируйте характеристики в соответствии с потребительскими предпочтениями. Взяв за основу сформированный вами набор характеристик, опишите гипотетические товары, выпускаемые фирмой «Гиацинт» и ее основными конкурентами (двумя-тремя).

Представьте, что для выработки стратегии по совершенствованию данного товара фирмы привлекла группу экспертов. Проведите игровое экспертное оценивание отношение потребителей к заданным товаром; оцените, насколько эти гипотетические товары удовлетворяют требованиям указанного сегмента, и определите уровни конкурентоспособности товара каждой фирмы. Сформулируйте стратегию маркетинга по совершенствованию товара фирмы «Гиацинт».

3.Фирма «Новая заря» и « Свобода» специализируются на выпуске парфюмерных и косметических товаров. Каждая из них выпускают зубную пасту для детей, первая - пасту «Золотой ключик», вторая - «Терем-теремок».

Сформулируйте характеристики данного товара, значимые для потребителя, оцените их важность; ранжируйте наиболее значимые характеристики в соответствии потребительскими предпочтениями. Задайте гипотетические данные о воплощении выбранных вами характеристик для каждого из товаров

Проведите игровое маркетинговое исследование отношения потребителей заданного сегмента к товарам обеих фирм. Определите уровень конкурентоспособности товара каждой фирмы.

Управленческая ситуация № 7 по теме «Модели поведения потребителей и процесс принятия решения о покупке на примере компании

Gillete»

Примерно половина из мужчин на Западе используют дешевые одноразовые пластиковые бритвы. Большинство мужчин думают, что все

134

торговые марки одинаковы. Кроме того, все они всегда есть в продаже, их можно легко приобрети по очень низкой цене.

Компании Gillete такие убеждения не нравятся. Женщины тоже используют лезвия Gillete, но компанию беспокоит, что все больше мужчин используют одноразовые бритвы. Компания получает в три раза больше от съемных головок бритвенных станков, чем от одноразовых бритв. Но с тех пор как в продаже появились одноразовые бритвы, их продажа растет быстрее. Чем станков для бритвы.

Gillete доминирует во всем мире в области производства товаров для бритья и владеет наибольшей долей рынка - 61%. Bic занимает второе место - доля компании составляет 16.2%.

Gillete завоевала господствующее положение на рынке благодаря большим инвестициям в научные исследования и изучению потребителей. Каждый день около 10 тысяч мужчин записывают для компании Gillete результаты своего бритья. 500 из этих мужчин бреются в специально оборудованных местах под контролем и наблюдением приборов, включая наблюдение через особые зеркала и видеокамеры. Эти мужчины записывают точное число царапин и порезов на лице. В некоторых случаях исследователи собирают даже сбритые волосы, чтобы взвесить их и измерить. В результате ученые компании Gillete выяснили, что в среднем мужская борода растет со скоростью 0,04 см в день (14 см в год) и содержит15,5 тысячи волос. За всю свою жизнь мужчина тратит в среднем 140 дней, чтобы сбрить со своего лица 8,4 метра волос.

Gillete даже использует электронный микроскоп. Чтобы изучить поверхность лезвия, и миниатюрные камеры для анализа процесса бритья.

Вооруженная этими знаниями, компания Gillete гордится тем, что стала в этой области вне конкуренции. Как только конкуренты осваивают производство новой бритвенной системы, Gillete вводит новое изобретение.

Хотя основатель компании Кинг Жиллет на ранней стадии развития компании не уделял внимание производству одноразовой продукции, сейчас стратегия Gillete на рынке в основном направлена на развитие производства сменных лезвий на постоянном станке. Gillete непрерывно совершенствует форму и качество лезвий и станка. С введением новых станков, в которых головка с лезвием подходит только к определенному станку компания Gillete стала увеличивать цены и торговые наценки с каждым новым технологическим улучшением своих изделий.

Компания Gillete никогда не беспокоилась, что ее продукция может обесцениться на рынке. Она считала, что мужчина, стремящийся к высокому статусу в обществе, всегда будет покупать образцовый товар. Большинство мужчин относятся к бритью и к своей внешности очень серьезно. Поэтому они не будут экономить, покупая обычные бритвенные принадлежности, а предпочтут потратить немного больше денег на продукцию Gillete, которая позволит им с меньшими усилиями лучше выглядеть после бритья.

135

Однако быстрый рост продаж одноразовых бритв поставил под сомнение философию Gillete о бритье мужчин. Компания Bic впервые выпустила бритвы в 1975 году в Европе, а годом позже в Канаде. Понимая, что США будут следующими, Gillete в 1976 г. Выпустила на этот рынок свои одноразовые бритвенные станки. Несмотря на эту защитную реакцию, Gillete предполагала, что мужчины будут использовать одноразовые бритвы только в поездках и в подобных обстоятельствах и что доля этого товара на рынке не будет превышать 7%.

