8488

70

Социальные процессы могут моделироваться различными способами. Исходя из этого, модель можно выражать в виде диаграммы, таблицы, схемы, представлять на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом – с помощью слов.

Модели обладают рядом преимуществ:

1)объясняют поведение потребителей. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства;

2)дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты;

3)являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Еще совсем недавно активные субъекты рынка изучали потребности и желания покупателей непосредственно на «поле боя», в процессе реализации продукции. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня анализ потребителя

базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов29) и складывается из изучения следующих элементов:

∙ участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?); ∙ предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются

на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

∙целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

∙организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

∙операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

∙возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

∙каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонга и др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д. Большинство авторов преследуют двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой – выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением. Модели поведения потребителей дают возможность компаниям легче понимать действия покупателей и прогнозировать их.

В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Известными

29 Occupants - участники рынка; Objects - предметы рынка; Objectives - цели на рынке; Organizations -

организации на рынке; Operations - операционные процессы на рынке; Occasions - возможности приобретения; Outlets - каналы сбыта.

71

специалистами в области маркетинга Ф. Котлером и Дж. Армстронгом была предложена базовая модель покупательского поведения. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги

–так называемый «черный ящик». Модель «черного ящика» показывает, что маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, торговца, определение времени и суммы покупки. Авторы исследуют также культурные, социальные, личностные и психологические факторы, влияющие на поведение покупателей. Ф. Котлер и Дж. Армстронг считают, что процессы, происходящие в сфере культуры, – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. К этому фактору относятся здоровье, питание, обучение, социальное продвижение, семейные традиции и т.д. Факторы субкультуры характеризуются национальными, религиозными, расовыми, возрастными и прочими признаками. Анализируя социальные факторы, в частности групповые, авторы выделяют группы притяжения, группы стремления, группы разобщения и т.д., которые оказывают воздействие на психологию потребителя, а, следовательно, должны учитываться при проведении маркетинговых мероприятий. Сила воздействия группового влияния меняется в зависимости от продукта и марки товара и имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Продукт или марка товара может в таком случае стать символом статуса, когда покупатель – один из немногих, обладающих этим товаром. Групповое влияние на выбор марки товара может быть как сильным, так и слабым. По мнению авторов, сильное групповое влияние наблюдается при покупке наручных часов, автомобилей, выходного платья, яхт и т. д., слабое – при покупке ТВ-игры, видео, предметов личного обихода, лампы в прихожей, холодильников. В качестве особой социальной группы рассматривается семья.

На рис. 14 показано, что, пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные факторы маркетинга и другие раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению и изучению потребительских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Задача службы маркетинга

–понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением побудительных факторов и раздражителей и проявлением откликов на них.

Рис. 14. Модель поведения покупателей «Черный ящик»

72

«Черный ящик» имеет две части:

1)характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагируют на них;

2)процесс принятия решения покупателя, от которого зависит результат. На психологическую основу поведения покупателей оказывают влияние

следующие величины: активность и намерение; эмоции и мотивы; отношение и убеждение.

Активность – это интенсивность физиологического возбуждения центральной нервной системы, готовность организма к работе: думать, действовать, чувствовать.

Намерение – это внутреннее состояние активности, особенно интереса мотивации. Действует при приеме, хранении и обработке информации. Степень активности влияет на все процессы приема и обработки информации, на выбор между важными и неважными раздражителями, определяет работоспособность организма. Без активности нет приема информации.

Важным инструментом политики маркетинга является реклама. Основная ее цель и закон – мотивировать на покупку. Активность человека вызывается эмоциональными (красивыми людьми, детьми, ландшафтом), мысленными (противоречиями, конфликтами, сюрпризами), физическими (величиной, цветом, громкостью и т.д.), биологическими и экономическими раздражителями (денежными сбережениями, инфляцией).

Эмоции – это субъективные чувствительные, внутренние события возбуждения, происходящие с определенными интенсивностью (активностью), направлением (положительные или отрицательные чувства) и качеством (чувствительные и мотивационные).

