8488

60

Окончание табл.6

5. Жизненный стиль и ресурсы потребителей Стиль жизни – это обобщающая концепция, определяемая как образ

жизни человека в целом и то, как он тратит время и деньги. Образ жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью такого понятия, как стиль жизни, люди дают толкования происходящим вокруг событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребностей человека в осмыслении поступающих из меняющейся внешней среды сигналов. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности индивида. В отличие от ценностей, стиль жизни меняется довольно быстро.

Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения – другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя; что интересует или очаровывает их; во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, – это VALS2.

Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS (Values and life styles - ценности и образ жизни), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями (рис. 12). Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок менее сильна, чем ранее, SRI разработала вторую систему, основанную на психографических характеристиках. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Ресурсы включают доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.

61

Новаторы

Значительные ресурсы Основная Стремление к новизне мотивация

Скудные ресурсы Слабое стремление к новизне

Выживающие

Рис. 12. Сегментация по образу жизни с помощью метода VALS

Классификация потребителей по системе VALS2

–Актуализаторы – любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

–Квалифицированные – мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

–Консервативные – покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

–Достигающие – их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

62

–Стремящиеся – думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

–Экспериментирующие – следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

–Деятельные – покупают комфортное, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают радио. Читают журналы сайты по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.

–Борцы – привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже: «Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует. В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом. Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта. Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору». Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов,

врамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «Я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использование ресурсов – временных, экономических, познавательных.

Временные ресурсы – наличие времени на поиск и приобретение необходимого товара или услуги, стиль использования времени.

Экономические ресурсы – текущий и предполагаемый уровни дохода. Познавательные ресурсы – способность человеческого ума обрабатывать

информацию различными способами.

63

6. Знание и отношение Знания потребителей – это очень широкое понятие, объединяющее

множество различных типов знаний: о товарах, о покупке, об употреблении или об использовании товара, об убеждении, о себе. Знания о товарах представляют собой информацию о товарах, которая хранится в памяти потребителей. При обсуждении этого типа знаний следует разделить знания потребителей о товарной категории и знания об отдельных продуктах или брендах этой категории. Знания потребителей являются отправной точкой в формировании спроса на рыночном пространстве.

До тех пор пока люди не знают о существовании товара, невозможно обратить их из потребителей в покупателей или клиентов. Именно поэтому важно создать осведомленность потребителей, особенно если речь идет о новых товарах. Часто приходится создавать осведомленность даже о давно существующих товарах. При выходе известных брендов на новые рынки также приходится создавать осведомленность о них: даже компании с безупречной репутацией многолетней деятельности на местном рынке совершенно не обладают известностью в других регионах.

Существует два основных подхода к измерению осведомленности. Первый заключается в определении того, что потребители в состоянии вспомнить. Осведомленность – это ситуация, когда бренд вспоминается или называется первым.

Второй подход – измерение осведомленности по узнаванию, когда участников исследования просят выбрать знакомые названия из предложенного списка. Измерение осведомленности по припоминанию (первый подход) обычно дает менее оптимистичные для продавцов результаты, чем измерение по узнаванию.

Каждый бренд, входящий в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими, хранящимися в памяти сведениями. К этим образам могут относиться не только атрибуты и выгоды от использования товара, но и многие другие переменные. Многие компании успешно сформировали связь между своими брендами и различными символами.

Еще одним типом ассоциации брендов являются слоганы. Например, «Gillette – лучше для мужчины нет!» или «Есть несколько вещей, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard». Ассоциации брендов возникает в различных видах и формах. Концепция имиджа бренда связана с полным набором ассоциаций, возникающих в памяти потребителя, когда он думает о бренде. Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Некоторые ассоциации сильнее других. За многие десятилетия компанией Disney было создано много мультипликационных персонажей, но ни один из них не может соперничать с Микки Маусом по силе ассоциаций. Именно этот герой немедленно вспоминается при упоминании слова «Disney».

Косновным видам знания о покупке относят все то, что потребитель знает

оцене товара, о том, можно ли его когда-либо купить дешевле и где его можно купить, т.е. информация, связанная с приобретением товаров. Потребители, которым известно, что на какой-то продукт в определенное время года

64

традиционно снижаются цены, могут отложить его приобретение. Многие потребители не сразу приобретают товары-новинки, т.к. уверены, что со временем цены на них обязательно упадут.

Восприятие цены товара как разумной в значительной мере предопределяет его успех на рынке. Такое восприятие зависит от знания обычного ценового диапазона на товары данной категории. Поэтому производители должны иметь ясное представление об осведомленности потребителей относительно существующих цен. В анализе имиджа товара ключевым является понимание знаний потребителей об абсолютной цене продукта и его цене в сравнении с конкурентами.

Решение о том, где покупать, зависит от знаний о покупке. Недостаток осведомленности препятствует рассмотрению товара в качестве одного из вариантов выбора. Интернет способствует значительному росту сбыта многих товарных категорий, однако многие потребители до сих пор не готовы покупать через Интернет лекарства. К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителя информация о расположении товаров в магазине. Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске товаров им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активизировать ранее неосознаваемые потребности, желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

Знания о потреблении и использовании товаров включают хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для реального использования товара. Многие потребители не приобретают некоторые товары и услуги только потому, что не знают, как их применять. Даже если недостаток знаний об использовании не повлияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Ограниченные познания об использовании не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от использования товара, тем самым снижается общий

уровень удовлетворения.

Отношение – устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким – может сохраняться месяцы и годы.