Марсель Биш, основатель французской компании Bic, посвятил себя товарам одноразового использования. Биш заработал деньги на разработке известных шариковых ручек. Он придерживается стратегии замены престижных товаров на товары широкого потребления. Его рыночная стратегия проста: максимум удобств, минимум цены.

Стратегия компании Bic в области производства бритвенных принадлежностей очень отличается от стратегии Gillete. Она не изучает процесс бритья.

Битвы между компаниями Bic и Gillete – это не просто борьба за предпочтение тех или других видов бритв. Это борьба против представления о бритье как об одном из наиболее удручающих ежедневных ритуалов. Исследования нью – йоркских психологов показали, что, хотя мужчины жалуются на неудобства, связанные с бритьем, 97% из них не хотели бы использовать крем, чтобы постоянно избавляться от волос на лице. Gillete выпустила однажды новые бритвы для редкой, средней и густой бороды. Но почти никто из мужчин не хотел покупать бритвы для редкой бороды, так как стеснялись признаться публично в слабых « способностях» своей бороды. Типичный мужчина относится к своей бритве как к важному личному инструменту, способу самовыражения, подобно дорогой ручке, зажигалке.

На протяжении 80 лет Компания Gillete в совершенстве познала как рынок товаров для бритья, так и психологию бритья. ЕЕ продукция составляет 61% рынка, а технология и философия маркетинга управляет целой индустрией. Gillete успешно работала над тем, чтобы придать бритвам знак мужественности, значимости, персонального самовыражения. Попытка производства одноразовых бритв должна стать для Gillete одноразовой.

Вопросы:

а) Кто участвует в процессе принятия решения мужчиной о покупке одноразовой бритвы и какова роль разных участников?

б) Влияют ли эти участники и их роль на принятие решения о покупке многоразового бритвенного станка?

в) Какой тип покупательского поведения представляют мужчины, покупая бритвы?

г) Проследите процесс принятия мужчиной решения о покупке бритвы для бритья. Какие стратегии разработали компании Gillete и Bic для влияния на этот процесс?

136

д) Как объяснить переменный успех компании Bic в конкуренции с Gillete на рынке одноразовых ручек, зажигалок и бритв? Как вы думаете, почему духи Bic потерпели неудачу?

е) Какую маркетинговую политику должна выбрать компания Gillete, чтобы мужчины перешли от одноразовых бритв к многоразовым станкам? Как на ваши рекомендации будут влиять процессы принятия потребителями решений о приобретении новых товаров?

Пример теста № 5 «Информационный поиск при анализе поведения потребителей»

1.Внутренние источники информации – это: а) внутренние отчеты компании; б) средства массовой информации; в) беседы с сотрудниками;

г) Жалобы и предложения потребителей.

2.Основные достоинства вторичной информации: а) она дешево стоит;

б) доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро; в) она обеспечивает высокую точность анализа; г) точно совпадает с целями исследований.

3.Комплект осведомленности больше, чем комплект выбора.

а) да; б) нет.

4.Комплект осведомленности содержит больше товарных марок. а) да; б) нет.

5.Осведомленность потребителя в большой степени находится под контролем поставщика товара и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок.

а) да; б) нет.

6.Первый шаг к покупке связан с:

а) осведомленностью покупателя; б) пригодностью товара; в) наличием товара; г) выбором покупателя.

7.Маркетинговые коммуникации эффективнее использовать не для изменения марочных предпочтений покупателей, а для увеличения объема сбыта товаров данной категории.

а) да; б) нет.

8.Информация должна быть:

а) сопоставимой;

137

б) доступной; в) достаточной; г) достоверной;

д) своевременной; е) информативной.

9.Недостатки первичной информации: а) медленное собирание информации;

б) невозможность сбора определенной категории информации; в) невозможен сбор первичной информации в ситуации секретности; г) наличие нескольких источников информации; д) информация может быть устаревшей; е) противоречивость информации;

ж) публикация не всех результатов исследования.

10.Недостатки вторичной информации:

а) медленное собирание информации; б) невозможность сбора определенной категории информации;

в) невозможен сбор первичной информации в ситуации секретности; г) наличие нескольких источников информации; д) информация может быть устаревшей; е) противоречивость информации;

ж) публикация не всех результатов исследования.