С точки зрения степени активности, мотив – это побуждение, цель и потребность, достигшие высокого уровня интенсивности, направления и качества. Категории эмоции: радость, отвращение, досада, грусть, страх, счастье, интерес. Существуют многие способы измерения силы эмоций и мотивов (индикаторы активности, изучение зрачка, термокамера, граммометр), а также их направления и качества (семантический дифференциал, специальные шкалы, анализ жестокости, моторики и выражения).

Отношение – это изучаемая долговременная готовность человека положительно или отрицательно реагировать на определенные раздражители окружающего мира.

Убеждение – это согласованная система нормативных обязательных оценок. Отношение служит для пояснения и прогноза изменения образов общения и потребностей совокупности потребностей30.

Можно выделить также основные модели распространения персонального влияния:

- «перетекание» сверху вниз;

30 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород:

НИМБ, 2007. – С. 54-55.

73

-двухэтапное распространение;

-многоэтапное взаимодействие.

Модель «перетекания» сформулирована для общества, стратифицированного по трем классам: высшему, среднему, низшему. В ней утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется − по возможности − в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся СМИ и становятся доступными для всеобщего подражания. Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям.

Двухэтапное распространение влияния. Данная теория утверждает, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадают к людям, оказывающим влияние. Те, в свою очередь, в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным влиянию СМИ и других источников.

Однако несмотря на то, что для своего времени данная модель оказалась настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе не очевидна. Основная причина такого недоверия в том, что публика не столь пассивна, как предполагается в этой концепции. Во-первых, СМИ воздействуют не только на «влиятельных лиц». Далее, инициатива исходит не только от них, как предполагается данной теорией, но и от тех, кому нужна информация. Когда последние ищут совета у друзей или родственников, они инициируют обмен устной информацией едва ли не чаще, чем сами «знатоки».

Модель многоэтапного взаимодействия. Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию СМИ. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию, поэтому модель многоэтапного взаимодействия является наиболее объективной.

Ни одна из теорий маркетинга за всю историю его развития не пользовалась, пожалуй, такой же популярностью среди специалистов, как теория поведения покупателей. Целый ряд исследователей добился в этой области больших успехов, обусловив тем самым выделение данного течения маркетинговой мысли в отдельную школу. К поведенческим моделям относятся:

74

∙структурные модели Дж. Говарда и Я. Шета;

∙многофакторная модель М. Фишбейна;

∙модель идеальной точки;

∙модели принятия решений Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Коллата, модель Дж. Беттмана и др.

В работах авторов главный акцент делается на поведенческих принципах, положенных в основу маркетинговой деятельности. Основными вопросами научных изысканий сторонников этого течения в маркетинговой мысли являются приверженность покупателей торговым маркам или фирменным знакам, факторы, влияющие на формирование покупательских привязанностей

ипринятие решений о приобретении товаров, причины изменений и национальные различия в поведении покупателей, а также обработка информации о поведении покупателей.

На рис. 15 изображена структурная модель процесса принятия решения о покупке Дж. Говарда – Я. Шета (1969), которая позволяет описать и объяснить важные факторы и связи в поведении покупателей.

Рис. 15. Структурная модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

Дж. Говард и Я. Шет различают три типа подходов к решению проблемы воспринимаемого риска, связанного с покупкой или, другими словами, неопределенности в отношении спектра последствий сделанного выбора: поведение, основанное на рутинной реакции, поведение, предполагающее ограниченное и расширенное решение проблемы.

75

Расширенное решение проблемы применяют тогда, когда высоки ценность информации и/или воспринимаемый риск. Например, это имеет место в тех случаях, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может потребоваться интенсивный поиск информации.

Ограниченное решение проблемы применимо в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска.

Наконец, поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается в том случае, когда потребитель накопил достаточные опыт и знание и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора упрощен и повторяется после весьма непродолжительного информационного поиска или вовсе без такового. В подобной ситуации низкой вовлеченности стоит ожидать значительной инерции потребителя и/или верности выбранной марке.