Мы формируем и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или нейтральными.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Позитивное отношение может быть превращено в предпочтение торговой марке и верность ей. Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточным для того, чтобы заставить действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важными. Они также формируют наши положительные и

65

отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы – это восприятие марки и продукта. Важно знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать рекламную стратегию.

Для оценки отношения можно попросить потребителей проранжировать бренды в соответствии со своими представлениями об их качестве по шкале, крайними делениями которой являются «низкое качество» и «высокое качество». Репутация компании влияет на то, как потребители реагируют на нее. Существует значительная взаимосвязь между репутацией и ключевыми поведенческими характеристиками потребителей. Положительная репутация повышает не только вероятность покупки потребителями товаров и услуг компании, но также и вероятность того, что потребители будут рекомендовать эту компанию окружающим. Положительная репутация компании способствует тому, что потребители покупают ее акции и рекомендуют поступать также другим инвесторам.

На основе результатов анализа знаний и отношения потребителей оцениваются угрозы со стороны конкурентов и разрабатываются эффективные стратегии привлечения клиентов. Компании должны понимать, откуда потребители черпают знания, и быть особенно внимательными к тому, основаны ли их знания на личном опыте.

7. Ситуационные факторы

Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществление намерения совершить покупку. Более подробно об этом речь пойдет ниже, а сейчас отметим, в чем его важность для маркетинговых стратегий.

Многие ситуационные факторы, например, погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Однако это не всегда так. Упомянем только несколько ситуаций, над которыми фирма может иметь прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.

Определим, что понимается под ситуационным влиянием. В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товар, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Поэтому будем считать, что ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов.

66

К ситуационным факторам можно отнести следующие:

1)физическое окружение, т.е. материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение потенциального потребителя;

2)социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации;

3)время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон);

4)цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя;

5)предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

В поведении потребителей полезно рассматривать воздействие ситуаций в трех главных областях: при коммуникации, покупке и использовании.

1. Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает контакты с такими раздражителями, как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации, например, отчет о независимых испытаниях.

Чтобы продемонстрировать потенциальное влияние ситуации коммуникации, рассмотрим, как она может сказаться на эффективности телевизионной рекламы. Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Присутствие других людей во время показа определяет, какое внимание будет и будет ли вообще уделено ролику. Часто зрители во время рекламной паузы общаются друг с другом. Кроме того, большое значение может иметь такой фактор, как место рекламы в рекламном блоке или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительной аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока. Программы также могут повлиять на чувства зрителей, а чувства определять реакцию на содержащуюся в программе рекламу. Так, веселые программы создают более радостное настроение по сравнению с программами грустными. Люди в хорошем настроении позитивно относятся к рекламе и могут впоследствии вспомнить больше содержащейся в них информации. На эффективность рекламы в печатных изданиях могут

67

повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется.

2. Ситуации покупки. Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она поможет сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продукта, который просто остался бы без внимания. Вовторых, розничная среда расскажет об уровне торгового заведения – для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. В-третьих, обстановка магазина способна вызвать у потребителей определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько человек проведет в магазине и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда состоит из множества элементов, среди которых планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цвет, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.

Рассмотрим влияние некоторых из элементов:

а) музыка. Проводились исследования, в результате которых было установлено, что потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, которые слышали тихую музыку. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов;

б) планировка магазина, может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Например, товары «импульсного спроса» обычно размещают около касс в надежде на то, что потребитель поддастся искушению и что-то купит;

в) цветовое решение магазина, оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета (красный, желтый) больше подходит для физического привлечения людей, чем холодные (синий и зеленый);

г) торговый персонал. Имидж торгового заведения и его способность удерживать покупателей во многом зависят от характеристик его работников (привлекательности, знания и опыта, приветливости, внешнего вида);

д) скопление народа. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

Как отмечалось выше, время представляет собой важный аспект ситуационного влияния. Спрос на игрушки увеличивается в рождественский сезон; на прохладительные напитки – летом. Важным фактором ситуационного влияния может стать и количество времени, доступного для принятия решения. Например, в случае серьезной поломки холодильника человек вынужден принимать решение быстрее, чем человек, просто подбирающий новый холодильник взамен старого, но еще работающего. Обнаружено, что нехватка

68

времени ведет к сокращению запланированных заранее покупок, а также к сокращению частоты внеплановых покупок.

3. Ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Принимая решение о покупке, человек формирует некоторую «желаемую» ситуацию потребления. Например, покупатель риса при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис: как отдельное блюдо, как гарнир, или возможны оба варианта.

На потребителей может повлиять время суток, в которое потребляется товар, в частности, продукты питания.

Возможно и такое, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребителя, в другой оказывается необходимым – в зависимости от того, как его предполагается использовать. Например, может быть большая разница между восприятием важности марки мыла, купленного для дома или в подарок.

На рис. 13 далее приведены все виды факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение человека.

Раздел 4. Процесс принятия решения о покупке

1. Модели поведения потребителей

Одной из важнейших компетенций компании является способность предсказывать потребительское поведение людей. Такие прогнозы помогают ответить на фундаментальные вопросы: какой объем товаров необходимо произвести, чтобы удовлетворить спрос? каким будет спрос на товар? Компании-производители часто несут убытки из-за того, что они либо недооценивают, либо переоценивают спрос на свою продукцию. Но найти ответ на эти вопросы не просто. Огромный уровень рыночных фиаско новых товаров (по некоторым оценкам до 90%) является неоспоримым подтверждением

трудности прогнозирования поведения потребителей.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне сферы его интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителей исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Научная модель в качестве главной цели объясняет те или иные процессы. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями, поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с