Пример теста № 6 «Покупка»

1.Превращению намерения о покупке в решение могут помешать: а) отношение других людей; б) процесс усвоения;

в) непредвиденные обстоятельства; г) самовосприятие.

2.Тип поведения продавца, ориентированный на помощь и поддержку покупателя, полезен, если нужно:

а) избежать проблем, за исключением вопросов о цене; б) выявить, понять нужды клиента; в) переубедить клиента, преодолеть его сопротивление; г) стабилизировать продажи.

3.Если покупатель жаждет купить товар при низком интересе к продавцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте, то атмосферу продажи можно охарактеризовать как:

а) продавец атакует клиента, покупатель обороняется; б) взаимное сопротивление; в) совершение механического рутинного акта; г) принуждение, непонимание.

4.Какая характеристика не описывает потребительские ситуации:

а) физическое окружение; б) социальное окружение;

138

в) месторасположение торговой точки; г) время.

5.Какой фактор, учитываемый покупателем при покупке наиболее трудно распознать продавцу?

а) торговая точка; б) цена; в) жизненный стиль; г) опыт.

6.Расположите в порядке очередности стадии процесса покупки:

а) поиск информации; б) осознание проблемы;

в) определение альтернатив; г) решение о покупке; г) поведение после покупки.

7.Покупатель и потребитель – это одно и тоже лицо. а) всегда; б) не всегда.

8.Какие покупательские роли обычно выделяют?

а) советующий; б) потребитель; в) покупатель;

г) инициатор покупки.

9.Единица, принимающая решение – это один человек? а) да; б) нет.

10.Где выше степень вовлеченности покупателя?

а) при покупке дорогих товаров; б) при покупке повседневных товаров.

Пример управленческой ситуации № 8 по теме «Реакция на покупку»

1.Менеджер компании по производству моющих средств просит отдел маркетинга провести опрос среди потребителей, чтобы узнать, с какими проблемами они сталкиваются при покупке и использовании стиральных порошков? Как вы думаете, какие выводы будут сделаны в ходе этого опроса?

Аесли опрос будет касаться новой модели стереосистемы с компактдиском? Почему?

2.Одно из направлений работы фирмы «Петромебель» - производство мебели для кухни. Определите ряд основных факторов (характеристик товара), влияющих на выбор мебели производителем, и оцените их важность для потребителя. Выберите несколько наиболее важных характеристик и ранжируйте их в соответствии с предпочтение потребителей. Объедините характеристики в следующие группы:

139

а) эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия;

б) цена и технология использования ценовых факторов; в) меры стимулирования спроса; г) методы товародвижения и сбыта.

При оценке важности и расстановке предпочтений ориентируйтесь на следующие сегменты:

∙одинокие мужчины до35 лет с высоким уровнем дохода, проживающие в отдельной квартире;

∙молодые семья, имеющие ребенка до 3 лет, с доходом ниже среднего уровня, проживающие в коммунальной квартире;

∙семьи, состоящие из 4 человек, со средним уровнем дохода, проживающие в отдельной квартире.

Пример управленческой ситуации № 9 по теме «Организационное покупательское поведение»

Взгляды на проблему использования реактивных самолетов директорами компаний в последнее время изменились. Как сообщил президент компании Learjet « собственный реактивный самолет корпорации больше не является динамичной, быстро развивающейся компании. Сейчас он – символ корпоративных привилегий и излишеств». Рынок корпоративных реактивных самолетов пережил тяжелые времена. Корпорации подходят к затратам с осторожностью и скептицизмом, и становится все меньше и меньше могущественных людей, которые бы имели желание и возможности приобрести самолет. Причины этого сокрыты в проблеме эффективности затрат на приобретение реактивных самолетов.

От самолетов коммерческих авиакомпаний, проводящих большую часть своего времени в полете, корпоративные самолеты проводят большую часть на земле. В Европе, например, они находятся в полете в среднем не более 6 часов в неделю. В настоящее время США является большим рынком, там используется 4000 реактивных самолетов, во Франции - 490, в Германии-360, В Великобритании -260, В Японии существует правительственные ограничения, поэтому рынок хоть и богат, но число самолетов, находящихся в частной собственности, составляет меньше 90.

Существуют рациональные мотивы и субъективные факторы, влияющие на процесс принятия решений покупателем. Компания, покупающая корпоративный самолет, будет оценивать его с позиций качества, летных параметров, цены, эксплуатационных затрат и объема предоставляемых услуг. Эти факторы постоянно влияют на процесс совершения покупки. Но просто высокое качество подобного товара не является достаточным для его продажи: маркетологи должны также учитывать личные причуды человека, влияющие на выбор, в данном случае самолета.