Отметим, что поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдают также в связи с совершением недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю. Наилучшим источником информации для подобной категории товаров является их покупка, так как цена эксперимента невысока. Если покупка удовлетворения не обеспечивает, то в следующий раз покупатель не осуществит повторной закупки данной марки. Если цена ошибки мала, поиск информации не оправдан31.

В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами). Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматривается также такая величина, как значимость показателя. Формула М. Фишбейна является самой известной многофакторной моделью. Она имеет следующий вид:

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Но иногда потребители скрывают истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными. Во избежание искажения ответов вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На

31 Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – С. 173-209 // http://www.classs.ru/library1/marketing/lamben_1/print/?full=1

76

какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

Модель идеальной точки имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об идеальной марке, так и о взглядах потребителей на существующие марки. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

n− число значимых показателей.

Вданном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. Там же потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно этой модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

Вотличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели М. Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения корректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными

ифактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты.

Модель М. Фишбейна и метод идеальной точки − это два совершенно разных подхода к измерению мнений. В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей. У Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума. Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: «Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?» Понятен ответ потребителей, которые говорят, что, вполне вероятно, напиток является очень сладким. Но что должен означать ответ: «Маловероятно, что напиток имеет сладкий вкус». Это может говорить о том, что человек считает напиток горьким, но может и означать, что он безвкусный. И тот, и другой вариант в модели Фишбейна попадает под определение «маловероятно». Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.

Вэтих моделях также по-разному производится оценка значимости показателей.

УМ. Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение собственно важности. Эти два измерения нельзя считать эквивалентными. Измерение важности может не в полной

77

мере раскрывать мотивацию человека. Дело в том, что одни и те же показатели могут являться важными по совершенно разным причинам. Характеристика может быть важной, потому что потребители хотят, чтобы она присутствовала в продукте. И наоборот, некоторое свойство может не иметь никакого значения, т.к. является нежелательным.

В отличие от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в модели идеальной точки предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе свойств.

Многофакторный анализ обеспечивает информацией необходимой для сегментирования. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных свойств продукта. Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество − совершенно другие. Немалую роль многофакторный анализ играет и при разработке новых продуктов. Если обнаружится, что существующие на рынке предложения во многом не дотягивают до идеала, то появляется возможность предложить что-то новое, более отвечающее запросам потребителей.

Модели принятия решений базируются на теории переработки информации. Исходной является модель Дж. Энджела – Д. Коллата – Р. Блэуэлла (ЭКБ). Центральным пунктом в представленной модели стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решения, причем избирательное поведение имеет причины, объясняющие такое поведение на основе поиска и переработки информации. Ход принятия решения покупателем в модели ЭКБ показан на рис. 16.

Модель принятия решения Дж. Энджела – Р. Блэкуэлла – П. Миниарда

является наиболее современным взглядом на процесс поведения потребителя при покупке, потреблении и распоряжении товаром/услугой32 (рис. 17).

Авторы модели подчеркивают, что «понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынокэто не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции». Причем «потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя». Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом. В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг.

32 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород:

НИМБ, 2007. – С. 57-60.

Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками. Выход из данной ситуации видится в решении следующих задач: обеспечение близости к потребителю, организация индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки. Питер Бребек, сотрудник «Nestle», как-то отметил: «Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если Вы не установите доверительных связей с потребителями,

79

эти затраты будут напрасными»33. В практике наблюдается снижение влияния рекламы и возврат к испытанным средствам – личным, один на один, отношениям с потребителем.

Рис. 17. Модель процесса принятия решения о покупке (ЭБМ)

К моделям принятия решений относится также и модель Дж. Беттмана (1979) (рис. 18). Потребитель использует информацию, чтобы составить представление о комплекте марок товаров, на основании которого производит окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Во-первых, существует понятие «свойства товара», и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Вовторых, потребитель склонен придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать мнение о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая передает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

33 Уманская, Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения // Библиотека маркетолога от

«Бизнес и маркетинг» // http://www.bma.ru/lib/lib16.htm.